“体育”、“啤酒”、“兄弟”这三个词在广告营销领域可以说是最常见的主题词。由于它们的普适属性，使得消费者对于这类主题的广告接受程度普遍较高。

这条经验在美国经过了几十年的检验，被证明是成功且有效的，特别是当受众为18到29岁的年轻人时，以这三个主题制作的广告、代言尤其受欢迎。

不过，鉴于新世代的年轻人对于健身的疯狂追捧，现在的广告也越来越多地以健身和健康为导向。当然，在体育主题的广告中，还有一个关键词也越来越多地被提及，这个关键词就是啤酒。

和美国一样，在中国，啤酒和体育的联系一直以来都非常紧密。中国的年轻人最喜欢看的体育比赛是NBA和英超，他们通常也会在看比赛的同时点上一瓶啤酒。不过中国的啤酒市场却显得很破碎，啤酒厂商们也正在不景气的大环境中挣扎。

作为中国历史最悠久的啤酒品牌，哈尔滨啤酒却在体育营销方面独辟蹊径——以电子竞技作为营销推广的切入点。跟其他啤酒品牌相比，哈尔滨啤酒没有盲目地改换品牌名称推出新品，而是扎根在电竞领域进行营销。

2016年，电竞市场的营销价值达到2.8亿美元，据估计，这个数字在2021年之前将会达到10亿美元。而2017年10月，国际奥委会正式将电竞划归为体育运动，电竞甚至有可能在2024年正式成为奥运会比赛项目。哈尔滨啤酒早早地看准了这一点，并在电竞营销上投入巨大。

百威英博集团于2004年收购哈尔滨啤酒。2015年，一份市场调研报告显示，18到29岁的年轻人对电竞的反应程度相比于传统体育运动以及音乐、食物等活动项目要更加积极。百威英博的市场营销高级总监约瑟夫·李（Joseph Lee）表示，他们刚看到这个结果的时候表示非常惊讶，不过随后便开始试水电竞市场。

刚开始，百威英博赞助了一场1小时的电竞直播节目，并在节目中赠送他们的啤酒产品。结果该活动获得了广泛的好评。

萧条的中国市场

中国的啤酒市场对于各大啤酒品牌来说障碍重重。

首先，市场上没有基于账项的销售结构（依靠品牌的销售代表，在摸清本地市场规模的情况下推动本地的啤酒销售）。相反，啤酒的销售还是以店铺自主进货的方式，较为零散。另外，中国的啤酒市场近年来一直在萎缩——仅在2016年市场规模就缩水了4%。

然而从2010年至2015年，中国的啤酒产量逐年上升。直到2016年，这个迅速膨胀的泡沫才逐渐破灭。BMI的市场调研报告预测，未来5年，中国的啤酒市场将会持续萎缩。

日本啤酒品牌朝日啤酒（Asahi）已经准备推出中国市场，他们将剩余的库存卖给了青岛啤酒。目前中国啤酒市场的四大巨头为——华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒——这四大品牌控制了中国60%的啤酒市场。

而市场份额占11.2%的百威英博把目标瞄准了年轻消费者。

电竞：无处不在的体育运动

2016年，哈尔滨啤酒赞助了数支电竞战队，并且在电竞领域投放广告、赞助赛事和直播比赛。2017年，哈尔滨啤酒集结中国最强5支DOTA2战队iG、iG.V、LGD、Newbee和VG，成立哈啤电竞军团，冲击在美国西雅图举行的第7届国际Dota 2邀请赛。

2016年，在中国电竞相关的内容阅读比率达到了57%：相关视频播放次数达到111亿次——而在美国这个数字只有27亿次。有数家国外品牌在中国电竞市场较为活跃，他们分别是：宝马、红牛和雪碧。

由于电竞平台的强互动属性，电竞玩家的市场非常巨大。由于电竞玩家和观看电竞比赛直播的观众活跃程度非常高，所以电竞在促进线上和线下销售结合的方面能够起到催化剂的作用。

随着电竞在中美两国越来越成为年轻人中的主流话题，啤酒品牌或将跟随电竞的脚步，走出体育馆，重新回归到年轻人的日常生活中来。

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声明：本文为懒熊体育编译自福布斯，原文作者为August Rick。