粉和紫的主色系、鲜花墙、西装革履在终点等候的男模、姜汁可乐与“红糖＋卫生棉条”等贴心赠礼……这是11月12日武汉女子半程马拉松上的场景，也是国内逐渐升温的女子马拉松赛事的一个缩影。
今年以来，女子马拉松赛事遍及上海、深圳、苏州、重庆等地。据腾讯体育去年7月的报道，纯女子的各类跑步赛事近两年呈现爆发增长趋势，从2014年只有1个到2015年的2个，2016年至此时已有8个赛事在中国田协报备，赛事多以半程、10K、5K等距离为主。
“女性是这个商业社会最具消费力的群体之一，话语权也在不断上升。赛事组织者、赞助商都无法忽视这个群体。她们爱参与、爱秀，也是更具赛事娱乐化策划可能的对象。”武汉女子半程马拉松的运营方、武汉汉马体育管理有限公司（简称汉马公司）副总经理包波对懒熊体育表示。
汉马公司运营的武汉马拉松已经举办了两届。但从赛事定位的角度，汉马更偏向于“大而全”的工程，在竞赛服务、营销策划中主要考虑同时满足每个年龄层的不同需求，因而更多是泛化、通版、全面化的策略，无法做太过个性化的考量。（延展阅读：仅诞生两年，武汉马拉松何以让跑者纷纷叫好）
与此同时，武汉是一个千万级人口的城市，拥有近100所高校和100万量级的在校大学生，年轻女性群体规模庞大。而且，和22000人参加的武汉马拉松相比，武汉女子半马参赛选手规模在5000人左右，实际体量小，竞赛物资的提供、人员组织等方面难度也相对更小。
汉马公司分析后台报名的信息后发现，此次武汉女子半程马拉松中，80后、90后年轻女性是参赛主力，20-29岁和30-39岁女性跑者分别占比46.2%和31.9%，职业以白领、教师等群体居多。
“这符合我们的预想，因为年轻女性群体正在成为消费的中坚力量。”包波说，“她们乐观向上，热爱生活，对健康、美好生活品质有较高要求，同时具备不俗的消费能力，愿意为这种生活方式投资金钱和时间。”
▲跑步在女性当中越来越流行
在包波看来，瞄准一个精准群体，可以做更具有针对性的品牌关联性、赞助关联性合作。不过，要做好这种细分的赛事，最大的难度在于竞品区隔。
“女性的性格特点、所处年龄段、生活的城市、工作条件和环境等不尽相同，所以针对女性的赛事和营销也可以非常细分。但从性别角度讲，女性整体充满同情心，喜欢交流、拍照分享，感受力较强，尤其是对美感、细节的感受体验非常细腻。”北京橙光线市场顾问公司总经理崔英善对懒熊体育分析说。橙光线是一家马拉松赛事管理咨询培训机构。2009年以前，崔英善在北京马拉松的运营公司八方环球担任咨询及赛事总监。
从国外来看，女性跑步赛事的主题已经呈现出非常明显的多样性。比如满足一些女性的“公主梦”的runDisney（迪士尼系列跑赛事）、以电影《末路狂花》为主题的“末路狂花”半马（Thelma and Louise Half Marathon）、女子摇滚系列跑（Women Rock 5K, 10K and Half Marathon）、南加州酒乡女子半马及5K赛（SoCal WineCountry Women’s Half Marathon and 5K）、Divas Half Marathon and 5K Series、蜂后半马（Queen Bee HalfMarathon）、“遇见简”半马及5公里系列赛（SeeJane Run Half Marathon and 5K Race Series）等。
▲runDisney系列里颇具特色的公主跑
在奖牌和完赛福利上，女性马拉松通常别具特色。比如南加州酒庄女子半马及5K赛的奖牌被设计成葡萄酒瓶塞状，上面印有葡萄；Divas Half Marathon and 5K Series的奖牌由玫瑰花和宝石镶嵌；女子摇滚系列跑赛的完赛福利包括钻石和宝石吊坠；名古屋女子马拉松的完赛奖牌则是定制版Tiffany项链。在名古屋女子马拉松的终点处，甚至还有一群西装革履捧着Tiffany礼盒的男模团迎接女中豪杰的凯旋，并与之合影。（延展阅读：除了帅哥、鲜花和宝石，粉红色的女子马拉松还有什么）
尽管国内的女性马拉松赛事才刚刚开始，每个赛事也在努力突显自己的特色。此次武汉女子半马，选手完赛项链采取了“月”拥“蝶”的设计。在同样于11月举办的其他两项女性马拉松赛事中，苏州女子半马的完赛奖牌是施华洛世奇定制水钻，上面饰有女王王冠，让女性跑者带上之后产生“当女王”的感觉；重庆女子半马奖牌是周大福项链。
▲武汉女子半马的完赛项链
崔英善表示，女性赛事的运营管理一定要注意细节。“如果在整体环节设置、视觉元素设计、现场服务等方面，根据女性柔和细腻的特点做得恰如其分的话，就能让女性参赛者感到贴心、暖心，获得满意的效果。”
包波认为，比起功能性需求，女性跑者更加注意外观设计，愿意在好看的装备上花更多的钱。“她们更爱分享，例如各类App的签到和美图分享。对她们来说，拍照是一种仪式。除了一些专业女性跑者，不少轻度女性跑者不那么追求PB(个人最好成绩)和成绩，更在乎体验和过程。”
不过，包波坦言，马拉松的服务不只是竞赛补给、物资量上的单纯比拼，因为组织方需要考虑成本，更多要考虑成本和效果之间的平衡。
中国马拉松官方大数据显示，2016年全国306场马拉松注册赛事中，男女占比分别约为75%和25%。到今年9月的成都国际马拉松赛上，女子选手在报名者中的比例已达到44%，中签选手中的女性占比为33%。
在美国，女性跑者占比在30多年里一直呈现持续上升趋势，直至近年趋于稳定。Running USA数据显示，1980年参加跑步赛事的女性占比只有10%，到2005年数字达到41%。到2016年，美国参与路跑运动的女性已连续6年超过50%，最近3年稳定在57%。参照美国，中国的女性跑步市场还有更多潜力。
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