5年起死回生，从负债24亿到盈利11亿，这个俱乐部怎么做到的？

2017-11-30职业体育佟林霖

被誉为日本“运动经营天才”的池田纯，2011年时35岁接手了负债24亿日元的横滨湾星，5年时间他使这只棒球俱乐部起死回生。

“如果横滨DeNA海湾之星队在这次比赛中获胜，将带来超过75亿日元（约合人民币4.4亿元）的直接经济效益。”日本横滨银行的智库咨询研究所发言人北田英治在接受《日本经济新闻》采访时说。

北田英治指的是今年11月在日本福冈巨蛋球场落幕的2017年日本职业棒球总冠军赛。

可惜的是，作为福冈软银鹰队与横滨DeNA海湾之星队的第6战，此前一直处于劣势的软银在比赛后段展开反扑，将比赛逼入延长赛。在延长赛第11局，软银最终一记安打以4:3的比分击败横滨，拿下球队的第8次冠军，抱走今年“日本第一”的头衔。

尽管以一分之差落败，但横滨DeNA海湾之星队近年在商业上的惊人进步仍然成为日本职业棒球赛（NPB）有史以来一个特别成功的经营典范。

在将棒球视为国球的日本，NPB的人气自然爆棚。据统计，2015年，NPB一赛季的现场观战人次达2400万人，居世界第二，仅次于同为职棒赛事的美国职业棒球大联盟（MLB）。

横滨DeNA海湾之星队（以下简称横滨湾星）1950年加入日本职棒中央联盟，至今拿过两次日本大赛冠军。不仅在2016年的NPB常规赛中排在了第三位，从今年开赛以来，也表现出令人瞩目的战绩，持续压制实力雄厚的读卖巨人队与中日龙队，并从巅峰系列赛中晋级，加入到争夺“日本第一”的行列。

但在前些年，横滨湾星一度游走在破产边缘。自1998年第二次获得NPB冠军后，横滨队每况愈下，在前东家广播公司TBS的不善经营下，2011年的业绩更是达到了史上最低的51亿日元，负债24亿日元（约合当时人民币1.91亿元）。

“从2011年球队欠债24亿日元的‘赤字’状态，到2016年出现盈余，可以说横滨湾星的经历是日本职业棒球历史上的奇迹。这一切都要归功于带领横滨队脱离谷底的前社长池田纯。”横滨湾星的新任社长冈村信悟在接受东洋经济报采访时表示。

在被称为“运动经营天才”的池田纯的带领下，据DeNA公司的决算数据，从2011年全年观众人数的110万人次到2016年赛季的约194万人次，实现了76%的上涨，甚至超过了横滨湾星上一次夺冠的1998年，达成几乎每场比赛都是满座的状态。

根据NPB（日本棒球机构）的最新数据，2017年横滨湾星的观众人数达到了史上最高纪录的197.9万人。

▲横滨湾星2011-2016年观众数据图源:日本经济新闻

从欠债24亿日元，到5年内实现100亿日元的业绩、并产生11亿日元（约合人民币6500万元）的顺差，横滨湾星是怎么做到的？

“当务之急是解决入场球迷过少的问题”

2011年，“史上最年轻球队社长”池田纯接任横滨队即成为热门话题。

池田纯一开始要面对的，不仅是巨额债务，还有入场球迷过少的问题。尽管在获得日本联赛冠军的1998年曾创下了185万的观众人数，但随后的横滨队不仅常年垫底，观众人数更在2011年滑落到110万。

“怎样让观众来到球场看球，是目前最重要的事情。”擅长做市场分析和销售的池田纯说。然而找遍球队过去的资料，都没有任何关于观众数据分析的报告。“在我看来，职业棒球比赛是一种商品，既然要卖商品，不了解目标消费者就没办法销售。TBS经营时代不仅没有留下任何有价值的资料，还带来了不少老旧的企业文化，一切只能从头来做。”

由此，池田开始雇佣一批做市场分析的调查员，从观众的性别、年龄、工作等最基本资料开始，并对观众的兴趣喜好做了大量社会调查。除此之外，横滨湾星开始有了自己的直营售票网站“Bay Ticket”，为了吸引观众，还特别设定了在 “Bay Ticket”上购买4000日元的门票可享受减免500日元的优惠规定。

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▲横滨湾星的移动端售票app

“以前在网上发售的门票都委托给其他外部渠道了。对于观众来说，只要能买到便宜的门票就很方便了，但对我们来说，这样就不能统计购买门票的观众资料。”横滨湾星的经营、IT战略部长木村洋太在接受日本雅虎新闻采访时表示，为了让“Bay Ticket”与其他购票渠道区分开来，还要鼓励比赛当天“突发奇想”来球场的观众也在直营网站上购票。“虽然大部分的观众会提前买好门票，但比赛当天才决定来的观众我们也不能忽视。因此为了获取全面的数据，设立各种能让观众养成在直营网站上购票习惯的优惠活动也是必要的。”

“只有数字才是真实的。”为了对观众的信息和喜好进行更深入的调查，横滨湾星还在2012年5月提出了“比赛不满意全额退票”的服务，作为日本职棒的初次尝试也吸引了大量关注。由于这项服务遭到了许多选手的抗议，最终只延续了6场比赛就结束了，对此池田纯表示非常值得：“虽然看到球迷们在比赛结束后真的到售票口退票感到‘非常打击’，但通过这次我能更加了解观众的心态，球队经营的关键不仅在于球迷，还要关注球队和选手之间的信息，各方面都要做到心里有数。”

就这样，在尝试过各种不同的活动来调查观众的数据后，横滨湾星将“活跃的工薪阶层”，即以30多岁的商务人士——这些在工作外有一定的金钱和富余时间，并对参与各种各样的体育活动有浓厚兴趣的男性群体定位为主要的目标消费群体。

“有很多观众一年只来看一两次棒球赛。当然球队获胜是一件让人高兴的事情，但是将观众群体局限于球队的铁杆粉丝是远远不够的。”木村洋太表示，“对于球队来说，我们更需要的不是那些在乎比赛输赢的观众，而是将营销战略放在将棒球比赛作为一种娱乐消遣方式而来到现场的观众身上。”

有了这样的目标，横滨湾星不仅在赛季策划了烟花大会“YOKOHAMA STAR☆NIGHT”等夜间娱乐项目，还在比赛期间开展了在横滨球场外的“啤酒花园”活动，让观众可以与家人、朋友一起互动。“这些能把比赛变成娱乐消遣的活动形式的战略非常有效，来看比赛的观众越来越多。”木村洋太说。

得益于“数字”的统计和正确的消费者目标定位，让横滨湾星在过去的2012-2015年尽管在球队排名并不理想的状况下，仍然获得了观众的上座率年年飙升的成绩。2015年赛季，观众人数达到了181万人，同比增长17.6%，超过日本职棒联盟的其他11支球队，达到有史以来的最高增长率。

从无到有的横滨湾星限定商品

逐步实现吸引更多观众的目标后，横滨湾星开始将目光瞄向发售衍生品的收益通道。2012年为了收集观众信息而开展的直营门票网站“Bay Ticket”也开始与球队衍生品的各类销售网站合作，渐渐实现了顾客信息的整合完善。

“通过这样的方式，我们可以了解到哪些观众会在买门票的时候对衍生品也有兴趣，哪类商品会更受欢迎。随着这些数据的完善，我们就知道要怎样来准备和分配推广费用了。”木村洋太说。

据横滨湾星发布的决算报告显示，2013年赛季衍生商品的销售额比前年增长了135%。除了观众人数上升的因素外，其中通过与“JR东日本”的合作，在新干线上投放的横条丝带视觉效果的广告，还有各类合作商品的开发、地方演出的限定商品以及棒球服的福袋发售等方式都引起了人们的极大关注。

▲横滨湾星的线下商店

此后，池田纯更提出了生产横滨队自身品牌啤酒的想法。

过去，啤酒品牌作为日本职棒很多球队常见的赞助商，拥有专门的销售渠道，而生产自己的原装啤酒无疑是与啤酒赞助商“唱反调”的行为，一个不小心就会失去上千万日元的赞助收入。而另一方面，生产自己的啤酒品牌不仅需要引进酿造技术，还要经受严格的质检考核，因此该想法一经提出即遭到球队内部的激烈反对。

“在经过对世界各地体育场的调查后，我发现不仅在美国职棒大联盟，还在巴西和德国有名的足球比赛中，基本都使用赞助商品牌的啤酒。”池田说，尽管这是一次没有经验的新尝试，但面对每年约180万来观看横滨队比赛的观众，“商机不是靠无意中发现的，更需要靠自己去寻找的。”

▲“Baystars Ale”的广告

2014年，在不损失啤酒赞助商的最大利益下，横滨湾星推出了独有口味的啤酒品牌“Baystars Lager”和“Baystars Ale”，定价在700日元（约合人民币41元）左右，并在球场中与赞助商提供的啤酒一起售卖。

观众们不仅可以在看完比赛后将啤酒带回家，还能通过横滨湾星的官方线上/线下商店“Plus B”购买到瓶装啤酒以及包括印有“Baystars”的啤酒瓶塞等一系列商品。

“横滨队的啤酒跟其他的比起来有一股甜桔子的味道，很好喝，买的人也特别多。”在日本留学多年，目前在横滨定居的吴谊宣告诉懒熊体育。“横滨队似乎很喜欢桔子味道的产品，球场里卖的桔子冰沙由于是赛季末的限定产品，非常受欢迎。如今观众来球场看球，男的买啤酒，女的买冰沙已经是横滨队的传统了。”

▲横滨球场卖的限定产品桔子冰沙

正是池田的这个大胆的新尝试，让横滨湾星开创了日本棒球界在啤酒事业上的成功先例。

据横滨湾星的一份社会调查，“Baystars”系列以“不仅是横滨湾星的啤酒，更是属于横滨球场自己的啤酒”为主题，一经推出即受到广泛好评，在2016年赛季中已经达到接近8亿日元（约合人民币4700万元）的销售额，其中利润率高达25%-30%。

在观众上座率的年年增长和啤酒事业的大获成功后，横滨湾星并没有着急继续扩张它的商业版图，而是选择将这部分的收入用来回报观众。“除了注重门票和衍生品的收益，横滨湾星最重要的还是需要优异的成绩来让球迷满意。”

池田纯表示，2015年后，从啤酒事业中赚到的大部分钱都用在了球员身上。不仅让本土球员的年薪有了大幅度提升，同时也展开了重金购买国外球员的攻势。短短两年间，横滨湾星的明星球员筒香嘉智的年薪从不满1亿日元到如今的3亿日元，业界普遍认为是“Baystars”的啤酒事业做出了巨大贡献。

2016年4月，横滨湾星以3500万日元的年薪从广岛队处签下了原MLB投手迈克·萨古鲁斯基（Mike Zagurski），除此之外，还陆续签下了原MLB洛杉矶道奇队选手 Elián Herrera、年薪9000万日元签下了原MLB西雅图水手队投手乔·威兰（Joseph Andrew Wieland）等多名国外球员。“在大幅度提升年薪的策略和更多外国选手的加入后，横滨湾星不负众望，在2016年赛季进入了巅峰状态。”池田纯说。据日本媒体the page报道，横滨湾星还将在2018年继续引入实力不俗的外援。

一座城市的棒球情结

“横滨是一个被上天眷顾的地方，它的经济潜力是无限的。你看我们的主场横滨球场，就坐落在市中心关内车站的前面。”池田纯在接受Business Journal采访时表示。

而横滨湾星之所以能获得成功，不仅在于正确的经营战略，更是有赖于横滨得天独厚的“城市品牌”。

在人口373万的横滨市和人口915万的神奈川县，主场球队只有横滨湾星一支。“比起东京和大阪等拥有多支球队激烈竞争的状况，横滨球迷可以在主场比赛获得胜利的时候不需要顾忌地呐喊‘I LOVE YOKOHAMA’，因此可以在球场感受到更多归属感。”木村洋太表示，不仅如此，球队会更青睐横滨本地出身的棒球选手。目前，横滨湾星就有包括筒香嘉智在内的6名来自横滨高中的选手。

除此之外，横滨湾星实行“从娃娃开始抓起”的战略。2013年，球队向神奈川县内的小学生免费发放了72万顶属于横滨湾星的棒球帽。并在每年的“神奈川县儿童节”中，免费开放球场供小学生参观。据2013年Business Journal发布的数据，横滨湾星的官方粉丝俱乐部“B Spirit”的新入会人数为2012年的2.5倍，其中15岁以下的会员以每年3.5倍的人数飞快增长。

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另一方面，球队和球场的一体化运营也是稳定经营的重要保证。“有了自己的球场，就可以从球场中投放的看板广告、餐厅的营业额，还有除了棒球比赛以外演出租赁处获得更多收益。”池田纯说。