▲点击收看懒熊体育专访欧足联市场总监
访问：王昊鹏
摄像：高士茹
2018年是体育大年，6月-7月在俄罗斯进行的国际足联世界杯，是这一年里最大的体育热点。它像黑洞一样，吸走了全球体育主要的目光和营销预算。
但在今年9月，欧足联旗下一项名为欧洲国家联赛（The UEFA Nations League，以下简称国家联赛）的全新赛事产品也将正式落地。
这么多年来，各大国际体育组织在决定大型体育赛事举办年份时，往往都对以世界杯为代表的三大赛事抱着唯恐避之不及的态度。从2007年起，亚足联就将旗下亚洲杯举办年份改到了奇数年。自2019年起，国际篮联也把旗下男篮世界杯调整到奇数年举行。
唯独欧足联，敢于将一项和国际足联世界杯有着13-14支相同参赛队伍的新赛事的开球时间，安排在世界杯两个月后。
逆流而上，需要勇气。勇气背后，是十足的底气。而欧足联的底气，源于对国家联赛的精妙设计，以及高深的赛事产品运营、变现能力。
精妙设计变废为宝
竞技体育以更高更快更强为第一追求。在这一逻辑引导下，人类不断超越极限，刷新纪录，竞技体育的产品才得以呈现出无与伦比的精神魅力，让全球体育迷如痴如醉，并在商业上开疆拓土。
在欧足联的生意大盘里，以欧冠为代表的俱乐部赛事就像印钞机一样，年复一年地制造巨额财富，但国家队赛事产品线长期处于价值洼地。
财报显示，整个2015-16财年，欧足联总收入为45.798亿欧元，其中2016欧洲杯贡献19.16亿欧元。尽管欧洲杯收入逐届上涨，最近两届都有近40%左右的成长（2016比2012上涨38，2012比2008上升42%），但在欧足联的收入结构当中，国家队赛事依然不抵以欧冠为代表的俱乐部赛事（24.16亿欧元，欧冠20.6亿欧元）。更何况，欧冠年年踢，欧洲杯四年才办一届。
因此，大量缺乏争夺锦标实质意义，竞赛价值和商业价值双低的友谊赛，成了欧足联改革大刀挥舞的方向。
▲历届欧洲杯为欧足联带来的收入数据一览。数据来源：欧足联2015-16赛季财报
在时任欧足联主席普拉蒂尼的推动下，国家联赛这个全新的产品于2011年确立概念，2014年经欧足联执委会投票通过，2018年正式落地。
在任期间，法国人普拉蒂尼推动欧足联祭出一连串大刀阔斧的改革，包括从2010年起，将欧冠决赛调整到举办地时间周六进行；从2016年起，将欧洲杯扩军成24支参赛队，并将2020欧洲杯落户12国的13个城市；在俱乐部赛事中兜售“财政公平法案”等等。
而国家联赛，算得上是其中最大胆，且极具智慧的一次重大革新。
在各大州足联中，欧足联旗下拥有最多的世界级豪门国家队。迄今为止的20届世界杯，欧洲人夺走了11个冠军。
国家联赛的一个指导理念，便是让这些欧洲豪门展开全方位、多维度的竞争，赋予赛事丰富的竞赛意义。
一、升降级制度催生流动性，激发竞争和荣誉感。
在国家联赛的赛制设计中，欧足联将旗下55个成员协会的国家队按照2017年10月国际足联世界排名，分成ABCD四个级别联赛，同级别球队再被划分成四个小组进行主客场双循环对战。四个联赛的冠军再进行四强冠军赛（总决赛），决出最终的总冠军。
与此同时，一届赛事结束后，BCD级联赛各小组头名晋升至高一级别联赛，相应的，ABC级联赛各小组末班长则将降入低一级别联赛。
A级联赛当中，12支球队分别为A1的德国、法国、荷兰，A2的比利时、瑞士、冰岛，A3的葡萄牙、意大利、波兰以及A4的西班牙、英格兰、克罗地亚。用新英体育总裁喻凌霄的话说，“A级联赛就是半个欧洲杯。”
竞技体育领域，荣誉是凌驾于商业之上的终极意义。德国、西班牙、意大利、英格兰、法国都曾是世界杯冠军得主，葡萄牙是新科欧洲杯冠军，无冕之王荷兰对佳绩的渴望更强烈。
▲国家联赛分组一览，赛事刺激，充满故事
对于他们来说，降级是闻所未闻的事情，但在国家联赛当中，这些冠军级球队当中，必然有球队会遭遇降级的命运。捍卫荣誉之战，可谁丢得起这人？
与此同时，在世界杯赛场，欧洲豪强狭路相逢完全不可避免。俄罗斯世界杯在今年7月落幕。对于欧洲强队来说，过去，一旦在世界杯上失手，可能要等到四年后的下一届世界杯，或者至少两年后的欧洲杯才能迎来复仇之战。
如今，国家联赛的出现，让复仇的热血在世界杯结束两个月后重新沸腾。
二、打通欧洲杯晋级之路，雨露均沾。
欧足联旗下成员协会卧虎藏龙，即便欧洲杯从2016年起扩军到24席，荷兰也未能在当年占据一席。英格兰也曾缺席2008。
强如英荷都无法确保欧洲杯名额，更别说威尔士、乌克兰、波兰、瑞典这些曾经或现在拥有孤单英雄式球星的国家队了。
所以，欧足联给国家联赛四个级别每一级的联赛各分派一个直接通向欧洲杯的名额，就显得颇为珍贵了。对于那些长期无缘欧洲杯的球队来说，通过国家联赛晋级欧洲杯的机会，可能远大于常规的欧洲杯预选赛，因此势必会全力以赴。BCD各联赛之间的厮杀，注定会刺刀见红。
▲国家联赛打通欧洲杯晋级道路，激活赛事竞争
打通欧洲杯晋级之路，也确保国家联赛参赛队伍相对公平，避免这项赛事沦为资源和竞技能力更强球队的玩物。
目前，国家联赛揭幕战计划将于北京时间2018年9月6日打响，小组赛阶段将在2018年的9、10、11三个月共6个国际足联比赛日内完成。总冠军，将在2019年6月诞生。
小组赛完全覆盖了国际足联比赛日（球员原本就在踢比赛），并未在此基础上额外增加新的比赛任务。与此同时，欧足联还尽量将地域相近的国家分到同一级别联赛，目的是减轻球员舟车劳顿之苦。
而从比赛年份而言，欧足联将国家联赛的总决赛安放在2019年——2018年产生世界杯冠军，2019年诞生国家联赛总冠军，2020年决出欧洲杯冠军，抓准了世界杯和欧洲杯间奇数年的空档机会。对于新生联赛的产生冠军的节点和年份，欧足联的错开竞争对手赛事曝光期的选择也可谓用心良苦。
“欧洲国家联赛，不会挑战现有大赛（如世界杯、欧洲杯等）的地位，更多是对欧洲杯、世界杯的补充，是用一个竞争性更强的赛事产品，来取代此前繁冗而无意义的友谊赛。”欧足联市场总监Guy-Laurent Epstein（简称Epstein）在接受懒熊体育独家视频专访时表示。Epstein本人于2002年10月加盟欧足联，历任市场开发活动部门主管、媒体版权业务负责人、欧足联旗下版权和赞助销售公司UEFA Events SA市场总监，直至欧足联这个全球最赚钱大洲足联的市场总监。
▲Guy-Laurent Epstein，年收入45亿欧元的体育组织的市场开发负责人
国家联赛取代的，只是大量无意义的友谊赛，仍旧给国际友谊赛，尤其是大赛前必要的热身赛留下了档期，并没有赶尽杀绝。
一项运动或者赛事、在缺乏创新的情况下，会损坏未来发展的可持续性，从而扼杀其生命力。就像一项体育IP，要想花开不败、持久繁荣，同样必须给改朝换代提供土壤，讲述推陈出新的故事。
以国家联赛为例，通过提高队伍在欧洲国家联赛不同组别和级别赛事中的升降性和流动性，以激发起各支国家队的荣誉感，从而让联赛讲出新的故事。“国家联赛的路，每一步都算数（Every game counts）”。国家联赛品牌宣传片中，这句话掷地有声。在欧足联的重构和包装之下，国家联赛有成为兼具竞赛价值和商业价值赛事的可能。这称得上欧足联翻手为云覆手为雨，变废为宝的一个佳作。
一届国家联赛增收至少10亿欧元
前文提到，在欧足联2015-16财年的营收当中，2016欧洲杯贡献19.16亿欧元，2015-16赛季欧冠（包括标志着一个赛季开启的欧洲超级杯单场比赛，可忽略不计）带来了20.6亿欧元的收入。2016-17赛季欧冠，给欧足联贡献21.2亿欧元收入。
国家联赛一经推出，同样在变现上表现出不俗的竞争力。
“我们没有单独计算欧洲国家联赛带来的收益，因为将它和欧洲杯预选赛、世界杯欧洲区预选赛打包在一起发售媒体版权。在现有周期（2018-2022）中，这些赛事共计将给欧足联带来20亿欧元的版权收入。而在上个周期（2014-2018），欧洲国家联赛还没有诞生，同样的赛事只贡献大约10亿欧元（欧足联财报显示总收入为10.3亿欧，其中版权收入9.75亿欧元）。所以，国家联赛的出现，让同样赛事的版权收入翻了一番。”Epstein粗略地向懒熊体育计算到。
▲闪亮的国家联赛总冠军奖杯
当然，这不是国家联赛给欧足联带来的全部生意。国家联赛四强冠军赛（总决赛）阶段的赞助收入，也归欧足联，不过是和2020欧洲杯赞助权益打包在同一个项目中发行销售。四强冠军赛还将给比赛举办地带来票房、酒店、航空、购物、餐饮等相关产业的经济效应。
收入之后，便是分成。
“我们同所有参加友谊赛和国家联赛的足协达成了协议。首先来说，各国会有一个保底分成。另外，我们还设置了奖金池，将商业收入纳入其中，再各国市场的表现按比例发放分成。”Epstein这样解释收入分配原则。
3月24日，欧足联公布了首届国家联赛的奖金分配制度。首届国家联赛总奖金为7625万欧元。A、B、C、D各级联赛每支球队的保底参赛分成分别为150万欧元、100万欧元、75万欧元和50万欧元。在此基础上，A、B、C、D各联赛冠军，将再获150万欧元、100万欧元、75万欧元和50万欧元的奖金。进入到最后总决赛后，总冠军、亚军、季军和殿军，将分别再分450万欧元、350万欧元、250万欧元和150万欧元。因此，最终的总冠军球队将获得750万欧元的总奖金。
像欧足联一样打磨产品
欧足联不断改革赛制。其中，最典型的，便是代表着当今地表最高足球水平的赛事——欧冠。
从1992-93赛季起，欧足联将原欧洲俱乐部冠军杯改制为欧足联冠军联赛，即现在的欧冠。25年来，欧足联不断打磨这个拳头产品。比如，在1999年取消欧洲优胜者杯，从2009-10赛季起将欧冠小组赛扩军为32队，将欧冠决赛从周中挪到周末。
▲欧冠，地表最高水平的足球赛事，欧足联的印钞机
欧冠在商业上的成功，提一个数据便足矣：从2015-16赛季起，欧冠每年为欧足联贡献超过20亿欧元的收入。
下个周期（2018-21赛季），欧冠创收能力还将出现质的飞跃——欧足联给旗下俱乐部赛事定下了野心勃勃的营收目标：32亿欧元/赛季。
届时，欧足联前四大联赛各自的前四名将直接入围欧冠正赛（即小组赛）。这对欧足联积分制下排名第四的联赛来说，是个极大的利好。此前，第四名的联赛只有三个欧冠名额，且第三名需要踢资格赛。
与此同时，欧足联还将进一步调整欧冠小组赛开球时间——从原来的比赛地时间20时45分改为19时、21时两个时间点，其中每个比赛日有两场比赛为19时开球，六场比赛为21时。
将开球时间岔开，能让用户能够看到更多的赛事转播，电视台获得更多的转播时长；而让欧洲前四大联赛前四直接入围正赛，同样是为了进一步确保参赛球队的质量，提高赛事精彩程度。一系列改革的目的殊途同归，都是为了让这个具有巨大商业价值的赛事继续高歌猛进，更上一层楼。
▲近9年欧冠和欧联杯收入数据一览。来源：欧足联2015-16赛季财报
“欧足联通过举办欧冠、欧联杯、欧洲杯积攒了大量的办赛经验，欧洲国家联赛也会从中吸取很多。最核心的一点，就是要把赛事当做一个产品去包装、去推广。要实现这一点，我们需要考虑到赛事运营和市场开发的每个细节。”Epstein透露。
除了在全球范围内寻找合适的合作伙伴进行市场开发、共同推广外， Epstein重点从产品和品牌打造两个角度做了阐述。
“首先就是重塑‘产品’这一概念。确保赛事产品符合球迷的需要，满足转播商的需求。这么多年来，引导欧足联在旗下国际比赛中取得成功的一点是“足球周”概念。过去，欧足联旗下赛事可能只在周五和周二踢，但通过改制，欧足联旗下赛事已经覆盖了周四到周二更多的比赛日。这样，既给了球迷更多观赛选择，也让付费转播商有了更多变现的机会。”Epstein说。
Epstein说的第二个要点是品牌打造，“只有以高标准、严要求来打造品牌，才能获得高价值。”
欧冠的品质，有目共睹，无需赘述。
中国玩家的机会
新的赛事，新的产品，给中国市场带来新的机会。
根据赛制，国家联赛总决赛的赞助权益将由欧足联统一运营。在欧足联的销售方案中，这项权益被打包到整个欧足联国家队系列赛事（包括2020欧洲杯、2018-19国家联赛、世界杯欧洲区预选赛、U21欧青赛等）当中。
目前，国家联赛的全球赞助商席位一共有七席位，阿迪达斯、大众汽车、和Booking.com三家已正式对外公布，另外四席中，有两席名花有主，但未公布，剩下两个名额虚位以待。
2015年年底，新英体育与IDG资本系兄弟公司盛开体育一同买断了2018-2022年欧足联国家队系列赛事（包括2020欧洲杯和欧洲国家联赛）在中国大陆地区的数字媒体版权，以及2015-2022年欧足联国家队赛事在中国大陆地区的市场开发权。
双方联手将海信送进欧足联大家庭，让这个青岛家电厂商成为了欧洲杯56年历史上第一家来自中国大陆的全球赞助商。海信，以及其他中国品牌，也都还有机会跻身第一届国家联赛（以及2020欧洲杯）的赞助商名单当中。
如若真有中国玩家入局，国家联赛就是又一个向欧洲、乃至全球推广自身品牌的营销机遇。
自诞生之日起，新英体育就与英超深度绑定。但下个周期（2019-2022）的英超版权已被苏宁横刀夺爱，新英不得不走上去英超标签、寻找新的优质赛事内容的道路。国家联赛是这条新道路上的第一个重大项目。
对于新英体育来说，这是一个全新的国家队赛事产品，有别于此前新英所运营的英超、英格兰职业足球联盟旗下英冠英甲等内容，也就是说，投资资本去推广一个陌生的IP意味着面临的一定的经营上的风险。但好处也显而易见，欧洲国家联赛强队在中国拥有广泛的球迷基础，这对于一项IP的不确定性比较大的时候，拿下赛事版权的成本会相对较低，这也符合新英体育目前的战略调整方向。
从扩大和发掘受众的角度，用新英体育总裁喻凌霄的话说，对于播出平台来说，以英超为代表的俱乐部赛事内容有助于促活，而国家联赛这样的国家队比赛内容则有益于从泛体育群体中拉新。
在欧洲国家联赛中国区推介会上，新英体育总裁喻凌霄在介绍国家联赛版权运营策略时说，“新英体育一贯的策略就是跟合作平台，把比赛进行分拆成免费的场次和付费的场次，一定会从版权的源头来做策略。这样既照顾了最广大的这些球迷，又帮助转播平台完成它的变现和收入的模式。”
国家联赛之外，这家公司接下来的活法和命运，依然是行业关注的焦点。目前，新英并入上市公司当代明诚的收购案，仍未完全落锤。
除了新英体育独揽数字媒体版权，作为欧足联在中国大陆地区长期的合作伙伴，中央电视台也拥有第一届国家联赛的电视媒体版权。
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