炫目的灯光，无所不在的科技感，构成了2XU进入中国市场的第一场发布会。11月2日，这个主打压缩衣的澳大利亚品牌在上海亮相。不同系列的压缩裤都被装置在一个玻璃柜中，玻璃墙上的数字和技术说明，展现着产品的各项性能指标。
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这就是2XU的风格。如果你买一件它们的压缩裤，还会收到一个黄色的包装纸盒，背面密密麻麻的文字标注着这款产品有哪些特点，对人体有什么好处。
到中国去！
2005年，前职业铁人三项运动员Jamie Hunt和合作伙伴在澳大利亚墨尔本创立了2XU，即“2 Times You”，意味“提升人类运动表现”。 在成立12年后，2XU终于选择进军中国。
“我们花了一年的时间找合作伙伴，六个月来计划，第一家实体店明年第二季度会开业，”2XU全球总裁Paul Higgins在接受懒熊体育专访时表示。
▲2XU展示不同的产品系列。
这是一个审慎的选择。
Higgins一直在等待中国运动市场变得更成熟，同时也更加细分，由此运动人群会产生更多购买更专业压缩衣装备的需求。Higgins的初次中国行是2008年来观看北京奥运会比赛。10年间，他来中国近30次，并见证了市场的剧变。“我觉得如果我们10年前过来，我们的用户群体可能只有国家队队员，中国参与度最高的运动是乒乓球。但现在，中国的健身房也越来越多，许多初级运动爱好者成为了进阶者，”Higgins说。潜在用户群体数量是2XU看中的前提。
另一方面，想要完成全球扩张，2XU就必须拿下中国这个高速增长的市场。2XU的竞争对手SKINS和CEP已经在中国开始布局。投资者在这方面也给予了压力和推动。2013年，LVMH集团旗下的L Catterton Asia投资7500万美元成为2XU的大股东。“LVMH在2015年跟我们说，必须谈谈中国了。紧接着2XU就开始调查市场，”Higgins表示，2XU在进入一个新市场之前，需要花3年的时间准备。
▲2XU创始人Jamie Hunt、全球总裁Paul Higgins、中国区总裁李淑君、L Catterton Asia大中华区负责人黄晗跻、中哲慕尚创始人余勇
同为LVMH控股的中国男装零售商GXG成为2XU的在华合作伙伴，而曾负责GXG电商的李淑君成为2XU中国区总裁。因为在2010年“双11”带领GXG淘宝店突破千万元业绩，李淑君被称为“千万姐”，此后她还曾担任天猫服饰总经理。
李淑君和GXG母公司中哲慕尚成立了宁波慕尚麦斯品牌管理有限公司，加上2XU香港公司2XU HK LIMITED，共同组成了2XU在内地注册的途迅运动用品（宁波）有限公司。目前，李淑君带领着一支33人的团队，并把中国公司总部落在了杭州。
“引爆”高阶运动人群
由于把压缩衣当作核心品类，压缩衣的功能使得2XU对准了三大块运动项目，即跑步与铁三、高强度的综合训练以及团体运动。均价近百美元的高性能产品，意味着只有专业运动员和进阶运动爱好者才是2XU的目标用户。
“我们有非常专业的运动员人群，国家队、州队成员，他们愿意做任何事情来提升表现，这个群体只占1%，但非常重要，”Higgins说。
毫无疑问，运动员和专业球队是2XU的核心客户。据2XU提供的数据，在30支NBA球队中，甚至有29支购买了2XU。
“詹姆斯、库里都是自己掏钱买我们的产品，”Higgins表示，“大部分品牌会在初期花很多钱去做市场营销，我们完全不一样。我们甚至没有在营销上花过一分钱。”2012年，2XU还成为美国海豹突击队的官方压缩产品供应商。
2XU在成立之初并没有把资源分配到市场和营销当中，而是把更多资金投入了研发，包括面料开发、产品设计和检测环节。Higgins表示，从2005年到2009年，2XU一直着手研发PWX面料——一种主打重量轻，有强度的压缩性能的材料，而2XU的研发几乎占据了一半的成本，达到数百万美元。而提高研发成本来保证产品质量，最终也提高了产品的复购率。
这样的结果也使2XU的退货率大幅降低。“大部分公司的退货率是1.5%-2%，我们是0.17%。大家说这样很棒，因为退货的人很少可以省钱，但其实背后我们花了很多钱在检测，”Higgins说。尽管百美元的产品单价并不低，但低退货率帮助产品积累了口碑效应。
在职业运动员的另一端，则是入门级运动爱好者，“他们不太用力去健身，也许做一点瑜伽、普拉提，希望运动服穿起来舒服、好看，这里已经有上千个品牌在服务他们了，所以这不是我们的人群，”Higgins说。
而数量最大的就是介于这二者之间的进阶级运动人群——他们往往从事高强度的训练，是团体中的佼佼者。在Higgins看来，这个群体希望自己穿上好看的运动服，同时还希望产品能提升自己的运动表现。“比如美国，这个群体有8500万人，包括从事团队运动、参加CrossFit、Soul Cycle（动感单车）课程的人，他们一周运动四次，这是巨大的市场。也许10年前，这个群体最多也就20%，”Higgins说。
相对于职业运动员，2XU的产品对进阶运动爱好者的提升帮助会更大。“普通人去滑雪，可能就是节假日去划一个星期，但第二、三天，腿就酸得不行，因为他们训练得不够，比专业运动员更需要2XU提供的帮助，”Higgins举例。
▲2XU有许多名人客户。
在渠道层面，2XU目前在75个国家和地区拥有5000多个零售门店，其中包括49个全价店。
除了成熟的美国市场外，2XU同样看重中、日、韩等地在内的新兴东北亚市场。“东北亚是最让我们激动的，我们刚刚在东京开了店，我们在韩国也成立了合资公司。”
2XU在东京、首尔、杭州分别成立设计中心，并为这些市场提供了专门的产品。过去12个月，2XU亚洲市场增速高达51%，是2XU全球增速最快的区域。
但即使中日之间，市场也存在巨大差异。“日本消费者跑很多，喜欢棒球，已经是成熟的运动市场。而中国，很多人刚刚开始从事运动，各个层次的人都有，骑车、马拉松，找些乐趣和社交，”Higgins表示，运动理念和习惯的不同也导致双方对产品有着不一样的需求，但这种差异正在缩小。“在2009年，我会说日本人很在乎质量，中国人喜欢很炫很好看的品牌。但现在，中国消费者开始为质量买单，更注重自己的体验，产品的体验，运动的体验，在好看的同时，也需要产品真的对自己好，”Higgins说。
运动升级时代的蓝海
就像Higgins所言，运动升级，这是2XU得以立足市场、完成扩张的前提。
当越来越多的初级运动爱好者开始转变为狂热的高阶人群，对产品性能也提出了更高的要求。尽管中国的运动人群在过去十年有了飞速增长，但不可否认，高端压缩衣的消费人群仍是少数。
李淑君明白这个差距，她认为国内外运动行业差距达到了20年，甚至和日韩也相差十年。“国外就是周末我们去滑雪、去划水、去露营，但是中国今天仍然大批量都在跑步、健身，相对成本较低，”李淑君说，“可是你看买一套滑雪装备、潜水装备就很贵，这需要物质来铺垫，还需要时间和精神投入。当小型健身房遍地开花的时候，说明中国运动水平还是很一般，很初级的一个状态。”
一方面，鞋服一体化的全品类品牌市场几乎饱和，在全球，耐克、阿迪达斯成为难以撼动的双雄。国内市场也开始呈现安踏加大领先优势，李宁努力追赶的局面。从这个角度看，大众运动用品市场是无可争议的红海。耐克在“双11”就推出了不少200元左右的产品。
但另一方面，当运动和消费都不断升级时，细分又成为大势所趋，人们对某一个单品类的产品提出了更多要求。这也是为什么大量高端细分领域品牌在过去1、2年布局中国市场，例如从瑜伽裤起家的Lululemon，主打滑雪、骑行的迪桑特，加上户外品牌始祖鸟、越野跑品牌萨洛蒙。国产品牌中也有诸如小三角、Muscle Dog、Monster Guardians、平衡派等涌现，分别对准泛户外、健身、女性运动等品类。
当她更为看中的是未来潜力，在人均体育消费金额方面，中国只有欧美的1/4。欧睿咨询的研究显示，2016年中国人均体育用品消费支出为18.04美元，而大部分发达国家则为100美元以上，在美国这个数字达到了300美元以上。
“中国人均GDP超过2万美金以后，会有大批量的人去潜水、滑雪、冲浪，那个时候市场需要更多的细分品牌，我们这种先行者就有绝对优势了。”李淑君表示，她希望2XU能够通过提前布局成为市场先驱，从而抓住市场兴起后的机会。
“整个中国今天都缺乏升级类的服务品牌、升级类的服饰品牌，升级类的任何一类品牌，如果站在运动升级的角度来看，运动还有很大的蓝海空间，”李淑君说。
伴随着这种升级，消费者对高价的接受度也随之提升。和绝大多数外来品牌一样，2XU的价位并不低，以压缩裤为例，价格从349元到1399元不等，均价在499元。李淑君认为，2XU胜在高性价比。
▲2XU要成为压缩衣领域的行业第一。
在压缩衣这个细分领域，2XU更追求一种细水长流的成长，“我觉得2XU肯定会一炮而红，但并不是大家认为的那种大规模的销售，我不希望昙花一现的网红，而是让它从一个低知名度的时候慢慢在中国成为高知名度的品牌。”
2XU的挑战在于，当这个小众市场尚未全面爆发时，用户人群就只是一个小数目。李淑君并不担心这件事，“我觉得2亿中产阶级中能有800万买我们的产品就很满意了，第一阶段慢慢来，不着急。”她计划未来3年内，在中国市场卖出14万条压缩裤，并在三十座城市开设五十家店。她的依据之一是《第一财经》推出的《寻找中国最棒的运动城市》，那里列举了中国运动三十城。第一年，2XU的目标是在北京、上海、深圳、杭州等城市开10家实体店。除了直营店之外，2XU也会寻求和代理商合作。
在扩张速度方面，入华近一年的lululemon是一个参照。目前，这个加拿大品牌在上海、北京、成都、广州一共开设了8家实体店，全部都是直营模式。
对2XU而言，另一大挑战在于营销资源。“有很多赛事、活动，基本都被大品牌垄断了，”李淑君说。2XU接下来在中国的市场营销会有三种方式：在CBD综合体中做快闪店；赞助铁三等专业赛事；组织2XU训练营和压缩跑，在全国建立百支跑团，并和健身团做巡演合作。不过目前2XU并没有签约代言人的打算，但会利用网红来打造粉丝经济。
为了覆盖更多消费人群和场景，2XU也为中国市场发布了一个休闲运动系列，占据全部产品的20%。“时尚是一种生活方式，我现在白天可能要工作，做一些商务合作，但像昨天晚上，我跟老板一起一脱掉外套就开始运动，我会让自己运动加商务风。”李淑君指了指自己的装扮，黑色2XU POLO衫外边套了一件长款黑色马夹。
▲2XU的休闲运动系列亮相发布会。
但她同时表示，目前压缩系列的产品都会向澳洲总部采购，“在中国可能要销售量达到一定规模时才会考虑（在中国生产），但是非压缩部分会考虑在中国设计生产。”
在运动升级、消费升级、运动休闲风背后，“新零售”是零售品牌都躲不开的话题。“GXG的财报里有sales（零售额）和offline sales（线下零售额），我们很奇怪什么是offline sales，后来发现这就是我们理解的retail（零售额），这个世界发生了巨大变化，”Higgins感叹。尽管Higgins此前并没有听说过这个概念，但他认为2XU已经在澳大利亚、美国尝试“新零售”，“消费者在网上下单，可以在店里提货、退换，就是把线上线下打通。”
所谓零售寒冬就在于线上、线下没有完全融合，“原来是渠道为王的传统时代，然后是互联网+，现在是共融，共融之后还能够领先的品牌那就是老大。”李淑君说。
不过，2XU进入中国的第一步还是放在了线上。9月份，2XU的天猫店上线。尽管对于今年的“双十一”，李淑君表示“第一年没有策略，没有给自己定目标。”
但最终，“双十一”给了李淑君一个乐观的信号：2XU天猫旗舰店当天第1小时购物车转化率达96.8%，流量为日常4倍，但6小时业绩却为日常全日业绩的120倍。对2XU来说，这是一个不错的开始。
（懒熊体育邢振峰对本文亦有贡献）
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