安海斯-布希公司（Anheuser-Busch，简称A-B）半个世纪以来一直都是美国啤酒业的霸主，它所占的市场份额近期高达45%。这家公司利用赞助体育赛事来提高自己的影响力，促进旗下的百威、百威淡啤、布希以及米凯罗等品牌的销量。根据咨询公司ESP的数据，2016年，安海斯-布希在美国花了约3.5亿美元的赞助费用，比它高的只有百事可乐的3.6亿美元，可口可乐的2.65亿美元排在第三位。

然而，安海斯-布希认为旧有的赞助模式该被改变了，他们正在重新调整旗下的赞助合同。“我们不会再有那些传统的建立在消费者行为上的赞助模式了。”安海斯-布希的消费者关系部副总裁Joao Chueiri表示，“我们需要改革赞助模式，作为行业领导者，我们需要推进这种改革。”

安海斯-布希正准备推出一种全新的会改变整个行业的赞助模式。它将鼓励代言人在自己的领域取得成果，同时代言人场下的表现也考虑在内。将来安海斯-布希所有的赞助，不轮针对球队还是联盟，都将有一个基础赞助费用，外加公司确定的、可以出发更大赞助投入的标准。比如进入季后赛、观众的爆发增长都能得到A-B的追加赞助。假如在新的数码平台上成功吸引到粉丝或者提高了A-B的品牌影响力的话，或将能从A-B那得到更大的赞助额。A-B将根据所赞助的球队或联盟的不同，来量身打造额外投资标准。

目前，安海斯-布希仅能在将要续约或新的赞助上实践新模式。如今已有四个合作伙伴实行了新赞助模式，分别是新奥尔良圣徒、洛杉矶道奇、明尼苏达森林狼和纳斯卡车赛。纳斯卡车赛在本月官宣了A-B成为官方啤酒赞助商。百威曾经担任纳斯卡车赛的赞助商十年之久，但在2008年，银子弹取代了百威成为纳斯卡的赞助商，他们的合同于去年到期。

“我们还在和所有投资伙伴们一起试验新的想法，为他们的既定销售目标带来回报。”NASCAR负责伙伴营销的副总裁Lou Garate说，“我们深知死忠粉零售购买能力有多强，非常期待NASCAR能为A-B带来回报。”

Chueiri说赞助模式的改变在于改变消费者行为的改变。“每一支球队或者联赛都有着收视率和上座率的压力，现有的赞助模式并没有强调这些。”他说道，“许多人都是通过社交媒体或者其他渠道来关心体育，我们想要把这些纳入到赞助合同中。”

A-B的体育赞助范围极广，从NBA到NFL还有MLB，他们还单独赞助了许多球队。A-B越来越关注电竞和冲浪行业。对于啤酒品牌来说，体育运动是非常重要的消费场景，不管你是在现场、在家还是在酒吧看比赛，都有可能消耗啤酒。

A-B的对外赞助与体育行业紧密挂钩，但在音乐界，他们也同样是赞助大头。根据ESP的数据，去年凡是有啤酒行业做赞助商的音乐节，有超过一半选择的合作商都是A-B。过去两个夏天的百威淡啤巡回音乐节都邀请到了Lady Gaga参与。

“我们希望能和消费者保持紧密联系，尤其是马上到达合法饮酒年龄的年轻人们，这对于我们来说很重要。每一年都能弄清楚消费者饮用习惯的变化对我们来说非常重要，这样我们才不会坐失良机。”Chueiri说道。

在2014年跳槽到A-B之前，Chueiri在耐克工作了7年，这份工作经历帮助了他提出新赞助模式。“在体育行业，赞助合同与表现挂钩式很正常的事情。”他说。赢得锦标赛或者进入季后赛、世界排名攀升都能让运动员得到更大的赞助合同。安海斯-布希相信，他们将是首个将鼓励机制引入到赞助合同中的主赞助商。

安海斯-布希是全球领先的酿酒制造商安海斯-布希英博旗下的一员，他们在去年收益高达560亿美元。在2008年，美国的安海斯-布希被英博集团收购，而英博集团则是由比利时的英特布鲁和巴西的安贝夫合并而成。

由于精酿啤酒的逐渐侵蚀市场份额，A-B旗下最大的品牌在美国正承受着压力。百威在全球范围内都在增长，但在美国，它的市场份额已经连续29年下滑。A-B坚称，新的赞助方案并不是为了削减成本，而是改进赞助方式，他们预计在2018年的对外赞助额将保持平稳。

酒类品牌需要面对其他赞助商所不需要面对的、与运动员接触以及合同上的限制。数十年来，A-B在各个场地上都挂出巨大的百威和百威淡啤标志来吸引注意力。他们成功吸引到了观众的注意，现在，他们看中了体育能为消费者所带来的体验。A-B自己表示，他们希望体育运动能为观众带来更有意义的经历，比如说近距离接触球员、教练或者是场地等。

“我们将投资那些帮助我们从投资中获得更大利益的合作伙伴，他们愿意赌上自己的成果是一件很棒的事。”Chueiri说。

声明：本文由懒熊体育编译自Forbes，原文作者Kurt Badenhausen。