作为北京·张家口获得冬奥会举办权后的第一届奥运会，2022前的最后一届冬奥会，时隔十二年又有中国大陆企业阿里巴巴签约成为国际奥委会顶级合作伙伴，当地奥组委赞助商还有来自中国的华为，平昌冬奥会有太多看点吸引体育商业媒体去现场体验。
在阿里大文娱·UC大鱼号的邀请下，懒熊体育前往平昌体验了本届冬奥会。
竞赛、判罚、组织运营、游客接待服务等话题，各类媒体都有过很多的讨论。我在这里不再赘述，主要想聊聊营销方面的话题。
技术
2014年IOC第127次全会上，国际奥委会主席巴赫说，“我们需要改变，因为今天体育运动对社会来说是如此重要。我们并不是生活在孤岛上，我们生活在一个现代化、多元化、数字化的社会里。”
奥林匹克运动的数字化、年轻化，与技术的融合成了国际奥委会当今重点推进的发展方向。
这两年体现得非常明显。
2017年，国际奥委会一口气引进两个全新品类的TOP技术赞助商阿里巴巴和Intel。
ICT（信息通信技术）是平昌冬奥会的五大核心目标之一。在国内观看大型体育比赛，手机网络信号始终是一大痛点。但得益于韩国世界领先的网速，平昌冬奥会的上网体验是值得肯定的。使用从国内带过去的随身WiFi，在户外观看雪上项目时，网络都极为通畅。只有在江陵冰球馆这样的室内空间使用移动上网时，网速才会受到一定的影响。
技术展示和应用是本届冬奥会的一大主题。从阿里云在奥林匹克公园的展馆内秀出的人脸识别、场馆客流量监控预测、城市管理运维等云计算服务，Intel在开闭幕式上的无人机表演，还是平昌冬奥组委赞助商韩国电信（KT）展示的5G服务，都在体现这一点。
▲阿里巴巴奥运首秀
甚至，连过去一直喜欢使用人海战术的张艺谋，在“北京八分钟”上也都用起了技术。
当然了，无人机、云计算早就不是新技术。在超级碗等一些大型运动会或者演唱会上，无人机技术早已得到展示。但考虑到越是大型国际体育组织越偏保守，国际奥委会的改变还是值得肯定的。
本届冬奥会上展示的技术，如果能够更广更深地应用到奥运会中，那无疑对整个奥林匹克乃至体育运动都具备高价值。
营销
赛场内，运动员争金夺银，赛场外，企业营销各显神通。
在平昌冬奥会举办地的城市街道和场馆外，Visa所投放的户外广告最多，其次是可口可乐。在仁川国际机场，我只看到了Visa、普利司通和三星这三家奥运赞助商的广告或者产品展示。
韩国的高速公路极少允许广告的出现，从束草前往凤凰滑雪公园的永东高速上，我见到了三块广告牌，其中两块属可口可乐，另外一块则是阿里巴巴奥运广告。遗憾的是，在韩国期间，我没有看到任何华为的广告。
在纪念品商店内外，Visa Only的标语时刻提醒游客观众，Visa是国际奥委会支付解决方案的全球独家顶级合作伙伴。在江陵、平昌等比赛地的城市街道，Visa的户外广告也最多。
体育赞助的价值一是扩张进攻，二是卡位防御。对于企业来说，排他的赞助权益意味着在赞助标的相关的营销场景内，我有你无。虽然阿里巴巴同为国际奥委会（云计算和电商类别）顶级赞助商，但在奥运场景下，从1986年起就赞助国际奥委会的Visa，不会给支付宝任何的机会。
可口可乐的品牌价值能够长期位居全球前列，与其数十年如一日锁定对国际奥委会、国际足联等顶级体育资源的赞助营销，在全球消费者心中建立起根深蒂固的关联密不可分。
2018平昌冬奥会是可口可乐赞助国际奥委会的第90年。
可口可乐为平昌冬奥会做的激活动作不少，比如今年可口可乐推出了平昌冬奥限定版产品，将奥运五环LOGO和韩式水墨画等元素融合起来；邀请平昌冬奥会宣传大使——韩国明星朴宝剑和花滑冠军金妍儿拍摄宣传片；赞助平昌冬奥会火炬传递；在社交媒体上发起话题为#CokePLAY的互动活动。
▲可口可乐坚持奥运营销90年
在奥林匹克公园内，可口可乐与阿里巴巴的展馆很近。我看冰球比赛并参观阿里巴巴展馆的当天，可口可乐展馆前排的队伍是最长的，游客被可口可乐的#CokePLAY营销活动所吸引。
数字化浪潮在改变媒介传播和消费的技术、渠道，但体育营销的价值不会被削弱，因为体育始终是世界数十亿人口的共同语言和人类精神消费的高阶产品，顶级体育大赛依然是聚集全球消费者注意力的最佳营销平台之一。
放眼全球，能像可口可乐这样坚持近100年而不间断从事体育营销的企业屈指可数。体育营销究竟能为品牌带来怎样的无形资产，可口可乐是最好的正面案例之一。
服装
作为奥运文化当中的一部分，代表团服装一直是奥运会的一大看点。这次冬奥会，我观看了两场雪上项目决赛、一场男子冰球半决赛以及闭幕式。现场给我留下深刻印象的奥运服装是两件白色羽绒服。
在江陵冰球馆观看捷克对阵来自俄罗斯的奥林匹克选手时，我被捷克代表团的羽绒服吸引了。雪白的衣服上，印上金色的字体，瞬间有了一种纯洁高贵、清新脱俗的感觉。
▲捷克代表团奥运羽绒服
事实上，捷克奥运代表团在服饰审美上的领先，是有优良传统的。从2010年温哥华冬奥会起，捷克本土户外品牌AlpinePro（在中国境内注册名为“阿尔派妮”）担任捷克奥组委的奥运服装供应商，2010温哥华冬季奥运会为捷克代表团提供的服装被美国《赫芬顿邮报》的网民投票评选为“奥运最佳服装”，2014索契冬季奥运会时又被《今日美国》评为“奥运最佳服装”。
而出现在开闭幕式上的安踏白色款羽绒服“白色火焰”，同样给现场和电视机前的中国观众留下深刻的印象。
过去，安踏给中国代表团供应的运动装备，使用的色调主要是大红大黄，在很多人看来缺少足够的美感。
但这一次，安踏的“白色火焰”却让人眼前一亮。虽然保留了国旗红和黄色调，羽绒服背上的‘CHINA’字样、袖口、帽檐、拉链等的设计为红色，富有个性化的服装签名标为黄色，但调整了设计，在运动属性的基础上，做了较大的跨越和突破。白衣胜雪，简洁的风格，与冬奥会的冰雪主题十分契合。
▲安踏羽绒服让人眼前一亮
本届冬奥会，中国代表团只凭借武大靖获得一枚金牌，远谈不上成功。但作为北京2022冬奥会、中国奥委会（2018-2024）和体育总局冬季运动管理中心十三支国家队（2018-2022）的三项冰雪资源共同的服装类赞助商，安踏是为数不多的赢家。
武大靖的夺冠，让安踏的Logo随之一同传遍大江南北。而国际奥委会主席巴赫在开闭幕式上那身印有奥运五环标志的安踏黑色羽绒服，则让安踏本品牌在全球范围内得到了传播。
最近三年，安踏通过连续的资本运作，形成多层级的品牌矩阵，阵中包含FILA、DESCENTE等具备较高溢价的品牌。但拥有2022北京冬奥会营销权的是安踏本品牌。相信随着未来4年合作的深化，尤其是北京冬奥会在国际舞台上的背书，安踏本品牌的价值也将更上一层楼。
延展阅读：
抽象产品如何打造奥运营销？阿里巴巴在平昌秀了5块肌肉 | 懒熊冬奥专题④
10年后再次传递奥运圣火，丁世忠将如何带领安踏走向全球化之路？| 懒熊冬奥专题①
声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com
