距离2018年俄罗斯世界杯正式开赛还有两个半月时间，虽说竞技场上硝烟尚未燃起，但互联网平台的暗战早已开始。
随着新浪3月29日举办体育产业论坛，腾讯、网易、新浪和搜狐这四大门户的世界杯营销策略也逐渐明晰。在央视多次明确表示不会分销新媒体版权、且移动端传播成为主流的大背景下，四大门户的具体打法尽管各有不同，但内在逻辑却大致相同——提升用户社交体验，争夺自媒体优质资源，并亮出各自优势领域，以内容为先打造有自家风格的世界杯产品。
站在营销的角度，对于任何门户来说，与赛事相关的资源是面对用户时的最大筹码。没有直接相关的资源，依靠出售广告换取营收的难度自然变大。
在购买资源的问题上，因为资金能力的不同，四大门户的做法也有着明显不同。
财大气粗的腾讯和网易布局较早，两家公司都是从2017年12月开始逐渐推出了和世界杯相关的策划。
2017年12月7日，网易率先公布了签约法国队的消息；2018年3月1日，网易又宣布与上一届世界杯冠军德国队签约。本次世界杯，网易将会对这两支球队进行贴身报道，以这些独家资源为基础推出专门报道。与法国队签约时，网易新闻副总编辑田华曾表示：“法国队整个世界杯征战期间，也就是从它备战开始的前方探营、球星互动、独家采访，以及世界杯正式比赛期间，每天都会给我们提供赛前、赛后的独家采访机会。在法国队在整个世界的媒体版权里，现在网易新闻的媒体地位，或者说对于法国队的优先采访权，仅次于法国国家电视台。”
▲网易与德国队的签约仪式。
尽管网易没有公布签约这两支球队的具体金额，不过田华透露，网易新闻在俄罗斯世界杯期间的整体投入达到近亿元人民币。
几乎与网易同期，腾讯也陆续公布了购买的资源。与网易签约国家队不同，腾讯则是从明星球员下手。
从去年12月开始，腾讯陆续公布了由11名世界杯参赛球员组成的“企鹅战队”。今年3月5日，在世界杯进入倒计时100天时，腾讯公布了最后一名、也是最重量级的企鹅战队成员——梅西。世界杯期间，腾讯将会围绕梅西、苏亚雷斯、德布劳内、阿扎尔、J罗等11名球员制作独家内容。
▲腾讯的世界杯营销遵循了一贯的“体育+娱乐”形式。
与腾讯、网易早早确定策略不同，搜狐与新浪的世界杯营销可谓姗姗来迟。
在3月28日的商业策略发布会上，搜狐确定了自制视频综艺、图文直播、直播答题和有奖竞猜这些面向C端用户的产品组合。新浪则在3月29日提出了用“专业、有趣”的内容吸引用户、利用社交媒体加强用户参与性的营销方案。
从目前看，搜狐与新浪均没有购买资源的打算。与不差钱的腾讯及网易相比，搜狐和新浪的世界杯营销更为保守、或者说更为省钱的方式。
另一方面，强化内容质量也是应对视频版权缺失的方法。四大门户无一例外地强调各自拥有的强大前方报道团队及快速准确的消息分发，不过随着信息碎片化时代的到来，本届世界杯四大门户一个共同的趋势，便是利用与扶持自媒体。
世界杯期间，搜狐每天会从搜狐号里选出高质量的球评、世界杯摄影等内容进行展示。网易的田华则表示，网易在世界杯期间会从“网易号”平台挑选出100家最有实力的自媒体作者和机构，给予流量补贴、广告补贴和现金补贴。新浪也会在4月推出世界杯期间针对自媒体的具体奖励计划。
强化自媒体的作用，实际上与自媒体本身具有的强大社交互动性有关。而加强用户的社交体验，则是四大门户本次世界杯营销的第二个共同之处。
从2012年开始，互联网信息的获取渠道从门户转向移动端。2014年巴西世界杯，移动端彻底实现对门户和其他传统平台的压制。但央视垄断了本届世界杯视频版权，球迷大概率会重新回到电视屏幕前观看比赛。这种场景下的移动端，更多的变成了看球的辅助设备，平板、手机上的应用，除了获取咨询外，将会承担起交流平台的作用。四大门户显然也注意到了这种变化，他们需要移动端的用户更有黏性。在这个方面，腾讯与新浪无疑拥有天然的优势。
短视频网站崛起前，微博、微信和QQ可以说是国内移动端社交属性最强的媒介。新浪与腾讯凭借足够大的原始体量，足以获得相当的流量，两家公司要做的，就是在此基础上提供一定的增量信息。
与此同时，处于劣势地位的网易和搜狐也在朝着加强社交属性的方向发展。“有态度”的跟帖是网易的特色之一，本届世界杯，网易也会运用AI技术，通过与微软合作的“网易小冰”机器人，为用户提供智能推荐、开球提醒、实时资讯、聊球等在内的一系列服务，借此实现人工智能辅助看球。相比之下，平台资源最少的搜狐拥有《信息网络传播视听节目许可证》，他们将利用这一优势，在自有的千帆直播上启动总奖金为300万元的世界杯直播答题节目，希望以此带动搜狐其他平台的流量。
从满足硬核球迷的社交需求来说，四大门户不容忽视的竞争对手，还有懂球帝这一类球迷互动属性更强的平台。和这种球迷集中且专业性更强的社交平台相比，四大门户一定程度上处于劣势，他们不约而同地将目标对准了对比赛并无硬性需求的“泛球迷”。
“泛球迷”并非新概念，上一届巴西世界杯时，腾讯体育就把用户分成了热血粉、围观派、八卦派和新生代死忠，后三种均属于“泛球迷”概念，而当时腾讯体育的不少动作均是围绕后三种人群进行。更早的2010年世界杯，中国零点研究咨询集团发布的“你是真球迷还是伪球迷”调研报告显示，当时关注世界杯的用户中，有54%属于伪球迷。
某种程度上说，2018年世界各大互联网平台针对“泛球迷”的营销，既有央视不分销新媒体版权的“外力”因素，也存在针对更广泛人群进行营销的内在动力。
体育赛事出现现象级传播时，大多数时候早已摆脱了竞技这个背景，成为全民性的狂欢，2014年巴西世界杯的“乌贼刘”刘语熙和2016年里约奥运会上爆发“洪荒之力”的傅园慧便是最好的例子。从传播的结果看，关注刘语熙和傅园慧的人早已不限于比赛的关注者。
▲新浪的世界杯营销，李易峰成为主角。
站在四大门户的角度，他们自然希望实现超越体育的关注。而实现这个目标的捷径，自然就是跨界营销，而这实际上考验的是各个门户聚拢资源的能力。新浪找来了李易峰担任“世界杯首席星闻官”，腾讯的“超级企鹅足球名人赛”阵容中包括鹿晗，搜狐的世界杯主题脱口秀《莫斯科场外的夜晚》同样也会邀请艺人及网红参与。正如各大体育品牌争抢流量艺人担任代言人一样，四大门户在体育营销上采用的也是同一种策略。
总而言之，采用跨界方式扩大影响力、扶持自媒体加强内容产出、强化产品的社交互动性，这是腾讯、网易、新浪和搜狐本次世界杯营销共通的逻辑。同样缺少赛事版权，能否用差异化的内容留住用户，考验的还是各家媒体围绕赛事IP创新的能力。在这场没有硝烟的战斗中，腾讯和网易已经抢得了先机。
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