英国最大的体育用品零售商直接体育（Sports Direct）最近遭遇了大麻烦，在2016年第二周（1月4日-1月10日），他们在股票市场上的市值蒸发了10亿英镑以上，甚至面临退市危险。这家著名的体育公司为什么陷入如此窘境？它给全球体育零售商敲响了怎样的警钟？

迈克·阿什利（Mike·Ashley）是直接体育的创始人，也是英超纽卡斯尔联队的球队老板，最近一段时间，他接连遇到了一堆问题，舆论对他非常不利，直接影响到了市场对直接体育的信心。

迈克·阿什利究竟遇到了哪些困难呢？

来看看媒体曝出的一些问题

一、迈克·阿什利任人唯亲。他把女儿的男朋友安插在公司的管理岗位，还借给他几百万的贷款，尽管他的准女婿对财务管理一窍不通。

二、2013年，阿什利借美林银行家杰夫·布鲁1500万英镑，至今未还，现遭遇指控。

三、据BBC报道，直接体育总部员工害怕因为请病假而遭到解雇，所以只要他们一生病，就赶紧叫来急救车。

四、据《卫报》报道，直接体育公司给员工的薪水低于最低工资标准，阿什利被迫承诺为全体员工支付至少达到最低工资的薪水，这让直接体育付出了1000万英镑的代价。

一系列问题导致直接体育的股价连连下挫。

2015年8月份，直接体育曾达到了近一阶段的股价巅峰，每股价格一度达到8英镑，然而在2016年1月初，直接体育的股价已不足4英镑，缩水近一半。

金融服务公司Cantor Fitzgerald的分析师称，他们对直接体育的盈利能力产生了质疑，“直接体育公司战略透明度不足，这家公司面临着在今年二季度从富时100（英国股票交易所）退市的风险。我们现在要谨慎评估直接体育的价值。”

另一家投资银行Liberum的分析师也表达了类似的观点，他们认为直接体育公司在短期和中期内盈利动能不足，只有商业模式变得清晰之后，事情才有可能好转。

英国当地时间1月8日，直接体育发布公告，称公司年利润将比预期低4000万英镑，原因是反常的天气以及商业街上越来越少的购物人群。

这让直接体育的股价在接下来的一天暴跌15%，而2016年开年短短半个月的时间里，这家公司的股价跌了30%。

英国很多时尚品牌零售商，包括Marks&Spencer和NEXT，确实因为圣诞节期间的天气比往年更暖，很多大衣和针织品都卖不动，日子变得不那么好过。

但分析人士指出，这不应该成为直接体育经营状况不嘉的主要原因。因为他们的主要产品是足球鞋和运动服装，这些产品在更温和的气温条件下应该需求量更大才对。

一个佐证是，直接体育的竞争对手JD Sports在2015年初增加了他们的收入预期。而户外零售商Mountain Warehouse的销售报表也显示，他们在2015年12月份的销量增加了28.6%。

所以，直接体育把问题归结于天气原因听上去不能让人信服。那么问题出在哪里？

▲纽卡斯尔联队这季财政也很是挣扎

分析师托尼·谢雷特说：“直接体育要把销售的重点渠道放在网上，而不是继续死盯着商业街上的门店。2015年圣诞节期间，直接体育的网上销售只占10%，而从其他竞争对手的账面上看，网上销售已达到40%甚至更多。”

独立零售业分析师尼克·布博则认为直接体育的销售策略有问题，“JD Sports的商店里有很多像阿迪达斯和耐克这样的大品牌，这是非常受消费者亲睐的，而直接体育卖的东西还是相对低端一些。”

在投资公司Peel Hunt的分析师乔纳森·普利查德看来，媒体对直接体育的一些攻击也导致了股价的下降。其中最敏感的批评来自前文所提到的《卫报》对直接体育员工的同情。这是很多投资者不愿意看到的场景。

如果直接体育的股价继续下挫，他们很有可能最终退出股票交易市场。很多股东看不到希望，已经放弃了他们手中的股票，这其中就包括城市对冲基金公司的老板克里斯平·欧迪。

直接体育所遭遇的困境给很多大的体育零售商提了个醒，面对公司业绩的下滑，首先要问问自己的管理者，是不是有些自满？是不是缺乏创新？是不是不愿意适应市场的变化？

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