随着技术升级、国内智能手机市场增速放缓，中国手机品牌纷纷选择将目光投向海外市场。在“走出去”的过程中，体育营销逐渐成为了国产手机品牌最青睐的推广方式。毕竟，体育语言并不受国界限制，体育营销也算得上中国手机品牌乃至很多类商品国际化非常有效的方式之一。
与其他品牌哄抢欧洲足球IP不同，作为中国最早试水体育营销的企业之一，中兴手机则是将重点放在了北美市场，通过在NBA、PGA TOUR(高尔夫美巡赛)等项目上的探索和实践，取得了有目共睹的成绩。
2013年，中兴与NBA休斯顿火箭队达成协议，成为后者官方智能手机合作品牌，同时也成为首个在北美与NBA开展体育营销的中国品牌。彼时，中兴品牌在北美市场的知名度几乎于0%。在开始进行体育营销的第二年，中兴品牌知名度就提升到了16%，又在之后一年增长到了36%。从2015年开始，NBA总冠军均从中兴赞助的球队中产生，这样的“好运”简直难以置信，以至于体育圈里都流传着中兴“赞助谁， 谁夺冠” 的幸运“兴”的说法，说ZTE的眼光“比华尔街的风投家还准”。据尼尔森最新发布的数据显示，中兴在全美品牌知名度已高达42%。另外，中兴在北美市场的市场份额也从最开始做体育营销时的不足1%增长到了如今大于12%的水平，成为北美第四大手机品牌。同时也是进入北美前五的唯一个中国手机品牌。
数据是中兴在北美进行体育营销所获成果的直观反应。在经过5年的悉心经营后，中兴除了收获了市场和消费者也积攒了丰富的体育营销经验。
体育营销最大魅力在于情感连接，回馈社区意义重大
2013年10月6日，中兴正式宣布NBA休斯敦火箭队合作，成为其历史上第一个官方智能手机合作品牌，同时，中兴也成为历史上第一个在北美市场开展体育营销的中国品牌。
相比于传统的营销方式，体育营销最大的不同是它能够使得品牌商和体育迷建立起情感联系。在北美文化中，体育文化扮演着非常重要的角色。体育不仅是亲友间茶余饭后的谈资，也是许多生意伙伴建立关系的途径。前总统奥巴马面对NCAA新闻再次出面发声、费城老鹰得到第一座超级碗奖杯让整个城市陷入癫狂……这些都在彰显着体育在北美社会主流文化中的地位。
对于漂洋过海而来的中国品牌来说，体育自然也成为了获得当地社会文化认可的一个突破口。为了更好的融入北美市场，中兴选择和所赞助的球队一起、走进社区，以更多“接地气”的形式出现在球迷的身边。
自2013年开始赞助休斯顿火箭队起，中兴已连续五年每年11、12月份和球队一起举办”感恩季”系列社区慈善活动。活动期间，中兴的志愿者会和火箭队球员一起到儿童医院看望癌患儿童，还会邀请许多贫困家庭的儿童到主场观看比赛，参加圣诞派对。中兴和其赞助的另一只球队——芝加哥公牛队，每年也会在11月份举办类似活动。公牛队的CEO, 总经理，总教练等高管及球员会和中兴的志愿者一起，来到芝城南郊的收容所，作为服务生为超过1000名无家可归者献上一顿丰盛的感恩节火鸡大餐。
通过不断举办类似活动，中兴既获得了美国AT&T、Version等运营商的认可和加入，更赢得了主流社会和当地媒体的赞誉。而对于球迷来说，看到一家中国品牌进行这些举动，也增加了他们对品牌的认同感。这些都是体育营销带来的不同于普通广告投放的价值。中兴通讯北美新闻发言人表示：体育营销的核心，就是通过当地消费者对于体育项目和球星的高度认知和情感依附，帮助品牌迅速融入到当地文化体系之中。同时，将球迷对球队和球星的情感和忠诚，转化为对品牌的偏好，进而建立起更深层次的品牌联系。
而最近在NBA联盟克利夫兰骑士队联合举办的中国新年赛上，中兴手机也出现在赛场上，这也是中兴通讯在美国度过的第20个春节。越来越多像中兴这样的中国企业正担负起弘扬中华文化传统的重任，并致力于架起中美友谊桥梁，在加强中美文化交流合作中发挥着越来越重要的作用。
▲中兴手机祝新春快乐
媒体环境变化迅速，社交平台成新战场
随着互联网的高速发展和智能手机更新迭代，球迷关注比赛的方式也在发生着转变，他们不再守在电视前2、3个小时去等待结果，而是通过手机、OTT等端口去浏览最新鲜的资讯然后到社交平台、社区上去分享、讨论。
这也使得品牌赞助商要调整自身的传播策略。在开始进行体育营销之初，中兴也开通了推特、Facebook及Instagram的账号。结合品牌和赞助球队，中兴手机在社交平台上不断推出新颖的内容提高互动率。比如在2016赛季总决赛，中兴赞助两支球队:勇士和骑士队一路打到了第七场来一绝胜负。在确定比赛将进行“抢七之战”后的一小时，中兴在便社交平台上发起了一个转发送优惠的活动，从转发的球迷中抽取77名幸运粉丝享受77美金的”中兴天机7”购机优惠。
“优质的体育资产能为赞助商的社交平台上提供高互动率的内容，进一步加强了品牌和粉丝的情感联系。体育营销和社交媒体的碰撞和深度结合，高效而强有力地助推了品牌提升。”
一切以消费者为核心
尽管体育营销在外海推广中可以扮演非常积极、重要的角色，但也不能将其视为万能的灵丹妙药。中兴在北美市场经营多年，一直坚持着“一切以消费者为核心”的原则。中兴通讯北美新闻发言人表示，在2013年选择NBA高效地进行体育营销，就是在这一原则指导下作出的决定。中兴经过大数据调研和分析发现，NBA粉丝的人口及心理特征与中兴品牌的目标人群高度匹配。另外，考虑到NBA在全球范围特别是中美两大市场上的受欢迎程度，NBA成为了中兴手机美国团队眼中比NFL等其他北美联赛更优质的赞助对象。
2017年10月，中兴通讯在美国红酒之乡的”纳帕谷”宣布与美巡赛(PGA TOUR)开展长期全球(独家)合作，成为这一顶级高尔夫赛事历史上首个来自中国的全球合作伙伴。这同样是一个经过综合考量后做出的决定。“在知名度和市场份额扩大后，中兴也开始推广更高端的机型，而这些产品的目标人群又与之前有所不同，”中兴通讯北美新闻发言人表示“通过大数据分析，我们发现高端机型的目标人群和高尔夫运动粉丝有非常高的重合度。与美巡赛这样享誉全球的高端赛事合作，是我们全球品牌战略中具有里程碑意义的重要事件。我们希望借助全球范围内的多样化体育营销策略，进一步扩大中兴品牌所代表的“敢闯敢拼，不断进取”的体育精神，在不同群体中的影响力。深入当地文化。”
在开辟海外市场的过程中，体育营销并非不可或缺，签约什么样的球队、球星甚至联赛都需要量体裁衣。
体育营销虽好，但仍要做足功课
体育营销对于志在出海的中国品牌来说，确实是一个不错的破冰途径。从中兴在北美进行体育营销的经验中，可以得出两点启示：
首先，中国品牌的体育营销不可“一概而论”。除了在外海进行体育营销，越来越多的中国品牌也将触角伸向了世界杯、奥运会这类国际性大赛，意图从中分得一杯羹。但无论是在海外进行体育营销还是赞助大型国际赛事，品牌商都需要“精准定位”。
各类赛事都有自己特定的受众群体，这些人是不是品牌商希望触及的潜在消费者以及他们平时的观赛习惯都需要品牌商详细调研、分析。另外，品牌商希望通过体育营销达到的目的也要明确。提升知名度、提升品牌内涵与推销产品都有不同的营销策略和打法。
另外，进行体育营销上的品牌切不可做“甩手掌柜”。体育营销不仅在效果上不同于传统营销，在激活方式上也存在着差异。除了简单地在比赛场上进行硬广告露出，之前提到的社区活动和数字内容则更有助于实现体育营销所擅长建立的情感连接。品牌商要深入了解当地社会文化，用消费者听得懂的方式与其沟通，以消费者喜闻乐见的方式与其进行品牌互动，才能最终赢得其芳心。
想要利用体育在陌生的市场生根发芽，中国品牌还有很多功课要做。
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