对体育感兴趣的赞助商们从不会缺少赞助对象，但在众多赛事IP中，商业价值最高的无疑是奥运会与世界杯。无论是赛事本身的投入还是世界范围内的关注度，奥运会与世界杯都将其他赛事远远甩在身后。若能够与这两项头部IP挂上钩，无疑能令品牌触达更多消费群体。

可就是这样几乎路人皆知的道理，在俄罗斯世界杯身上却不太适用。分组抽签结束后，距离2018俄罗斯开幕仅有半年左右的时间，然而国际足联（FIFA）及俄罗斯却仍要为寻找赞助商而担忧。（延展阅读：2018俄罗斯世界杯抽签，你想了解的一切都在这儿了）

险些零分的答卷

按照国际足联新赞助体系划分，2018年俄罗斯世界杯赞助商将分为三个级别：FIFA合作伙伴（FIFA Partner）、世界杯合作伙伴（FIFA World Cup Sponsor）及地区合作伙伴（Regional Supporters）。

按照规划，前两级赞助商共14家，而地区性合作伙伴则共有20家（北美、南美、欧洲、中东及非洲和亚洲各5家）。

FIFA合作伙伴拥有世界杯期间在全球范围进行品牌推广的权益，赞助周期内（世界杯年）要提供约1亿英镑（约合8.9亿人民币）赞助费用；第二级别赞助商的赞助费用约5000万英镑（约合4.5亿元人民币）；而20个区域支持商需要支付800万英镑（约合7000万人民币）的赞助费。

而目前俄罗斯世界杯的“战况”如何呢？

8家FIFA合作伙伴确定了7个、6家世界杯合作伙伴确定了4个，而20家区域性赞助商只有区区一家。若不是俄罗斯银行Alfa Bank的加入，区域性赞助商的名单还将面临挂零的尴尬局面。据《邮报》报道，国际足联在苏黎世总部的赞助商宣传单上还被迫多印上了一些世界杯的logo，只为了让名单显得“不那么空旷”。

《邮报》分析，2015年爆出的高管腐败案令国际足联声誉受损，自2011年后就再也没有来自美国或者欧洲的伙伴加入，这也一定程度上解释了为什么一、二级别赞助商席位有所空缺，但国际足联无法就区域性赞助商备受冷遇给出合理地说法。更令人担忧的是，俄罗斯国内的世界杯转播权到目前也还没有定论。

通常来讲，一个知名品牌做出赞助世界杯这种决策需要长达一年的时间进行调研和考虑。这也让俄罗斯赞助名单能否最终填满充满了变数，最后极有可能以相对低廉的价格将一系列剩余赞助机会兜售给各品牌。

国际足联举办一届世界杯大约需要15亿英镑。不过他们这两年的财务状况并不乐观：2016年亏损3亿英镑，而今年的亏损有可能将升至4亿英镑。在这样的大背景下，赞助商的支持显得更为重要，但现实情况却十分严峻。

世界杯不再是优质标的

在数字时代，赞助大型体育赛事对于品牌经理和企业CMO们来说，吸引力已经开始逐渐消退。但英超联赛的商业化成功案例表明，足球赞助的情况出奇乐观。同时，里约奥运会的赞助商们也创纪录地贡献了70亿英镑赞助费。

不过，投资世界杯的风险却在加剧。

如前文所述，贪腐时间令国际足联的声誉大打折扣。前任主席布拉特黯然退场、一系列的调查和逮捕都让情况变得越来越糟，几个国际足联的赞助商甚至在公开声明中对其表示强烈谴责，要求他们尽快解决问题，否则将选择退出。

即便时至今日，几个国家的调查部门对国际足联的高管调查也仍未结束。如果你在谷歌上搜索“国际足联”，还有不少关于洗钱、欺诈或国际犯罪的报道。

一位不愿透露姓名的CEO表示：“即便世界杯将吸引10亿球迷的观众，但在9位数的标价及诸多风险面前，品牌主们并不认为国际足联和及俄罗斯值得信赖。”

对于大品牌来说，市场营销中最重要的就是品牌声誉。CMO们最不想看到的就是品牌出现在不合理的场合中，或者与任何有损品牌形象的事务产生联系。如果类似不良事件发生，媒体的报道还会令事态进一步恶化，消费者们、包括各个CEO都会读到这些报道。（延展阅读：阿迪达斯期待世界杯助力球衣业绩大涨，CEO：从不特别关注耐克）

另外，从某种程度上讲，是国际足联自己造成了目前的尴尬窘境。俄罗斯国内政治形势以及俄罗斯体育圈的丑闻（腐败、禁药等）都已显示出这里并不是理想的世界杯举办地，而下一届世界杯举办国卡塔尔也是如此（贪腐、外交风波）。国际足联当时在美国、日本、韩国、澳大利亚、卡塔尔中选择了卡塔尔这样一个人口少于三百万、夏季平均温度超过摄氏40度的国家成为2022年世界杯主办国，着实令人费解。

若在俄罗斯难以获得理想的赞助收入，那么国际足联只能寄希望于卡塔尔了。可与卡塔尔相比，俄罗斯吸引力明显更高，国际足联想要在2022年翻身，难度也非常大。

世界杯这样昔日赞助商们哄抢的优质标的，如今却举步维艰，实在引人深思。另外，相较于财务、腐败等问题来说，如何修复破败不堪的声誉才是国际足联最难解决的课题。

懒熊体育作者吴童对本文亦有贡献

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