编者按：

世界足坛曾经诞生过灿若满天星的1976黄金一代，罗纳尔多、舍甫琴科、内斯塔、托蒂、巴拉克、古蒂、范尼、维埃拉、西多夫、莫伦特斯、雷科巴、努诺-戈麦斯、克鲁伊维特等，书写一部部华丽篇章。

中国体育产业则有1968一代。这其中，央视系的刘建宏、黄健翔，SMG系、现阿里体育CEO张大钟，前李宁公司CEO、现中国动向CEO张志勇，新英体育总裁喻凌霄，都生于这一年。

如果把时间往前后各增加一年，还包括生于1967年的杨东为（万达体育）、李义东（体奥动力）、冯涛（盛开体育）和1969年的方钢（央视体育）、张斌（央视体育）、马德兴（体坛周报）、董路（创业）等。

曾在央视、北京奥申委、雅典和伦敦奥组委工作，担任过四届国际足联男足世界杯新闻官的刘玲玲，也属于这一拨。

他们亲历是中国体育从事业走向产业的过程，如今成为行业内体育平台、公司、机构的决策者和所在细分领域的集大成者。他们刚刚度过或正在经历或即将面对人生的50岁，正处在事业的高峰期，影响着潮水前进的方向和节奏。

基于此，懒熊体育推出“1968一代”体育产业系列人物策划。今天的主人翁是新英体育总裁喻凌霄。

2006年，当喻凌霄第一次踏入天盛，准备在体育版权内容付费的商业模式大展宏图时，他没有想到，计划中有钱又有身份的第一批付费用户，被迫要开着豪车，亲自到一个连车位都难找的营业厅，手持户口本、身份证、房产证等材料排队付钱。而这个过程，完全不允许交由他人代办。

这样一条艰难付费之路，喻凌霄一口气走了超过10年。

壹

三年前的1月，喻凌霄从上海乘高铁到北京开会，出差途中，他突感胸闷、全身无力，要不是随身带着硝酸甘油，后果难料。

北京开完会第二天，喻凌霄当即返沪，住进医院。几天后，他体内第三次被装进支架——离上一次仅有4个月时间。

“当医生让我装了五个支架之后，我真的打退堂鼓了。想着应该放弃了。这是很急的病，经常一个人到处出差又非常危险。”2018年1月，在新英体育（下称新英）北京的办公室，头衔已变为公司总裁的喻凌霄对懒熊体育说。

▲充满激情的喻凌霄

中国体育产业到处是小圈子，江湖气浓厚，喻凌霄算个稀缺物种。他几乎不参与任何圈子，性格直率、敢怒敢言。面对同行的盗版侵权，他快意恩仇、破口大骂；针对各种行业和社会现象，他针砭时弊、不吐不快；遇到公开演讲，他观点鲜明、机锋不断。喻凌霄就像一个悍勇的战士，似乎永远热血激昂，一旦出手便杀伐果决，绝不拖泥带水。

2016年8月，针对小米在英超版权上的擦边球行为（未购买英超版权的小米宣布百视通将在小米盒子上开通专区，提供2016-17赛季英超直播等内容），喻凌霄火力全开：“作为中国大陆及澳门地区唯一的英超版权商，新英体育居然不知道有这回事，这不是滑天下之大稽吗？作为前新浪总编辑，陈彤肯定知道版权的路径是什么——也就是说，明知道这个事情有问题、不合规，而故意为之。为什么要这么做？这是行业的破坏者。这种破坏正常游戏规则的行为，伤害的不仅仅是新英体育、内容供应商，而是整个视频内容行业。伤害整个行业的结果，就是没有资金去生产或购买内容，最终小米盒子也不会独善其身。”

若论坚定与执着，这个圈子里更是无人能出其右。从踏入天盛传媒（下称天盛）的第一天起，喻凌霄就始终认可体育版权内容付费的商业模式，坚信欧美成熟市场走通的商业逻辑，在非成熟市场经过改良后一定会被重新验证。

从天盛到新英，从2006到2018，十多年过去，中国体育产业沧海桑田。NBA在中国大陆地区的数字媒体平台经历了新传、TOM、新浪、腾讯多个时代；北京在成功举办夏奥会后，又获得了冬奥会举办权；工作搭档李建光在天盛、新英之外，还主导IDG资本对盈方体育传媒、盛开体育、里昂俱乐部、昆仑决等体育项目的投资——喻凌霄却始终只做一件事：运营英超版权，推行版权付费。

“别人不信，我就做给别人看。当然，人活着不仅仅是做给别人看，还是要做些对得起自己，内心觉得有成就感的事。”喻凌霄说，“这么多年过去了，我最骄傲的是，市场终于认可了你10年前提出来的商业模式。”

似乎在这个世界上，能让这个强硬的上海人低头的，也只有他自己身体发出的，再明显不过的警钟了。

“我虽然是一个非常坚持的人，但因为身体原因，真的想过这事不能干了。再干，可能命都没了。”谈起2015年那次急病，喻凌霄说。

壮志未酬，身体却不争气地提前亮起红灯，喻凌霄感到前所未有的压力。他甚至规划过退出新英后的生活，说自己做点生意，也完全能过上不错的生活，“根本不用这么辛苦。”

当初在天盛，喻凌霄只是个执行者，无法直接左右公司的命运，但到了新英，他成了决策者之一。为了自己所认定的目标，喻凌霄在术后重返工作岗位。

“我一个马上50岁的人，你说什么更重要？其实什么都不重要。对得起自己才最重要。人一辈子，总得做点让自己感到欣慰的事情。不管新英未来的资本化情况怎么样，我个人还是愿意再花一点时间，进一步去完善商业模式，真正从财务上实现它。”喻凌霄说。

他曾在公司内部说，新英未来最理想、最良性的财务模型是20%的收入来自于B端的版权分销和广告，80%来自于C端的付费。彼时的新英，虽已扭亏为盈，但距离这一目标依然相去甚远。

贰

1968年，对中国体育产业来说，是一个有着重要意义的年份。

体育媒体里央视系的刘建宏、黄健翔和SMG系的张大钟，体育用品行业里的张志勇，都生于这一年。

如果把时间往前后各延展一年，我们还可以看到一大批年龄相仿的体育高管和决策者。这其中，包括生于1967年的杨东为（万达体育）、李义东（体奥动力）、冯涛（盛开体育）和1969年的方钢（央视体育）、张斌（央视体育）、马德兴（体坛周报）、董路（创业）。曾在央视、北京奥申组委、伦敦奥组委工作过，做过四届国际足联男足世界杯新闻官的刘玲玲同样属于这一拨。

和上述很多人类似，喻凌霄出生于1968年，职业生涯起步于电视台，长年与电视台做着媒体生意。

从北京广播学院毕业后，喻凌霄进到了上海电视台。他没有一直待下去，几年后转投日本东映动画株式会社——曾制作出《灌篮高手》等影响甚广的动画片——上海公司，踏足动漫版权行业，并在公司一直做成了股东。东映上海五年生涯后，他自己开公司，转做影视版权的贸易与投资。

经营了大量动漫、影视版权生意后，喻凌霄渐渐觉得，未来可能只有体育版权内容可以更自主地去开展直达用户的2C付费业务——虽然天盛的失败和近些年视频网站的突进，证明喻凌霄当初这一预判并不全面。

之所以认定2C付费模式，是因为媒体的2B生意天花板显而易见。市场化条件下，媒体平台的广告收入增长空间有限，很难跟上并覆盖版权成本的增长。哪怕是强势如央视，如果不是因为特殊的行业地位和政策保护，倘若在体育行业遭遇完全市场化竞争，亦面临巨大挑战。

但是，2C模式不同，它既有横向的人口基数来做支撑，又有纵深的ARPU（每个用户平均收入）值可供挖掘。中国大陆市场，C端收费的天花板还远未显现。

看好体育则是因为，相对影视娱乐而言，顶级体育内容的独家稀缺特点突出、不可替代性强、战略价值明显，易于平台选择，也更能直接决定平台的成败。

抱着这样的想法，喻凌霄在2006年底加盟天盛，正式踏足体育媒体行业。

▲天盛时期，李建光、宋政、喻凌霄、黄健翔等人的合影

喻凌霄加盟前，天盛已在IDG资本、高盛和海纳亚洲这三家风投机构的注资下，击败ESPN与星空传媒在亚洲的合资公司ESPNSTAR Sports，购得2007-2010三个赛季中国大陆地区的英超和意甲“A包”（ 央视获得的是其他包）媒体版权，并专门申请到有线电视牌照推出“欧洲足球”频道，准备在付费电视上大干一场。

理想的情况下，内容提供方在向消费者提供内容时，会获得用户名单等信息，在此基础上再去做用户调研、回访、沟通、运营，让用户续订产品。

喻凌霄当时就这么想，以为天盛开通了属于自己的有线电视体育频道，将产品卖给每一个用户，就能开展直达用户的2C体育付费业务。但当真正去推广销售时，他才发现，自己根本连一个用户的信息都拿不到。

“本来应该是一个CP（内容提供商），最后成了一个SP（服务提供商）。内容卖给谁了？我不知道，一个用户都接触不到。最后发现，有线电视做的还是2B生意，根本不是2C生意。”喻凌霄说。

2C的体育内容付费业务，必须用市场化手段实现。但中国的有线电视不够市场化，此外，政策、技术等多个环境都决定了天盛基于有线电视的体育付费模式存在巨大挑战和障碍。

比如，大约10年前，一个广东消费者晚上9点半给天盛打电话，表示想看当晚10点的英超比赛，但天盛根本无法满足其需求，因为有线电视营业厅早已下班，消费者无法打开订购渠道。当时，有线电视的订购程序复杂繁琐，必须本人亲自去到营业场所，现场提供户口本、身份证、房产证等材料才能完成办理。

电视的路不好走，天盛也曾尝试过互联网平台收费的模式。拿到英超版权的第一个赛季（2007-08赛季），天盛便与新浪合作在互联网端推行英超收费，但只执行半个赛季，就被迫放弃。因为，无论是流媒体直播、还是支付——收费都要靠短信，发三条短信才能拿到一个密码，用户体验极其糟糕——技术手段都不成熟，无法支持付费模式。

▲天盛与新浪合作

“当时的时机确实不成熟，不仅是商业环境、人文环境等问题，技术环境也完全不成熟。”喻凌霄承认。

各方面的不成熟，逼得天盛走回一条成熟的老路——版权分销。起初，天盛只在自己所申请的付费电视频道欧洲足球频道独家播放英超和意甲，连合作伙伴广东电视台都没能分得一杯羹。但到了第三个赛季（2009-10），天盛已经难以为继，宋政不得不低下高傲的头颅，开始为分销版权寻找合作伙伴。

“我跟宋政两人都是做版权分销出身，但为了维持公司的存续，只能回到自己最擅长的领域去做版权分销来回收成本。”喻凌霄说。

仅一个赛季的版权分销没能力挽狂澜。这个曾被宋政寄望成“巴莱克银行+天空电视台”的公司，还是走上了破产清算的穷途末路。

“当时技术、政策等多方面条件都不具备。从技术来讲，我国的直播卫星还没有到户，政策上是不允许直播卫星到户。从广电网来看，从收费端到中间的转发端，再到整个用户端，路径太长，沟通成本太贵了，而且电视台的支付手段也弱。再加上，当时民众看惯了免费，完全不接受付费。”2016年3月在接受懒熊体育专访时，前央视体育中心主任、现CBA公司董事长顾问马国力这样总结天盛的失败。（延伸阅读：马国力再战江湖，加盟乐视体育，不怕砸掉一辈子声誉 | 懒熊TV）

叁

当初，李建光是研究并喜欢上ESPN，考虑能否在中国特殊的广电市场也做出一个类似ESPN的公司，才主导了IDG资本对天盛2000万美元的风险投资。结果，天盛不仅没能让IDG资本获利退出，反而轰然倒下。但李建光没有被挫折击倒。2009年接受《创业家》采访时，李建光信誓旦旦地说，“我们看好这个行业，第一次可以投2000万美元，以后我们可以投1亿！”

看好体育内容付费模式，又不甘心投资打水漂，李建光拉来新雅迪传媒继续在中国大陆运营英超版权。（延伸阅读：IDG资本李建光:首次复盘从天盛到新英这10年，投里昂过程太艰苦）在天盛的基础上，新英借尸还魂。

喻凌霄在告别天盛后加盟新英，继续与李建光的合作，延续自己的体育内容付费之路。

“从包括李建光在内的投资人到我们的运营团队，目标和方向都非常清晰：体育内容最终一定是要走向付费的。所有在成熟市场走通的商业逻辑，到了非成熟市场，经过改良后也一定会被再次验证。”喻凌霄说。

▲李建光投资英超版权十年

有了天盛的前车之鉴，新英在启动运营后，便重新规划方向和目标，并定下版权分销跟C端收费两条腿走路的策略。2010年7月份拿到英超（2010-12赛季）版权，次年1月份开通新视觉高清频道，先从有线电视端开启英超内容收费之路。

虽然依然从有线电视起步，但新英调整了推广销售的具体思路。

天盛时期，电视网络公司只在接收到信号后才去卖英超直播节目，只在卖出钱后才与版权内容方分账。这样的合作模式，内容版权方背负全部风险，电视网络公司毫无成本，也缺乏足够的推广销售动力。

新英成功说服电视网络公司先付一笔保底费用，再去销售内容节目，当销售收入超过保底费用时，双方继续分账。这样，新英作为版权方的风险得到一定分担。

新英很早就意识到，互联网才是体育付费模式在中国的未来——虽然时至今日，有线电视业务依旧是公司重要的收入来源。2012年，新英续约英超版权6年（2013-19），决定自建转播平台进行收费。

次年8月，新英体育网站上线。8月17日晚上19点30分，2013-14赛季英超首轮，利物浦与斯托克城的揭幕战，新英在互联网端正式开启体育版权付费观赛。但出师未捷，距离开赛还剩5分钟，新英的网站瘫痪了。

“实际上整个加起来只有2万个人（访问网站）。绝对不是CDN的问题，是同时并发几千个用户付钱这件事把系统搞崩溃了。”喻凌霄说。

当时的新英内部又喜又忧。喜的是，网站崩溃至少说明还是有不少用户有付费意愿。忧的是，作为一个完全没有互联网基因的公司，新英不一定有能力克服这一挑战——董事会并不允许公司在网站上烧太多钱。

的确如此，在那之后的几年里，新英也不止一次出现直播事故。哪怕到现在，在社交媒体上搜索，还是能找出新英在不同时间发出的道歉信。直到2016年前后，新英才算算是彻底地解决这一问题。

▲新英体育道歉信

另一方面，许久前，喻凌霄心中那个曾在有线电视端夭折的、内容真正直达用户的目标，终于随着新英自己的网站上线成为了现实。

在实现了真正2C的基础上，他习得了一些关于用户行为习惯的洞察。例如，用户在互联网端观赛的首要需求是流畅度，其次才是清晰度。如果平台一开始便投入高带宽做直播，一旦用户所处网络环境不支持，便容易造成卡顿现象，降低用户体验。

再比如， 2016-17赛季，新英对免费和付费场次做了固定的时间分割：周六22点同时开球的六场比赛，以及周日23点开始的比赛，在互联网上都是免费的。而19：45和晚场00：30等时间开球的比赛，则是付费场次。这样做的目的，是通过时间轴将用户分层。开放免费的少数场次比赛，满足多数用户的基本需求；其他时间段场次，对应的是有更高需求和付费意愿的用户。同时，让用户形成固定的习惯。

喻凌霄很清楚，想推动整个英超版权付费市场前行，单靠新英一家的力量无异于蚍蜉撼树。因此，自2014-15赛季起，新英从版权分销的源头上强行分割，试图与合作伙伴一起，将部分比赛纳入收费体系。

虽然新英是中国大陆地区的2010-2019赛季英超媒体版权独家持有方，在区域内拥有绝对话语权，但一开始并非所有合作伙伴都接受新推行的游戏规则。腾讯当赛季（2014-15）便退出了转播阵容，直到次赛季才加入。

有趣的是，当腾讯在2015年拿到NBA独家数字媒体版权后，很快将体育付费业务视为重点。再后来，乐视体育、PPTV体育、爱奇艺网球均加入版权付费阵营。

“这么多年过去了，我最骄傲的是，市场终于认可了你10年前提出来的商业模式。”喻凌霄欣慰地说。

肆

体育付费模式道阻且长，喻凌霄10多年前的构想，正随着市场和技术的进一步成熟而逐步迎来曙光。

2016年6月1日，爱奇艺宣布VIP会员超2000万；同年底，优酷宣布会员超过3000万；2017年9月，腾讯视频宣布付费会员突破4300万。

喻凌霄判断，腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆三大视频网站，目前仍处在扩大横向用户基数的阶段，再过5年左右，这三家平台分别宣布付费用户破亿是可期待的大概率事件。当这三家平台每一家的付费用户达到2亿时，他们才会开始追求ARPU值，在此之前，依然会侧重扩大用户规模。

在相对成熟的中国香港市场，体育付费用户规模和影视付费用户规模比约为25%-30%。考虑到市场差异，喻凌霄将这一数据打了对折，预估中国大陆的体育视频付费用户规模与影视视频之比约为10%到15%左右。

进一步推算，5年后，当三大主流视频网站每一家的影视会员规模真的达到亿级时，主流体育视频网站每一家的付费用户规模也可至1000万-1500万，假使每个用户每年只花100块钱，届时也将达到10到15亿的年营收。

成熟市场的经验还告诉喻凌霄，体育付费会员的ARPU值会明显高于影视，以美国为例，ESPN与HBO的订价比超过2:1——虽然目前国内各大网络平台影视会员和体育会员的价格比例价格差距不大，还远远达不到这一水准。

▲流媒体视频业务增长势头凶猛

体育付费模式前途是光明的，但过程依然路途遥远。

虽然ESPN这些年订阅用户数持续流失，但在商业模式上，其大约100亿美元的年营收，有60%左右来自于付费订阅。目前在中国，即便是像腾讯这样拥有大用户量和大流量入口的平台级公司，NBA版权运营的第二个赛季，会员收入占比也不过20%左右。（延伸阅读：寡头腾讯，后来居上）

“十年过去了，我最遗憾的是，体育视频内容付费市场成熟所需要的时间比我预估的要长得多。我当年（2007年）预估要8-9年能发展起来，但现在看，8-9年也只是让行业接受了理念。时至今日，这个市场依旧非常不成熟。”喻凌霄说。

从天盛到新英，一定程度上说，喻凌霄是幸运的——完整亲历了一个商业模式在中国大陆从出师不利到逐渐走向成熟、从0到1的全部过程。但从动漫、影视版权到体育版权，个人角度讲，他也错过了互联网视频行业这波更大的潮流。

当被问到是否后悔当初从影视行业进入到体育行业时，喻凌霄给出的回答是，“视频网站的创业门槛非常高。爱奇艺和腾讯视频都是背靠BAT才发展起来的，优土也难逃被BAT收购的命运。体育视频网站创业门槛更高——每个人的一生，机会可能就这几个，不是你想干什么就能干什么的。很多事情你是没有多大权利主动去选择，不要夸大自己的能力。”

▲喻凌霄正装照

也有质疑者说，考虑到过去三年中国体育市场的投融资行情和新英明显改善的生存状况，喻凌霄本可以带领公司开拓新市场，孵化更多业务，做大规模。

“坦率讲，新英这几年的整体策略确实是偏保守的。我们在平台上的投入远远不够，平台为什么只播英超？完全可以做别的。但我们要给股东们一个好的财务报表。摊子铺太大会消耗很多利润，承担很大风险。再一个，我个人做生意，不喜欢铺摊子，只有把一件事先做扎实了，才有资格去做横向的拓展。”喻凌霄说。

当然，新英也不是完全没有做过新的尝试。喻凌霄曾在内部试验过一个和当今市场上很多直播平台类似的直播项目。但最终，他认为无法完全走通商业逻辑，主动叫停该项目，并将整个团队裁掉……

“十多年了，我个人没什么太大改变。我是三思而后行的人，但一旦认定的道路，就毫不动摇地走下去。我10年前认为对的逻辑，就要证明给市场看，一年不行两年，两年不行三年。这就是我作为一个A型血处女座人的天性。”喻凌霄如此评价自己。

最近三年，懒熊体育与喻凌霄有过多次交流和沟通，正式的访问就不下三次，私下的交流也不少，自始至终，他的性格依旧“坚韧得像石头一块”，依旧直率得像一座“活火山”，只要看不惯的事情，就要通过各种渠道表达自己的观点。

比如，在懒熊体育第二届“潮前走”——中国体育产业嘉年华论坛上，喻凌霄直言不讳，“整个中国的经济市场特别着急，企业家和资本都想赚快钱。我现在可以明确回答你，体育赚不到快钱。但体育能不能赚钱？体育能赚钱。为什么能赚钱？欧美的市场几十年、上百年证明了，这是一个赚钱的市场，它是有行业价值和社会地位的。但是你要达到欧美市场这个高度，你得花时间。你有这个耐心没有？你有这个本钱没有？你没有耐心、本钱、毅力，趁早干别的。”

而唯一能改变他的，或许只有身体的健康——现在的喻凌霄运动得多了，最新的这次面访也开始尝试电子烟了。

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