首次亚洲秀背后：健康美丽的女性如何塑造又伤害了“维多利亚的秘密”

2017-11-30大公司王怡

男人女人都爱看的维多利亚的秘密（简称“维密”）时尚秀终于在11月末为全美乃至全球观众送上了2017年的大秀。CBS节目画面中的维密秀没有回避本次走秀最大的“亮点”——奚梦瑶摔倒，这样的“坦诚”又让人们想起9天前这场秀在中国上海梅赛德斯中心举办时的诸多看头——“惊世一摔”引得社交媒体上口水横飞、现场座位安排混乱导致王思聪都得站着看秀、室内的低温让穿着晚装的来宾冻得够呛……

这是维密第4次在美国本土之外举办自己的年度内衣时尚秀（戛纳、伦敦、巴黎、上海），也是维密第一个亚洲秀场。维密秀的总制作人奇普.奎格利（Chip Quigley）在接受央视的采访中毫不隐瞒地表示，维密看中的就是庞大的中国市场。

关注海外市场是这个已经有40年历史、主打“性感”特色的美国内衣品牌应对“中年危机”的方法之一。而这个“中年危机”有关女性消费者的审美、生活习惯和健康观念。

1977年，维密刚刚诞生时，创始人罗伊·雷蒙德（Roy Raymond）只是想给帮老婆买内衣的男性打造一个气氛不尴尬的购物空间。毕竟在那个年代，男性掌握着主要购买力。

很快，随着女性经济地位、家庭地位的提升，女性消费者成为了越来越多消费品的直接购买者；同时，女性的身体之美不再是一个要被公众藏着掖着的话题，内衣也从厚重衣物下的实用品，变成了可供时尚行业纵情发挥的方寸舞台。

但同样在“性感”上做文章，维密走出了与《体育画报》和《花花公子》不一样的风格。与以上两本受众定位为男性的刊物不同，维密将目光放在自己产品出售的对象——女性的身上，打造健康、美丽、阳光的性感。成为维密天使（维密签约模特的昵称）的模特们，不同于时尚T台上的瘦骨嶙峋和面容冷峻，让人们看到的更多是健康和活力。

“我看其他时装秀的时候，我的感受是‘她在生谁的气？’” 在《大西洋月刊》的一篇报道中，维密母公司L Brands的CMO、维密秀执行制片人艾德·拉扎克（Ed Razek）说，“我们希望维密的姑娘都是积极、快乐、正面、互助的。”

除了这些心灵美的东西，维密选模特的外在标准也很高。拉扎克就表示，模特应该像准备体育比赛一样为维密的工作进行健身训练。

▲为了达到最好的状态，模特们背后要付出十足的努力

维密的代言人中有不少都可以算是运动健将，包括但不限于拳击狂人阿德里亚娜·利马（Adriana Lima）、喜欢马拉松和编程还曾为阿迪达斯代言的卡莉·克劳斯（Karlie Kloss）、每天都健身一到两次的贾思明·图克（Jasmine Tookes）……

《大西洋月刊》的报道曾经提到，有个模特参加过一次维密秀就被放弃了。她问拉扎克原因，得到的回复是：“每天晚上我都能看到你在Instagram上发你在夜店玩乐的照片，当你做这些事儿的时候，阿德里亚娜选择跳绳3小时。”

在维密的官网上，消费者稍有兴趣，就可以找到维密天使的健身视频，就像他们打上的标签“#Trainlikeanangel”一样，维密不仅让自己的模特们时刻保持身材紧致和力量感，也希望消费者感受到由这些天使传递出来的的运动精神。

在维密的日常宣传中，天使们也经常展现自己运动的一面。维密大秀节目中，经常放出她们为了大秀做准备的训练花絮。今年的维密秀还特意拍摄了贾思明·图克和约瑟芬·斯可瑞娃(Josephine Skriver)两位”天使“穿着运动内衣和紧身裤学习中国功夫的场面。

▲模特身穿Victoria Sport装备健身

“这些女孩们肯定是男性们能见到的最漂亮的女人，”拉扎克曾表示，“但是她们的魅力在于，能够让女人们也都想拥有像天使一样的自信和力量。”

不过，话说回来，模特们艰苦训练，最终还是为了穿上维密的内衣去拍宣传照，还是为了将产品衬托得更加魅惑诱人。曾经，维密一度占据了美国内衣市场30%的江山，签约了吉赛尔·邦辰（Gisele Bündchen）、卡罗丽娜·科库娃（Karolina Kurkova）等顶级超模，能请来迈克尔·贝（Michael Bay）和鲍勃·迪伦（Bob Dylan）拍宣传片。

作为一门贩卖“性感”的生意，维密善于从人最真实的欲望中挖掘商机，给它一个糖果色的外衣，换来的是自己的销售业绩。

但最近几年，时尚的风向一转，维密似乎站在了潮流的对立面。

当女性真的开始出入健身房、跑步练瑜伽后，她们发现，镶嵌着厚厚胸垫、蕾丝薄纱下藏着坚硬钢圈的维密内衣，反而是对运动的束缚。当极简主义、性冷淡风、运动休闲风吹进女人的衣橱时，她们也放下了蕾丝、聚拢、塑形效果的执念，轻薄透气舒适的内衣成为了女人们的新宠。她们穿内衣更少为别人，更多为自己。

实打实的销量变化也证明了消费者心意的转变。

根据L Brands公布的2017年第三季度财报，维密今年前三季度销售额为38.4亿美元，同比下降11%。2015年，L Brands的股价曾经逼近100美元，2017年8月30日，这个数字跌到了36.06美元。从今年初至今，L Brands股价累计下跌23.9%，市值蒸发了34亿美元左右。

这一次，对手们比维密更先抓住了潮流的走向。

从2015年第三季度到2016年第三季度，也就是运动休闲风最盛行的时候，加拿大运动品牌露露柠檬（lululemon）的运动内衣销售收入增加了20%；耐克（Nike）、阿迪达斯（adidas）、安德玛（Under Armour）也在不断加强女性运动产品在所有产品中的比重；快时尚品牌如Topshop、H&M也推出了运动内衣产品，甚至连新近入局运动服装领域的电商巨头亚马逊，都将运动内衣作为其自有运动品牌中非常重要的产品构成（延展阅读：运动内衣市场争夺战已然打响，体育与服装品牌各显神通）。

▲运动内衣成为运动品牌、快时尚越来越重视产品

运动内衣市场的商机也引来了明星的关注。据CNN报道，奥斯卡影后格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）的个人品牌GOOP和希拉里·斯旺克（Hilary Swank）的Mission Statement品牌都推出了高端运动内衣，售价分别为97美元和185美元。

据调查机构Statista预测，到2019年，贴身运动衣着——运动内衣、健身裤和运动袜将会产生410亿美元的价值，2014年这个数字是230亿美元。美国NPD集团在2015年做过一个调查，有41%的年轻女性（80后）在7天时间段内曾经穿过运动内衣，这个年龄段外的被调查者只有21%。

除了运动内衣外，一种名叫Bralettes的新型内衣也赢得了越来越多女性的喜爱。Bralettes面料轻薄、没有钢圈和胸垫，用最少的束缚为女性提供最自由的穿着体验。

▲Bralettes成为了女性更青睐的内衣款式

从街头品牌Urban Outfitters、快时尚名牌Forever 21，到快时尚American Eagle旗下的aerie再到诸多从互联网起家的创业品牌，都发力推出自己的Bralettes产品，对维密实施全面围堵。

维密其实也在求变。2016年其公司CEO沙伦·特尼（Sharen Turney）突然离职，母公司L Brands的CEO莱斯利·卫克斯奈（Leslie Wexner）赶紧接任。上任伊始，卫克斯奈就大刀阔斧改革，包括退出泳装、鞋类、服装和配饰业务，并且减少了维密的产品种类（不过，根据L Brands的今年第三季度财报，维密暂停推出泳装与成衣业务后，对销售表现产生了很大的负面影响）。

现在的维密有主品牌、PINK还有2016年新推出的分类Victoria Sport。其中，运动内衣已经在维密的店铺中赢得了更多货架。2016年，维密也应景地推出了自己Bralettes。但无论从产品类丰富程度，还是价格，维密似乎都没有优势。

2016年9月，维密新的内衣业务负责人简·辛格（Jan Singer）上任，她此前是竞争公司塑身内衣品牌Spanx的CEO。

简·辛格对维密的重振有着自己的思考。在她看来，维密不应该放弃自己的强项而去追逐一时的潮流。

“谁都能做Bralettes，这种风潮永远来来去去，”在彭博社的报道中，辛格曾表示，“但是我们的长处在塑形内衣，即使我们生产的Bralettes，也比其他品牌的产品更加突出塑形效果。我们就是靠这个赚钱的。”

但是，坚持自我和审时度势矛盾吗？大众传媒中的女性形象更加多元，外界和女人自身的审美都在摆脱单一设定。逐渐地，维密传统的性感甜心形象已经让消费者产生了审美疲劳，这些从头发到指甲全都毫无瑕疵的美女，不仅对消费者的号召力在下降，甚至引发了不少女性的反感。当维密摆出天使们穿着内衣的海报，并配文“the perfect body”时，消费者已经在社交网络上开怼：完美的身体由不着你们来定义。

▲鲁比·罗斯为耐克拍摄宣传照

不少品牌都在丰富自己代言人的样本库——耐克请来了中性硬朗的女艺人鲁比·罗斯（Ruby Rose）；阿迪达斯挖来了编程超模卡莉·克劳斯；瘦削的贝拉·哈迪德（Bella Hadid）和丰满的碧昂斯（Beyonce）都能清凉上阵秀身材，顺便展示一下身上的运动内衣；大码超模阿什利·格雷汉姆（Ashley Graham）已经冲进了全球模特收入排行榜前十……

近些年来，维密也在尝试将品牌改造得更加年轻化、时尚化，放弃了和许多“老天使”的合约，签下了一大批新人。但是看起来，维密天使们还是一水儿的金发碧眼、蜂腰翘臀，难逃窠臼。