越来越多的女性不再以同一种标准要求自己的身材，多元审美推动着一个小众服装市场——大码服装在回暖。运动品牌也意识到了这个趋势，现在他们的选择是趁热打铁为大号身材消费者提供产品，还是坚持等着胖人们变瘦呢？
网上有个流传很广的视频短片，展示了各个年代流行的典型女性身材，从50年代的丰满曲线，到80年代的高挑健美，到90年代的瘦骨嶙峋，各个时代对于女性外形的偏好不尽相同。进入21世纪第二个十年，想要用一种模型去要求女性的身材就更加困难了，因为无论是外界，还是女性自身，对于身材的审美都走向了多元化。
2017年，身高1.75米、体重90公斤的大码超模阿什利·格林厄姆（Ashley Graham）登上了2017年全球模特收入排行榜的第十名。她的身后还有一批大码模特，活跃于T台和时装大片。而她们带领的，是更多大码身材女性对自己身材的自信和对多元美的捍卫。
▲大码超模阿什利·格林厄姆（Ashley Graham）登上了2017年全球模特收入排行榜的第十名
服装行业很快地捕捉到了这种风向。
根据调查机构NPD集团的数据，2016年美国大码女装（14号，即XL以上）的销售额相比2013年提高了17%，从174亿美元攀升到了204亿美元。在这期间，服装行业的总体市场提升了7%。大码女装的发展速度领先了整个行业一倍还多。
一向对于大码服装不感兴趣甚至有些“轻蔑”的时装品牌，也纷纷开始示好这些潜力巨大的消费者。Michael Kors和川久保玲已经将自己的高端服装产品线扩展到了大码领域，快消品牌H&M和Target也着手设计自家的大码女装。在2017年3月，全球最大零售商沃尔玛宣布收购Mod Cloth，这是一家以全尺码出名的服装品牌。
同样，作为服装领域快速增长的分支，运动服装也对大码风潮做出了回应。
2017年3月，运动品牌耐克推出了全新的大码运动服装系列，尺码范围从XL到XXXL，产品包括T恤、运动裤、短裤、外套和运动内衣，其中最大的运动内衣为38E。这些产品也突破了传统的大号运动服装较为灰暗的色彩，从单纯的黑色到白底亮色印花，为不同审美需求的消费者提供了更多的选择。更早前，耐克就在Instagram上发布过一张大码模特帕洛玛·艾尔赛斯（Paloma Elsesser）身着耐克运动内衣的照片，并附带上了如何选购合身运动内衣的建议。
▲耐克推出的大码运动装系列是运动品牌的一次尝试。
耐克的举动填补了运动服装市场上一个明显的缺口。仔细想来，运动品牌倡导的健美身形与大码人士的身材的确相悖，如果为大号身材的消费者提供更多舒适、合身的产品，是否有违运动健康的精神，甚至是否在为“肥胖”问题助纣为虐。
但是，消费者的需求却摆在眼前。根据华盛顿州立大学的助理教授黛博拉·克里斯特尔（Deborah Christel）的调查，现在美国女性平均穿16-18码的衣服，另外20岁的女性平均穿14码的服装。Ashley Stewart和J.C.Penney这些企业还把服装的码数增加到了32。
消费需求与供应之间的明显断层，一部分原因在于时尚界认为大码服装会抹黑品牌形象。零售商通常把大码服装当成附属业务，没有真正深入了解这个品类。
如果将视线范围扩大一些，就会看到这个增量需求是全球性的。2016年，英国著名医学杂志《柳叶刀》发表全球成年人体重调查报告：全球成人肥胖人口已经超过瘦子。
而在中国这块大市场上，男性肥胖人数4320万人，女性肥胖人数4640万人，中国已经超越美国，成为全球肥胖人口最多的国家。2017年，中国的卫生监督机构称，30%的中国成年人——约3.2亿人口——体重超标，12%的成年人达到肥胖程度。
机遇永远和问题并存。运动品牌显然也没有选择等待胖人变瘦再赚钱。当人们变得越来越重的时候，运动品牌的衣服也做得越来越大。
目前，在耐克美国官网上，女性服装最大尺码是XXXL，而阿迪达斯、安德玛、露露柠檬等品牌的最大尺码为XXL。
从2017年开始进军自有运动品牌领域的亚马逊，看起来也已经意识到了大码消费者的庞大数量 。在2017年3月，就在耐克推出大码运动服装产品线后不久，亚马逊发布了一则招聘大码服装品牌经理的启事。咨询公司Bain&Co.在接受彭博社采访时表示，亚马逊在过去3年已经将自己在大码女装市场上的份额提高了50%。
运动品牌和零售商对于商机的把握比较准确，但是有时受限于规模过大的“劣势”，业务调整方面欠缺灵活，决策过程略显保守。这就给了很多新兴原创服装品牌不小的机会。
Lane Bryant是美国一家原创的服装公司，他们的运动服装产品就着重照顾大码消费者的消费需求， 很多在大型运动品牌商店中没有找到合适服装的人成为了Lane Bryant的忠实用户。
▲原创品牌Lane Bryant的大码女装系列。
时尚界的轨迹就像一个钟摆，几年前看似过时的潮流随时可以东山再起。2009年的时候，正值全球金融危机之际，《华盛顿邮报》曾有篇文章提到，同样根据NPD集团的当时调查数据，女性服装行业总收入在过去12个月的周期里降低了5%，大码女装更是下跌了10%。以Old Navy、Banana Republic和Taylor Ann为代表的零售商们纷纷从柜台上撤下了更多大码服装， 转而在线上销售。其他的品牌，如H&M则退出了大码女装的市场。
如今，大量的服装品牌和零售商扭转态度，重新重视起了大码服装。在美国收入最高的前25家零售商里，只有4家不提供大码服装。Ashley Stewart和J.C.Penney等零售商已经开始增加14-26号之间的服装，有些产品甚至提供32号的服装。
但是，相比于常规尺码的服装，大码服装无论是产品种类、库存，还是在实体店中所占的柜台，都非常有限。一项调查显示在J.C.Penney's百货商场中只有约16%的出售服装提供大码；而在Nordstrom.com中，只有8.5%的服装有大码选项。
具体到运动服装领域，供需不平衡仍然存在。彭博社曾经援引一个数据，37%的大码女性穿着男士运动服装健身，大概是因为没有合适她们尺码的女性运动服。
▲近年来，大码服装的增长速度已经超过整个服装市场。
为什么在旺盛需求之下，服装生产商仍然踟蹰徘徊？有分析认为，大码消费者，尤其是女性，购买服装的数量和频次不如常规尺码的消费者多。Lane Bryant公司的首席市场管布莱恩·贝特勒（Brian Beitler）表示，的确通常情况下大码消费者在服装方面的花销少于身材苗条的消费者。但是他也表示，造成这种现象的原因是消费者可选择的产品匮乏，以及社会常规审美习惯投射给他们的心理阴影作祟。
心理因素之外，生产成本可能是厂商更多考虑的问题。通常情况下，生产大码服装的成本更高。制作一件28号的服装，可不止是把10号的服装改大的问题。但是，越大码的服装对设计的改变就越大，因此设计师通常需要设计好几版方案。而且大码服装通常需要更多的布料，需要更多剪裁拼接，因此人工消耗也更大。
而且，大码服装也并不是这些服装品牌在海外的工厂常规生产的产品。一家工厂通常为5-10个服装品牌进行产品生产，大码服装的生产需要更多的工位和更多的机器，于工厂来说也是成本的增加。而对于小品牌，这些改变带来的资金压力更大，相比于大公司，他们更不好进行产品扩充和调整。
而在中国，这个正处于消费潜力旺盛释放的大市场，大码服装的发展势头似乎还落后与欧美市场。别忘了，现在中国已经超越了美国，是肥胖人数最多的国家。这虽然不是什么特别值得骄傲的成就，但却是一个空白市场的强烈信号。
在外国运动品牌的中国官网上，除了耐克保持了和美国官网一样的尺码标准，最大码为XXXL外，阿迪达斯、安德玛、露露柠檬都只提供最大XL的女子上衣尺码。
而国内运动品牌在尺码方面似乎比较齐全。在安踏、李宁、特步等品牌官网上，以女性运动上装为例，几乎都有XXL的尺码，一些产品甚至有3XL和4XL，但是很多这两个号码的产品都显示缺货。
的确，为所有人提供合适的服装并不是每个服装品牌天生的义务，但是为了更大的经济收益，或者为了践行品牌自身提出的尺码多元化的目标，继续忽视这个市场显然不是明智之举。
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