▲ 毕尔巴鄂竞技的足球博物馆。
2017年八月，西甲球会毕尔巴鄂竞技在其改造完工不久的新圣马梅斯球场宣布足球博物馆揭幕，从中我们得以窥见在欧洲足坛兴起的一股新风潮。不久之后，另一支欧陆老牌劲旅——法甲奥林匹克马赛俱乐部对外证实，在球队主场维罗德洛姆球场的翻新计划中，就包括建造一座专属于马赛的俱乐部博物馆。越来越多的球会开始以各种方式对主场进行改造，包括修建俱乐部博物馆，意在于非比赛日期间吸引人们来访。
在本文中，毕马威足球标杆团队（Football Benchmark，分析职业足球俱乐部财务和经营绩效的一种创新工具）将焦点置于专属于球会的景点：在寻求收入来源多元化的道路上，各家俱乐部如何在主场内部或周边开拓足球主题的景点（例如博物馆与球场参观游）。
足球景点与其他旅游景区实际上并无二致。因此，足球景点的效益主要由三大要素决定：俱乐部所在城市的整体旅游业趋势与经济水平；俱乐部在城市内部的区位；以及足球景点自身可提供的旅游体验。
在非比赛日期间，球迷们很少会选择长途旅行而特意拜访某家俱乐部的主场。正因如此，地址位于主要旅游区的俱乐部处在一个更有利的位置，能够更好地把握机遇，并为其球场与中心区的俱乐部商店吸引相当一部分的游客群体。
这绝非是假设，包括曼联在内的一些球会就在吸纳访客的层面上落后于其他欧陆俱乐部。尽管曼联贵为世界上影响力最大的足坛豪门之一，但参观曼联博物馆或球场的人数却远低于皇家马德里和巴塞罗那的同类数字。另一个有趣的例子是沃尔夫斯堡俱乐部的VfL-FußballWelt（直译为“体育会的足球世界”）景点。认识到自身品牌与区位的限制，俱乐部决定打造一个以休闲为重心的景点，以吸引当地居民重复造访。
▲ 已有多家欧洲俱乐部开设了足球主题景点。（巴黎圣日耳曼的俱乐部景点按计划将于2017年十二月开放）
景点、市中心以及其他主要娱乐去处之间的距离是决定一个景点能否取得商业成功的重要因素。因此，在预估访客数量时，俱乐部也需要将主场位置（假定俱乐部景点与球队主场一体）纳入考量范畴。巴萨和皇马这对德比死敌的例子很好地阐释了俱乐部景点的三重效益：不仅端赖于两支球队的国际声望与两座城市蓬勃的旅游业，同时也得益于两家球会主场相对靠近城市中心的区位。两队景点的访客数量在世界足坛居于领先：2016年巴萨的访客数为170万，皇马则是120万。
最后，俱乐部为游客提供愉悦、高质量体验的能力甚至要比景点的总体成功来得更为重要。若俱乐部拥有很强的品牌号召力，一次传奇球场的朝圣或许就足以满足游客的期待。但在大多数情况下，为了在热门去处的挤压中占得一席之地，或是成为一个旅游环境不那么友好的城区中的必去景点，俱乐部需要在传统的球场旅行与博物馆之外创造出特殊的旅行体验。
特殊体验的一个例子就是巴黎圣日耳曼打造的“逃脱游戏”（escape game），预计将于近期正式开放。面对法国首都数不胜数的旅游景点带来的竞争，巴黎圣日耳曼选择将日渐打响的俱乐部品牌与业已成熟的“密室逃脱”（一款真人参与的交互式体验游戏，参与者需要进行一系列解谜操作，最终离开房间）模式进行结合，近几年里，这一现象在主要的旅游景点迅速扩张。据报道，巴黎圣日耳曼预计将在“逃脱游戏”开放后的头两个月迎来超过九万名游客，若这一趋势能延续下去，大巴黎打造的“新体验”将成为同类景点中访客数最多的一个。
随着越来越多的俱乐部向现代化设施张开怀抱，旅游景点为各球会提供了另一个开拓商业空间的机遇。但打造成功的旅游景点是一个复杂的过程，需要大量资本投入，因此，景点的市场与财务可行性是最初规划阶段中最关键的步骤。
毕马威足球标杆团队可以为足球主题景点的开发提供支持，包括对景点的潜在需求进行评估，景点的概念化，以及对此及相关主题开展深入研究。
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