波士顿——也许你还留恋旧时的波士顿花园（Boston Garden），想念那里难言平整的场地，那时约翰·哈夫利切克（John Havlicek）和拉里·伯德（Larry Bird）都还穿着超短裤打球。即便如此，绿军全部17面总冠军旗帜仍然飘扬在新球馆——北岸花园球馆上空，讲述着体育界最具标志性球队的故事。
但我并不打算回顾历史。
我反而想知道NBA是如何成为了体育界的Netflix。Netflix利用流媒体服务重塑了娱乐产业，如今，球员们在用几乎同样的方式深刻影响着NBA联盟的体育商品交易。
▲凯里·欧文（Kyrie Irving）11月16日率领凯尔特人战胜勇士队，赛后欧文为球迷签名
詹姆斯、杜兰特和欧文等球员在社交网络上发布的内容经常引起轰动。NBA联盟和球星们在Twitter、Instagram、Facebook、Youtube和Snapchat等社交媒体平台贡献的内容量令人惊叹。联盟表示，本赛季到目前为止，这些平台上的内容共有十亿次点赞和转发等操作，高光集锦和球员声明共有二十亿次观看浏览。
凯尔特人队变得时尚，没人有意见，波士顿城的人们勇于突破也没有问题。最近，《波士顿环球报》（Boston Globe）的连载板块讲述了这个城市种族问题的历史与现状。凯尔特人队并不像亚特兰大老鹰队和波特兰开拓者队那样，懂得充分利用社交媒体的力量。
然而，即使是一贯保守的凯尔特人也在努力追赶潮流。
“表面上看，我们是一支传统的老牌球队，”球队主席里奇·格萨姆（Rich Gotham）说，“但实际上我们十分懂得与时俱进。”
维克·格罗斯贝克（Wyc Grousbeck）领衔的球队管理层，是由退伍军人组成的私人投资者。十五年前，管理层花费3.6亿美元买下了凯尔特人队。他们不仅想要再赢得一面冠军旗帜——上一次夺冠是1986年——还要改变球队发展的停滞，创造出更大的价值。
技术总监格萨姆负责定位球队的消费人群，增进他们对球队的好感。这使得投资者和科技人员能够参与NBA球队建设，参与联盟管理。
他们的目标是让NBA的关注度超越NFL，当然也是为了赚大钱。凯尔特人输球的时候，球票采取“动态定价”，也就是要降低球迷们的观赛成本。球队赢球时，管理团队会在麻省理工学院斯隆商学院体育分析峰会（MIT Sloan Sports Analytics Conference）上展示其运筹帷幄对于球队成功的重要作用。
凯尔特人队管理层，包括整个联盟的管理人员都明白，这一代球员身材之强壮，速度之快，天赋之强，远超之前的球员们，这对管理层来说是最宝贵的财富。球员们也非常在意自己的穿着打扮、歌曲品味，时刻关注社会热点。
▲联盟中不乏时尚先生与社交媒体达人，德拉蒙德·格林（Draymond Green）便是其中一员
况且，这些球员正当使用智能手机和社交媒体的年纪，渴望向他人展示自己的品味和见解。
“我们这些球员有思想，有社会责任感，精通电子产品。”格萨姆说，“我们要做的就是让他们做自己。”
想象一下NFL爱国者队老板罗伯特·克拉夫特（Robert Kraft）在波士顿这座城市说这番话，杰里·琼斯（Jerry Jones）在达拉斯说这番话，或者任何NFL管理人员说这番话的场景。
在周日对阵白宫所在地球队华盛顿奇才队的比赛中，勒布朗·詹姆斯穿着一双黑白搭配的鸳鸯鞋，鞋身写有“equality”（平等）字样，而NBA联盟官员对此并不介意。随后，他在Instagram上发了一张这双球鞋的照片，很快获得了一百多万个赞。
▲勒布朗·詹姆斯（Lebron James）在对阵华盛顿奇才的比赛中穿着一双黑白搭配的鸳鸯鞋，鞋身写有“equality”（平等）字样
为了扩大球星影响力，联盟定期在Twitter上发布节目，在Facebook上直播比赛，在Snapchat上发布高光集锦。
彼此合作不仅让更多人发声，提升了话语权，也让球员在场外得到了更多关注。
加州大学洛杉矶分校（UCLA）教授，科技、政治和社会学专家拉梅什·斯里尼瓦森（Ramesh Srinivasan）说：“要知道NBA是一项黑人主宰的运动，因此，你会听到一些不寻常的观点，这些观点涉及到公民权利和平等。联盟知道自己阻止不了这些球员，所以就干脆支持他们，给他们做宣传。”
20世纪70年代末到80年代初，那时的NBA还在担心黑人太多会影响其关注度。2005年，那时的NBA还为了杜绝嘻哈文化颁布了着装规定。
如今，德雷克（Drake），肯德里克·拉马尔（Kendrick Lamar）和Chance the Rapper（美国芝加哥新锐说唱歌手）经常来到场边献唱，他们的歌曲也经常在场馆内播放。
▲Chance the Rapper到芝加哥公牛队现场观看比赛
据格萨姆透露，数以亿计的NBA球迷中，35岁以下的占到46%。我儿子马上13岁了，每天早上都要在Snapchat上看昨夜比赛的高光集锦，在YouTube上看两小时浓缩成20分钟的比赛精华。
球员们大多非常善于，也乐于利用更宽广的平台。詹姆斯的社交账号共有9660万粉丝，他经常发布一些生活趣事，比如他和队友在纽约地铁上的视频，与粉丝一起互动。
欧文的Instagram非常活跃（拥有1100万粉丝），位列NBA球员榜单前十，而且他的举动经常引起轰动，比如上个月对阵篮网队比赛结束后，他将自己的球衣球鞋送给了两位在布鲁克林服役的美国女兵。他也很了解社交媒体在商业推广上的作用：他发布了一段Kyrie 4系列战靴的视频，鼓励球迷们继续打造最棒的自己。
▲欧文在上月对阵篮网队比赛结束后，他将自己的球衣球鞋送给了两位在布鲁克林服役的美国女兵
他的队友杰伦·布朗（Jaylen Brown）在Twitter上发了一段视频，里面记录了自己从车里跑出来，隔扣路边无辜篮球少年的过程，这是在参加今年社交媒体上很火的“开车暴扣挑战”（Drive-By Dunk Challenge）。25岁的欧文和21岁的布朗可能都还在摸索与粉丝互动的方式，但毫无疑问有不少人渴望看到他们的动态。
格萨姆说：“比赛的文化隔阂对于我们这一代人来说无法忽略，但对于现在这一代球员来说不是问题。”
格萨姆认为，社交媒体宣传在不同方面均收到了成效。尼尔森公司数据显示，本赛季通过ESPN，TNT和NBA TV等电视平台观看比赛的人数上升了32%，平均每场观众数量达到140万。今年九月，亿万富翁蒂尔曼·费尔蒂塔（Tilman J. Fertitta）花费22亿美元买下了休斯敦火箭队，打破了NBA球队收购价格记录。
凯尔特人队这样的老派强队都能放任球员在社交平台上发布内容，这有利于商业发展，对NBA未来发展更是颇有益处。
声明：本文为懒熊体育编译自The New York Times，原文作者为Joe Drape。
