12月16日，有非官方途径发出消息称，蒙牛集团在2018客户年会上宣布其成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商，并发布了现场图片。

不过，蒙牛和国际足联均未通过官方媒体渠道宣布此事。国际足联代表对懒熊体育的回复是，“既然是国际足联的赞助商，那应该由国际足联发布。”

如果蒙牛成功赞助俄罗斯世界杯，其将成为国际足联世界杯历史上第五家来自中国大陆的赞助商。

2016年3月，万达成为国际足联合作伙伴（顶级赞助商），合同签至2030年，覆盖期间的全部4届世界杯；今年4月，海信拿下2018世界杯官方赞助商席位；5月，vivo成为2018和2022两届世界杯的官方赞助商。更早之前，英利连续赞助了2010南非世界杯和2014巴西世界杯。

在荷兰合作银行发布的2017年“全球乳业20强”榜单中（排名标准是销售额），伊利和蒙牛双双榜上有名。其中，伊利以90亿美元/81亿欧元的年销售额排名第8，蒙牛则以82亿美元/74亿欧元位居第10。

众所周知，乳制品企业往往希望传递的健康、能量等信息，这与体育运动具备颇为契合。作为快消大品类当中的一个细分品类，乳业品牌也积极参与到体育赞助营销当中。例如，达能携手NFL，雀巢旗下美禄品牌成为巴塞罗那全球赞助商，雅培（Abbott）冠名世界马拉松大满贯。

中国市场的两大乳业品牌蒙牛和伊利，同样在体育赞助营销上不惜重金，而且互相较劲。其中，伊利签下了两届网球大满贯女单冠军得主李娜，长期赞助中国奥委会，既是2008年北京奥运会赞助商，今年又成为了北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。

伊利坚持走奥运营销路线

蒙牛则是NBA中国多年的官方市场合作伙伴，冠名的体育游戏真人秀节目《城市之间》同样让人印象深刻，如今成为世界杯官方赞助商，算是应对市场竞争所祭出的体育营销大动作。

蒙牛的入场，意味着俄罗斯世界杯赛场，至少将会有4家来自中国的企业出现在赛场边的LED广告板上。在一年时间内，国际足联将海信、vivo、蒙牛三家中国企业带到了俄罗斯世界杯官方赞助商的行列之中。

前国际足联主席布拉特下课后，原欧足联秘书长詹尼·因凡蒂诺出任国际足联主席。因凡蒂诺治下，国际足联进行大刀阔斧改革，例如将2026年世界杯扩军到48队，调整世界杯赞助体系，将国际足联合作伙伴增加为8席，并新增区域支持商（Regional Supporter，世界杯第三级赞助商）级别。

2018年俄罗斯世界杯是首次出现（区域支持商）这一层级的世界杯。

此前，A股上市公司当代明诚旗下双刃剑体育，花费数千万美元获得2018俄罗斯世界杯在亚洲地区的区域支持商席位的独家市场销售权利（延展阅读：双刃剑拿下2018世界杯第三级赞助销售权，合同截至明年5月底）。

双刃剑将面向中国、日本、韩国、澳大利亚、东南亚、南亚等在内的亚足联国家和地区销售这项权益，数量不超过 4 个。双刃剑将向最终确定的赞助商收取相关费用。

区域支持商分为欧洲、中北美、南美、非洲及中东、亚洲五大区域每个区域最多4席，总共最多20席。

不过，与前两级赞助权益接连有中国企业入场不同，区域支持商这一赞助权益销售似乎并不吃香。迄今为止，最多20个区域支持商席位，只卖出一席，而且是俄罗斯本地的一家银行（阿尔法银行）。

出现这样的局面或许与其具体权益相关。

区域支持商拥有的市场推广权益包括FIFA世界杯亚洲区官方赞助商称谓、自身品牌和FIFA世界杯Logo联合使用权，媒体广告板露出（区域赞助商LOGO出现在所赞助区域球队的体育场媒体中心新闻发布会背板上），新媒体/国际足联官网露出（区域赞助商Logo只会出现在使用该区域IP登陆的网页上，有权优先购买国际足联官网广告资源，有权优先购买FIFA相关页面冠名及定制广告）等。

但在关注度最高的现场露出方面，区域支持商拥有的权益相对较少——在世界杯场边LED广告中，与同区域的其他支持商一起，以联合广告形式呈现，每场比赛1分钟。

广告露出仍然是众多中国企业颇为看重的营销方式，尤其是对于想走出去的品牌来说让海外消费者看到并记住，是市场推广的第一步。

双刃剑与国际足联签订的《2018年俄罗斯世界杯亚洲区独家市场销售代理合同》将在2018年5月底到期。留给他们的时间，还有不到半年。

延展阅读：

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