帮中国企业进行体育营销，盛开体育扮演一个怎样的角色？

2016-01-28场外岳坤朋

海信赞助欧洲杯，万达并购盈方，迪拜赞助中国乒乓球队，大陆球迷购买款待票去看世界杯和欧洲杯等体育商业事件背后，都离不开盛开体育。这是一家怎样的公司？懒熊体育日前两度拜访盛开体育，与其CEO冯涛等人一道还原盛开在体育产业中的打法和逻辑。

海信成为欧洲杯全球赞助商，是2016年年初中国体育商业领域发生的一件大事。虽然此前中国台湾电子品牌明基（BenQ）赞助过2004年和2008年欧洲杯，但大陆品牌成为欧洲杯全球赞助商，在后者56年历史上还是头一遭。

“体育营销是中国企业国际化的捷径”

此事的运作者是盛开体育（以下简称盛开）。懒熊体育了解到，盛开在2015年11月获得2016-2022年欧足联国家队系列赛事的市场开发权后，联系了手机、电视、支付系统等行业的多家品牌。最终，海信凭借“迅速决策”脱颖而出。海信赞助的赛事，除本届欧洲杯外，还包括2018年世界杯欧洲区预选赛、五人制足球欧洲杯、2017年U21欧青赛和2017年女足欧洲杯，赞助期限为2016-2017年。由于今年欧洲杯扩军，比赛日增多，海信赞助欧洲杯的费用较往届略有提高，具体金额为千万欧元级别。

的确，从商业上来讲，由于欧美社会对体育拥有极高的认同感，中国品牌通过赞助赛事、冠名场馆等方式“投其所好”，可以与欧美消费者拉近距离，更早更快地培育市场和受众。从精神层面看，中国企业在海外赚到钱后进行体育营销，回馈当地社会，能进一步巩固相互之间的信任，让自身的形象更加丰满。相比其他生硬的品牌推广方式，体育营销拥有更高的便捷性，效果也更出色。“体育营销是中国企业国际化的捷径。”盛开体育CEO冯涛总结得更直接，他曾就职于ISL、亚足联市场开发公司和世界体育集团（WSG），在体育营销领域摸爬滚打十多年。

运作海信牵手欧足联，是盛开在体育市场开发方面挥出的又一拳。此前，盛开促成了迪拜赞助中国乒乓球队，还以市场咨询角色协助万达牵头三家机构及盈方管理层，并购盈方体育。同时，盛开还从欧足联手中获得了2019年-2022年中国大陆地区的欧洲杯新媒体版权，正式进入版权市场。目前，盛开的业务包括市场开发、媒体公关、赛事运营、款待票务、特许商品五大块，合作伙伴则包括国际足联（FIFA）、欧足联（UEFA）、法网、国际篮联（FIBA）等国际组织，法甲巴黎圣日耳曼等俱乐部，以及伊布拉希莫维奇、罗纳尔迪尼奥、博尔特、大卫·路易斯等体育明星。

左手运作中国品牌国际化推广扩张，右手协助国际组织（和球队、明星）开拓中国市场，盛开体育凭什么能扮演这个中间人的角色？他们这一路是怎样走来的？未来又将走向何方？

如何让老板去做体育营销？

说到体育营销，2008年北京奥运会是不能不谈的。北京奥运会于中国的意义无须赘述，但在宏大的叙事背景下，体育市场开发领域却呈现出了鲜明的反差。一方面是国际体育组织拥有成熟的商务、运营标准和流程，另一方面，在当时国内未开化的体育市场上，他们又出现了水土不服的现象。无论是为国际体育组织在华工作多年的盛开CEO冯涛，还是曾任国际奥委会驻中国首席代表的盛开董事长李红，都对此感触颇深。

“碰撞特别多的时候，西方人又不妥协。因为他们遵循的是立了百年的规矩，我们所谓代表、负责人在中国运作时就很困难。于是，我们就想，能不能把西方好的东西拿过来，组建一个中国的、国际化的体育营销公司。它一定是中国公司，而不是外国公司。”冯涛解释起了盛开成立的初衷。

基于这样的背景，北京奥运后的2009年，李红、冯涛、高力伟、FRANCOIS VON ZEDTWITZ四人合伙成立了盛开体育，曾在高通、迪士尼等公司从事投资业务的高力伟担任CFO，FRANCOIS VON ZEDTWITZ现任盛开体育欧洲公司总经理。直到现在，国际化和体育市场营销依然是盛开核心团队最突出的两个特征。

盛开成立之后，从国际足联拿到了第一笔业务——代理南非世界杯官方款待计划（OFFICIAL HOSPITALITY PROGRAM）中国区票务。

何为官方票务款待计划？简单来讲，就是赛事组织方每场比赛从所有票中选取小部分，为持票者增加更多服务，以满足用户更高层次的需求。以世界杯为例，购买官方赛事款待票的观众，可与世界杯主办方及赞助商等相关方的贵宾同台观赛，观赛位置较好。普通票坐席则只是在其他观赛区域内随机选取。款待票持有者，可享受诸如招待餐会、自助餐饮和专业礼宾等服务，还能乘坐特许通行车辆从酒店到球场入口，并通过专属通道直接入场观赛，且安保条件更有保障。但这并不意味着所有款待票就一定比其他票更贵，因为前者既涵盖了高端的企业套票，也有最基本的旅客套票。基于更好的服务，款待票呈现出了一定档次，也成为了朋友社交、商务来往的一种方式，并率先在西方流行起来。

2010年之前，中国人对票务款待计划还很陌生。那盛开为什么要从世界杯票务款待计划入手？因为他们希望将客户带到世界顶尖大赛中，切身体会体育的魅力，帮助企业客户与合作伙伴们建立紧密联系，增强信任。“咱们中国企业当初对体育营销几乎都没概念，只有把老板们都带到世界杯赛场。现场体验了真正的体育大赛后，他才知道什么是体育，才会去做体育营销。”冯涛坦言。

这其中，搜狐和华为具有代表性。2010年，搜狐把在其平台上投广告的大客户都请到南非世界杯赛场观赛，并在非比赛日给客户办体育营销论坛。客户体验之后，觉得搜狐这种玩法很新鲜，于是提前敲定了未来的合作。借此机会，搜狐也提高了客户的黏性，拓展了业务。发生在华为身上的故事，或许更能体现中国企业理解和认识体育上的转变。华为全程参与了南非世界杯场馆通讯系统的设备建设。项目建成后，国际合作伙伴问华为，何时请他们看世界杯。华为这才知道，原来，这些合作伙伴给欧美企业做工程时，一到大赛都被请去现场观赛。在合作伙伴的倒逼之下，华为加入到了南非世界杯款待计划。最近几年，华为先后在欧洲、美国、南美等地区的体育营销业绩相当不错，似乎也印证了前文中冯涛的观点。

据冯涛介绍，2010年南非世界杯期间，盛开的款待计划有数百人次。2014年巴西世界杯，这一数字变成了100多家企业客户，总观赛人次超过1500。而盛开截至1月初的2016欧洲杯款待票销售数据，已超过了2012年欧洲杯整体情况。2018世界杯，是盛开方面接下来的一个重点项目，因为俄罗斯距离中国更近，观赛更方便。

与此同时，随着北京-张家口获得2022年冬奥会主办权，大陆人均GDP逼近1万美元大关，盛开还计划在冰雪项目上扩展自己的业务。早已在瑞士苏黎世设立欧洲公司的盛开，近期又在洛桑（国际奥委会总部所在地）设立了办公室。“（冰雪项目的）运营、票务、版权等方面可能都会看。冰雪对中国来讲比较新，也比较小众，但是借奥运可能会扩大很多，这中间有很多（机会）。”盛开体育运营副总裁丁明昊对懒熊体育说。

凭借着协助万达并购盈方体育的市场能力，再结合自身已有的实力和优势，盛开在冰雪项目上也拥有一定的想象空间。

盛开如何分享体育旅游蛋糕？

纵览盛开的业务，无论现在的款待票务，还是未来会进入的冬奥会、冰雪项目，都与体育旅游产业密不可分。

在国外，体育旅游是一个巨大的市场。据美国国家体育委员会发布的《2014年全球体育旅游业白皮书》，全球体育旅游业总产值在2014年达到89.6亿美元，比2013年增长3%，“体育游客”数量达到2565万。在中国体育产业高速发展、消费升级、旅游需求日益旺盛、举办冬奥会等背景下，中国体育旅游市场势必会迎来大幅增长。

在体育旅游产业链中，赛事组织协会、俱乐部、旅游目的地等是IP所有者，处于上游。旅游领域的吃住行游购娱，体育领域的门票、纪念品等周边产品，则由上游的IP衍生而来。而这些核心资源都掌握在国外体育组织或旅游目的地手中。

目前国内从事体育旅游的公司越来越多，既有万达这种综合性大公司，也含盛开体育、炎尔体育、花生游等主要做体育旅游的公司，还包括开发出体育旅游路线产品的旅行社，如众信、凯撒旅游等。那么，中国企业如何从世界体育旅游产业中分得一杯羹？

一种做法，是直接收购体育IP拥有方。这其中以万达为代表，他们收购了拥有冰雪等项目的盈方体育和自有IRONMAN铁人三项系列赛的WTC，并将其带到国内，与万达集团旗下的文旅、商业、地产、影视等业态相结合。这种做法，对公司体量、资本实力、项目管理能力等要求极高，非一般企业能胜任。

另一种做法，是从IP所有者那里获得部分权益的授权，如杭州孚德获得2016年欧洲杯特许商品生产经营权，盛开体育代理欧洲杯、世界杯等款待票务等。这种模式，能保证企业在获得授权的时间段内拥有市场稀缺的IP使用权，及相应的竞争优势，但对国际商务谈判、体育市场判断和开发、成本控制等方面能力有较高要求。更重要的是，该模式无法保证永久地拥有最上游的IP资源和主动权，且面临激烈的市场竞争。

还有一种做法，就是从第三方甚至黄牛手中买票，然后卖给用户，再打包办签证、订机票、安排酒店等路线产品服务。对用户而言，这种体育旅游产品可能相对便宜，但面临假票、跳票、溢价、产品同质化、服务难以保证等风险。

如果无法通过收购来打造自主知识产权的顶尖体育旅游IP产品，那么通过与赛事组织方合作，获得授权，无疑是切入体育旅游市场的一个正规有效的途径。盛开就是这么做的。

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