提前读懂2022——懒熊体育×今日头条冬季运动价值榜发布

2018-03-11特别策划佟林霖

随着平昌冬奥会落幕，冬季奥林匹克事业正式进入“北京时间”。

与之相对应的，是近些年快速发展的中国冰雪产业进入最后的冲刺阶段。

根据最新统计，截至2017年年底，中国滑雪场数量已经达到703个，2014年这个数字仅为460家；2017年中国冰雪产业规模达3976亿元。按照《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》的目标，中国冰雪产业总规模要在2020年达到6000亿元，最终在2025年实现1万亿元。

随着冬季项目的火热，越来越多运动员受到大众关注，也有越来越多品牌把资源投入其中。那么，什么样的冬季项目运动员受到关注最高？最具商业价值的运动员有哪些特征？品牌如何借势营销获得的回报最高？

以2018年平昌冬奥会为契机，懒熊体育和今日头条联合推出《冬季运动价值榜》。榜单从运动员和品牌两个维度，探讨在这样一个引发全世界关注的顶级赛事上运动员的价值体现和品牌营销回报。

数据统计周期：2018年2月9日至2018年2月25日

主要数据来源：今日头条-头条指数

榜单1：懒熊体育×今日头条冬奥运动员价值榜

榜单以参与2018年平昌冬奥会的国内外运动员为统计对象，最终有15位运动员入榜，其中中国运动员10位，外国运动员5位。

• 15位上榜运动员相关文章在平昌冬奥会期间总阅读数超过3亿，相当于平昌冬奥会总阅读数的四分之一。

• 榜单以运动员相关文章的阅读数为总排名依据，并通过关注度、话题度和正能量指数三项指标，评估该运动员的公共影响力和公众形象。

关注度：阅读时长、文章数、阅读数综合计算

话题度：总分享数、评论数、文章数、阅读数综合计算

正能量指数：根据相关文章获得的“顶/踩”、“喜欢/不喜欢”等反馈加权计算

• 上榜的国内运动员在平昌冬奥会期间总赞助商热度指数超过1万，其中一汽—大众奥迪、安踏表现抢眼。

相关品牌：包括平昌冬奥会官方赞助商、运动员所在队伍的赞助商、运动员本人的合作方以及在平昌冬奥会期间进行营销的品牌。

相关品牌热度指数：根据品牌关键词的阅读量、评论量、转发量、收藏量等加权求和，以小时级计算出各关键词的热度值。

懒熊体育×今日头条的统计显示，最“吸睛”的运动员中有一些并未在比赛中获得很高名次，一些“无缘奖牌”的选手也获得了非常高的关注度，基本符合了平昌冬奥会中大众最关心的“裁判”、“犯规”、“争议”等热门关键词。

在15位上榜运动员中，男选手与女选手均为8位（其中有一对组合），其中花样滑冰与短道速滑项目选手占了绝大多数，这一结果也侧面反映了国内大众对这两个项目的极大热情。

短道速滑：最激动人心

• “懒熊体育×今日头条冬奥运动员价值榜”的榜首是夺得平昌冬奥会中国代表团首枚、同时也是唯一一枚金牌的运动员武大靖。武大靖夺冠引发了一众品牌的借势营销：抢在第一时间借力中国奥运代表团夺金热门的安利纽崔莱；以“小酒窝长睫毛的秘密”为营销主题的康师傅；还有宝洁公司，凭借来自武大靖本人的一则乌龙微博引发了巨大关注。

• “懒熊体育×今日头条冬奥运动员价值榜”国内第二名则是“被判犯规”的范可新。短道速滑作为一直以来的中国代表队“夺金重点”，在无缘奖牌后，“范可新落泪”等话题一度受到热议。

• 国内排名第三的是获得短道速滑男子5000米接力银牌的韩天宇，尽管在个人1000米预赛中被判犯规、成绩被取消出局，但在赛后接受媒体采访时，因为戴着黑点大小的耳钉意外走红，创造了“韩天宇耳钉”、“韩天宇为什么戴耳钉”、“韩天宇耳钉是什么牌子”等热门话题。

• 国内排名第四的是夺得短道速滑女子1500米银牌的李靳宇，同样在接力赛中“被判犯规”后，李靳宇在个人1500米决赛中为中国短道速滑队夺得第一枚奖牌。作为2008年北京奥运会才开始学习滑冰的00后小将，李靳宇首次参加冬奥会即获得奖牌，因而获得极大关注。

• 国内第七名是第三次参加冬奥会的徐梦桃，尽管在自由式滑雪中失误获得第9名而无缘决赛，徐梦桃作为赛前夺金的最大热门，在赛前就吸引了大量的关注。该项目另外两名选手张鑫、孔凡钰单靠跳跃后顺利锁定了一枚银牌和铜牌，由此为自由式滑雪空中技巧队的提供装备的斐乐（FILA）借助当日这场比赛蹭到了“热度”。

• 国内第八名是为中国代表团获得本届赛事第一枚奖牌的刘佳宇，创造了中国单板滑雪项目历史奖牌零的突破。赛后刘佳宇穿着安踏的“冠军龙服”登上领奖台，为安踏带来了极高“曝光度”，刘佳宇也是本次榜单中赞助商品牌热度指数最高的选手。

花样滑冰：最具关注度和看点

平昌冬奥会中最具看点的花样滑冰项目巨星云集，本次榜单中花样滑冰项目选手也占据了“半壁江山”，分别是张昊（国内第5名）、韩聪/隋文静（国内第6名）、金博洋（国内第9名）。

说起花滑，就不能不提到日本代表队，羽生结弦（国外第1名）和宇野昌磨（国外第3名）此次携手上榜。羽生结弦作为66年来花滑男单首位卫冕奥运冠军的花滑选手，人气在平昌冬奥会期间一直高居不下，其比赛视频的平均转发量过万，最新平昌冬奥会的夺冠现场更是有超过3万的转发量。

除此之外，榜上不仅有4届奥运之旅后夺得金牌的老将方塔娜，更有曾经因为cos美少女战士月野兔的表演而在中国获得极高人气的梅德韦杰娃、以及发挥出色带来“铜牌”意外惊喜的高亭宇等年轻选手。

榜单2：懒熊体育×今日头条冬奥品牌营销价值分析

总体来说，作为韩国本土品牌，现代和三星在平昌冬奥会期间获得了最高关注度。

此外，一年前刚以约8亿美元代价跻身国际奥委会TOP赞助商的阿里巴巴在冬奥会前后大举营销，由此超过其他品牌，在冬奥会期间的热度排名第三。

而同为新入局的国际奥委会技术类顶级赞助商，英特尔尽管在平昌冬奥会开幕式上酷炫亮相，并与多个国际奥委会全球合作伙伴进行了技术合作，却未收获太多公众关注。

作为奥运六年东亚周期的起点，平昌冬奥会也是北京·张家口获得冬奥会举办权、3亿人上冰雪规划出台后的第一届冬奥会，还是2022年前的最后一届冬奥会。

由此，懒熊体育×今日头条针对国内品牌的冬奥营销行为，特别推出了“2018平昌冬奥国内品牌价值榜单”。

最后，平昌冬奥会期间，赞助商的这些营销表现值得关注：

• 宝洁

除了武大靖的微博乌龙引发关注以外，宝洁作为奥运会Top赞助商之一，在平昌冬奥会开幕当天也发布了助威奥运短片。片中包括迪丽热巴（飘柔代言人）、王凯（欧乐B代言人）、刘雯（沙宣代言人）、杨洋（碧浪代言人）、宋茜（OLAY沐浴系列代言人）、杜江（舒肤佳代言人）、黄景瑜（潘婷品牌形象大使）、何穗（佳洁士代言人）、宝洁2018冬奥二次元品牌大使《阴阳师》式神雪女以及众多奥运健儿们共同出镜。

除此之外，宝洁在冬奥会开幕前夕联手天猫打造了一场冬奥冰雪节，并于北京地铁一号线投放户外广告。

• 阿里巴巴

第一次作为奥运全球Top合作伙伴出场的阿里巴巴，其“相信小的伟大”的理念引发许多人共鸣。

去年12月中旬，北京2022特许商品官方网店于天猫上线，售卖冬奥周边产品。距离平昌冬奥会开幕十天时，阿里巴巴曾连发三支主题为“小的伟大”（To the greatness of small）的奥运广告。

据阿里巴巴CMO董本洪透露，上述广告从2月1日起在中国、美国、英国、日本及韩国等主要市场播放，包括于英美日市场的数字及社交媒体、中国的电视及数字平台等。冬奥赛事期间，这些广告则是在中国及韩国的户外媒体上播放。

• 安踏

在冬奥期间，安踏对体育营销的投入和准备是诸多赞助商中颇为亮眼的。除了赞助中国体育代表团入场装备、领奖装备和比赛装备，中国代表团身穿胸前带有安踏logo的服装进场，国际奥委会主席托马斯·巴赫身穿左胸是五环右臂是安踏的羽绒服在开幕式上进行五分钟的致辞。

针对中国代表团的夺金点、夺牌点和争议性事件，安踏体育制造了海报和相关文案进行传播。随着武大靖的夺冠，安踏又借势宣传了其为短道速滑队设计的服装、此次冬奥会的装备以及举办了相关的品牌活动。

• 匹克

从各体育品牌在开幕式及颁奖时刻的热度来看，赞助6个“国际军团”的匹克成为冬奥体育品牌营销的一匹黑马。

此外，匹克还通过冬奥海报展现、匹克军团视频传播以及对匹克军团冠军成员的访谈等内容的呈现，实现了较好的传播效果。

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