新年伊始，NBA发生了一件对于中国市场来说颇具意义的事情，达拉斯小牛队宣布将其中文译名更改为“达拉斯独行侠队”。

球队改名本不是什么特别新鲜的事情，不过这件事情的特殊意义在以下两点：1，球队这次更改的是中文译名，并不是英文本名。2，球队更改译名的方式是通过球迷的调查投票。

小牛队一直与中国有着很深的渊源，首位加盟NBA的中国球员王治郅就是效力于这支队伍，丁彦雨航在夏季联赛也身披小牛队战袍打球，与此同时，达拉斯也是华人人口比较多的美国城市之一，因此对于中国文化，小牛队十分熟悉，也正是因为这种熟悉以及对中国市场的重视，库班才会对球队的中文名字如此在意。

小牛队与腾讯体育合作，将一次简单的改名事件，生生做成了一场具有强烈仪式感的互动活动，这是小牛队甚至NBA联盟有史以来的第一次尝试，同时也是腾讯体育做“文化”文章的最新的案例，从签约NBA到逐渐涉足英超、CBA等版权，腾讯在IP价值的拓展方面一直有着自己的想法。

在网络直播开始的初期，门户网站对于NBA的开发基本上仅限于直播比赛，而腾讯2015年以5年5亿美元签下NBA的独家网络版权则改变了这一局面，NBA的新媒体版权，从以往的分销给各个网站，到独家捆绑，腾讯由此变为“独行侠”。

腾讯体育相关负责人曾表示，在NBA这个IP争夺战中，腾讯并不是出价最高的，但最终还是成为了胜利者。在其中，IP的运营能力和巨大的客户流量可能是NBA更为青睐的方面。

腾讯体育运营总经理赵国臣说：“以前大家传统电视看直播的时候，更多看赛事直播，腾讯觉得，我们除了专业直播，我们做的甚至比电视台还专业之外，我们还创造新的内容，这个新的内容不是随便找演播室说的点故事，跟用户互动，更多我们利用企鹅直播草根live平台，去发掘以前传统机构或者以前包括NBA联盟都没有发现的资源。”

在稳固根基方面，腾讯用了一个赛季交出了一份不错的答卷，比如1400余场比赛全覆盖，绝大多数配有中文解说，比如高清技术的引入以及直播流的顺畅程度达到另一个高度等等，同时，腾讯的免费场次并没有减少，这也很大程度上获得了用户的好感。

此后腾讯逐步开始扩张，横向看，逐渐增加版权赛事数量，如英超、CBA、NHL、NFL等等，利用NBA版权经营中溢出效应将用户导流到其他各项赛事中；纵向看，在开发NBA版权价值方面也开始有了各种创新手段。

此前我也曾经写过专门的文章，大意是说NBA进入中国30年后，中国球迷已经不满足于单纯观看赛事，而是非常渴望融入赛事，在现场观赛成本过高的现实条件下，为球星们起一个符合中国文化的绰号就成为了一种时尚。想当年乔丹叫“飞人”，马龙叫“邮差”都是英文直译，到现在“泡椒”乔治、“囧墙”沃尔等等，都已经具有了鲜明的中国文化烙印。

腾讯此次促成小牛队改名一事，也正式充分满足了球迷的这种文化需求，增强了球迷对于NBA的参与感。

体育，说到底还是一种文化现象，在启动改名到改名完成的三个月时间里，球迷们了解了 NBA 各支球队的队名由来、队名更替背后的花絮故事以及背后的美国文化背景。这个过程，也是培养球迷粘性的一个过程。小牛队精准定位了自己的球迷群体，以及在未来深耕这一群体的可能性。作为桥梁，腾讯体育在传播NBA文化到中国的同时，也将中国文化嵌入到了这个世界上最高端的篮球商业联盟中，增加了文化的多元性。

一场改名活动，蕴含的意义却十分深远，通过这场活动，小牛和腾讯留给其他球队和媒体的经验也相当丰富。NBA将会有越来越多的中国元素，这个大趋势已经形成。

IP玩法十分多样，最终玩的，还是文化。

声明：文中观点仅代表作者本人观点，不代表懒熊体育

作者简介：林德韧，参与过2014年巴西世界杯、2012年伦敦奥运会等数十项国际、国内赛事现场采访报道，从2015年开始进行体育产业深度调研。