Leaders是欧洲知名的体育商业会议机构，总部位于伦敦。Leaders Week是为期一周的体育商业头脑风暴，每年都在伦敦、纽约举办，今年也第一次来到了北京。

十月，懒熊体育全程参与了第十年的Leaders Week伦敦活动，我们将陆续把Leaders Week现场的所有精华、干货作一次总结，和读者们分享国外体育商业的前沿趋势。

“这是一个迅速变化的世界，这是一个正在发生毁灭和改变的时代，体育也无法脱身，”全球知名广告公司WPP CEO Martin Sorrell爵士在Leaders Week体育商业峰会的开场发言中表示。

想想今年的电竞行业的营销模式吧——在当今的时代，传统的体育营销模式正面临挑战，而体育产业在是市场营销中相对落后的。对于从业者，数字化对于体育产业的改造已经从转播技术、营销方式蔓延到赛事本身，随着科技巨头们也开始像传统电视转播商发起一场内容争夺战，而那些品牌赞助商们需要在全新的形势下思考：自己要服务哪些受众群体，该为这些群体提供哪些服务，并且为新的服务进行什么样的投入。

渠道的变化会改变IP和分发媒体的供需关系吗？

在数字化浪潮下，新的屏幕取代了旧的屏幕，而屏幕背后的人群特点也在变化。在体育产业链中的传播方式已经改变，受众本身和观看赛事的习惯都发生了变化。

这些改变最重影响的是版权下游的赞助商的投入模式和评估方式。“今天的体育赞助还是和多年前的模式一样”，芝加哥公牛队行为经济学家Kevin Brilliant站在球队运营管理的视角说道，是时候要让赞助商到意识这种变化了，“版权所有者必须改变衡量赞助是否成功的方式，不是像过去一样去预估转播的覆盖面。”

他的话更深层的意义在于——赞助商需要的赛事是否有了新增人群，而市场覆盖的人群是到底是更聚焦更精准还是更广泛了——这代表两种媒体的传播和商业逻辑，前者“广撒网”的方式更接近于电视端的传播模式，而后者更接近于新媒体聚合受众的传播特点。

在Sorrell看来，这种变化意味着，这要求版权所有者具备更专业的管理方式。从版权产业链源头就需要考虑后续的传播方式、受众特点以及据此制定相关的商业开发策略。这种内容管理方式的变化将会导致赞助回报的变化。“有关内容的问题是管理的问题，回报的问题，”Sorrell说。

对比2016年美国消费者在纸媒、广播、电视、互联网、移动端五大类媒体花费的时间以及广告商投放的费用，可以看见这样的结果：只有移动端都获得了更多消费者的时间和广告商的投放，而广播双双下降。如果移动端得到的广告比例和消费者消费时间成正比，那么移动端市场规模就将达到了370亿美元。在2010-2016年期间，所有电视广播网中，只有Discovery、CBS、Netflix的月广告投放时间获得增长，其中Netflix以669%的增长率逆势上扬。

作为世界最大传播集团的CEO，Sorrell的表态某种程度上代表了广告主和赞助商在面对数字化的营销手段对体育产业链进行改造时的思考。

传统的赛事必须要在更多细节上做得更好，来获得新媒体渠道受众的认可。以F1为例，这项赛事尽管拥有世界车迷的关注，但目前也在面临数字化浪潮的冲击。“在伯尼（F1前掌门人伯尼·埃克莱斯）和同事的领导下，F1非常成功，但数字化的曝光却非常少。”Sorrell评价道。

但是新的运营机构管理F1赛事后，这项全球最瞩目的赛车运动也在做新的调整。“在自由传媒传媒入主F1后，F1曝光度大幅增加，从车手的打造、社交媒体、赛事、分支等等，都非常有趣，”Sorrell说。F1内容分发之后的传播环节都尽可能地进行了优化，从而从内容产出的角度在未来同商业开发的结合，做了调整，使得赞助商可能拥有新的维度参与这项赛事。”所以要更全面地用娱乐的思维去思考，这就是内容获得了发展和进化。运用数字化手段，让内容更加开放。”Sorrell说。

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不过，像NBA、英超、F1这样每年都举办且观赛受众需求较为同质化的赛事，机构很容易在媒体管理方式和版权投入进行优化。但是对于四年为周期举办的重大赛事，比如世界杯和奥运会，在媒体版权分销、商业模式的调整、商业开发等层面则面临的挑战要更多一些——尽管在比较3个全球赛事组织国际奥委会、F1和FIFA后，Sorrell认为这些稀缺性的内容IP仍然无人取代，并且这些这种稀缺会保证IP同下游的议价能力仍然是稳定的，最终这些IP背后的赞助价格仍然有可能是提升的，但是更加重要的是，IP拥有者需要明白IP和媒体供应的买方和卖方市场供求关系发生了更大的变化：“未来的媒体和市场营销，需求会超越供给，”Sorrell说道。

也就是说，无论F1或者奥运会在媒体开发上做了上述什么样的调整，顺应地推出新的举措，但从商业模式颠覆性角度考虑，受众观赛习惯的改变以及传播特征的变化映射出的IP分发产业链上买卖关系变化，才是最决定性的。

好在，对于四年一届的奥运会，目前还有时间进行应对。“2024、2028年奥运会已经决定分别在巴黎和洛杉矶举办，这给了巴赫更多时间和可能性去处理和管理这些问题，让国际奥委会有一些喘息的时间。”Sorrell认为，国际奥委会主席托马斯·巴赫领导的机构在未来拥有一定挑战，不过他们也还有时间进行调整。

▲Sorrell爵士在Leaders Week上表示，新时代的体育营销需要转变人的思维

对于新渠道和新观众，体育仅仅是体育吗？

Sorrell描述的改变正逐渐成为事实——一旦体育产业链中的分发渠道和受众发生了变化，那么版权拥有者需要面临的更大的挑战在于，谁是我未来的观众，以及他们喜欢什么样的内容。只有内容的调整满足了上述需求，观众才会买账，而商业的开发和市场营销的跟进才能拿下更多广告主和赞助商的信赖。

在电视观众群面临老化风险的情况下，赛事拥有者必须要努力从新渠道挖掘用户。在全球范围内，虽然大部分新媒体的转播合同与传统渠道暂时无法相提并论，但从长远看，未来几年，掌握新的用户，掌握新媒体观赛习惯的巨头们——Facebook、亚马逊、Twitter以及腾讯们，将对上游有更强大的议价能力。

对于赛事的版权拥有者，上述媒体渠道改变更重要的不仅要想清楚这些改变对赞助商有什么价值，更重要的新渠道带来的新观众，到底如何定义一项运动。想清楚这个问题将有助于运营者拓展那些传统电视渠道忽略的观众。

以WWE为例，这项拥有娱乐属性的赛事目前覆盖到180个国家，观看性十足的它甚至成为了YouTube上观看数量第二高的频道。“它的精髓和任何书本、歌剧、比赛一样，就是传统的主角和反派之间的冲突和解决方式，”WWE首席品牌官Stephanie McMahon表示。McMahon介绍了WWE在内容上的“生态系统”：“包括ESPN、HBO，Netflix、WWE自己的数字平台。我们在全世界有1亿观众。2016年有60亿的观看次数。世界上每一个国家对我们都很重要。我们刚刚和中国的PPTV达成合作，这是我们在中国的第一个新媒体平台。”

对于历史悠久的赛事，新渠道能带来的增量观众。但这些新增潜在消费者恰好是传统意义上综合格斗迷的对立面——青少年和女性观众。

利用社交网络，WWE为这部分特定人群做了研究，“我们很多用户是小孩子，他们会和父母一起在数字和社交平台上观看比赛，这创造了新的收群，”McMahon说，“女性对我们来说也非常重要，因为40%的观众会带小孩来。大家不在意是选手是女性还是男性，就想看好看的比赛。我们训练女性的方式和男人一样，管理的方式也一样。我们divas的比赛确实有更多女性来看。”

但一部分人看来，具有娱乐属性的体育赛事在新的传播环境下更接近于娱乐，而非体育，“WWE不是体育，而是娱乐，”Eurosport数字总监Ralph Rivera直言。

▲McMahon在Leaders Week上分享WWE如何对新渠道的观众创造品牌

也就是说，在新的渠道带来这些“硬核”体育迷之外的新人群，或者说泛体育迷，是在满足核心体育迷观赛需求之外，赛事管理者需要讨好的新对象。对于他们来讲，体育，不再是传统意义上的体育了，而是娱乐方式的一种。

如果消费者对体育的定义变了，我们就不能只卖鞋了

Sorrell感受到的赛事的变化、广告主心态的改变以及新的观众对赛事定义的变化都是那块新屏幕带来的种种变化的冰山一角。而当受众群体越来越广泛，而新的媒体渠道在整个产业链掌握的话语权越来越重要，甚至这些种种因素变化最终让体育赛事越来越娱乐时，对于赞助商、广告主，这种改变才是最具颠覆性的。

亚瑟士美国的CEO GeneMcCarthy观察到了这种变化，他说，“环境发生了变化，时下最流行的三个东西是电竞，VR和航拍器。‘particitipation’（参与）的定义也变了，现在NBC的奥运收视率下降， NFL周一和周三比赛看的人少了，所以‘actives are bigger fans’（活跃的人更有可能成为体育迷）。所以亚瑟士要从体育服装鞋类制造商转变为生活方式品牌商。”

三星美国首席参与官Werner Brell表示。“社交就是新的电视。Z世代（1990年代中叶至2000年后出生的人）把社交网络看作新的娱乐中枢，在这上面可以像传统平台一样传播内容，但有着更为便利的分享方式。一个人的社交就是喧嚣，一个人的内容就是秘密，内容+社交才构成了娱乐，”Brell说。

▲Brell介绍了内容和社交结合带来的参与度

新的人群，新的习惯、以及愈加娱乐化的比赛形式都让广告主必须要思考接下来要怎么去做营销，以及该如何同赛事和新的观赛群体产生关联——想想看吧，电竞赛事市场代表的未来，也许某一天KPL或者LPL拥有和NBA以及英超联赛一样的影响力，这种腾讯、亚马逊们乐于见到的景象——却是传统赛事不得不面临的趋势。奥运会正在考虑把电竞纳入未来，而最近一年，美国体育四大联盟众多球队的老板都在考虑成立和收购电竞相关的队伍以及赛事。

看看这两年那些传统的制造商的转变吧，耐克继续在加大数字营销方面投入，阿迪达斯正通过新品类的产品抓住潮流，以此吸引年轻人——这一切都是因为“体育”本身变了。

“在13岁的时候开始看《体育画报》，带给我很大启发。1972年，美国人第一次在电视上看到了奥运会，那时候《跑者世界》火遍全美。1980年，迈克尔·乔丹、ESPN、锐步推崇的生活方式是美国体育的符号。2000年， 美国偶像、卡戴珊出现了，体育和娱乐有了更多结合。这就是我们所处的世界发生的变化。以前，迈克尔·菲尔普斯是英雄，但未来，玩游戏的、玩音乐的人也许才是年轻人的英雄，”McCarthy通过自己的感受如此描述这种深刻的变化。

这也就不难看出为什么一部分赞助商会盯上电竞队伍的队服——可能即使新一代的选手不能跳得更高、跑得更快，但是他们可能在一部分年轻人心里，能成为像勒布朗·詹姆斯一样的图腾。

所以，无论是对于体育产业链的IP管理者和运营者，媒体分发渠道以及赞助商和中间代理的媒介，都必须要面对这样的改变。这是一个属于移动端、电商、社交媒体以及新生活方式的泛娱乐时代，体育也不能例外。

对于正在谋求转变的公司，重要不仅是你现在卖什么样的好装备，而是如何看待这个市场的未来，以及你能在消费者和体育迷生活方式转变时，提供什么样的新产品。

▲McCarthy表示，要把亚瑟士打造成生活方式品牌

McCarthy的说法代表的旧时代体育公司的匆忙转变，但这也表明这种迅猛的变化来得是如此急切。

这些改变意味着新的渠道、新的传播方式以及受众的改变意味着老旧的营销打法可能要三思再执行。特别是在优质体育IP依然稀缺、版权费用的上涨的背景下，找到在全球范围内线上和线下均有影响的球队和体育明星都是非常困难。

在这种压力下，所有人必须要思考什么是不变的，什么是变化的，而哪些因素的投入产出比会有新的变化。“Sorrell强调，“通过体育和娱乐建立和消费者之间的情感联系是最重要的。你必须改变自己的想法。你要了解版权所有者在做什么，俱乐部在做什么，中介在做什么，客户在做什么，你必须要有不同的办法。”

毫无疑问，作为日本最大的电商公司，乐天无疑是在过去一年传统意义上体育营销战场中的大赢家。这个东北乐天金鹰棒球俱乐部的所有者，用一系列重磅的赞助合同展现了自己的全球化野心——去年年底，巴萨宣布其球衣赞助商将从本赛季起由卡塔尔航空更换为日本乐天，一共四年，每年赞助费5500万欧元；今年9月，乐天和金州勇士达成一份三年总价6000万美元的合同；本月，乐天更获得NBA比赛在日本的转播权，同时成为了NBA全球市场合作伙伴，合同总价值为2.25亿美金。

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▲乐天赞助巴萨，展现了其全球化野心

在尼尔森的“亚洲1000强品牌”报告中，乐天排名第277位。“在日本我们当然家喻户晓，但我们在全球市场上并不知名。我们这样做的主要原因是建立我们的品牌。二是交流品牌的价值观和哲学，”乐天全球市场品牌总监Rahul Kadavakolu如此评价和巴萨的合作，“我们不是一家单一服务型公司，我们更是一个以会员、数据和品牌为生态系统的公司。”

作为一家电商公司，通过具有全球范围内的体育球队提高知名度可能是其短期目标，这种传统的营销方式对于其完成现阶段目标也许是有效的。

但长远来看，更大的问题在于如何走好下一步。也就是如何利用新的媒体渠道、球队、球星、赛事同体育迷们产生新的、更为娱乐化联系。作为新的体育社交营销方式的代表，三星在最近几年内赞助许多赛事，“我们推出Galaxy几年前就和NBA合作，让消费者知道我们是谁。手机、社交的存在让我们用体育连结了数百万人。”Brell说。

Sorrell表达了这种担忧。他说，“我发现，现在很多新上任的CEO去谈赞助就是谈钱，看如何激活用户，他们希望1块钱的赞助要有2块钱回报，2块钱有3块钱的回报。但是在我看来，你花了4000万美元、1亿美元去做营销，这只是第一步，品牌方需要深挖潜在的赞助合同的价值，走得更远。”

Sorrell强调的如何找到更好的方式去衡量营销的投入产出。而当赞助商的投入与社交以及电商挂钩更密切时，这需要有新的维度评价标准来衡量——虽然可能乐天现阶段暂时没有对外公布。

在McMahon看来，WWE的参与度在于粉丝也是比赛的一部分，利用OTT平台，WWE能够跟踪粉丝们正在观看的时间，他们使用的是什么设备，观看时间以及他们喜欢的内容。这种变化则为体育营销的品牌主提供了参考依据。

作为体育赛事的传统品牌赞助商，DHL参与包括拜仁慕尼、曼联、英式橄榄球七人系列赛、FE以及F1等球队以及赛事的赞助活动。这家公司对营销现在有了新的共识。DHL全球赞助与欧洲市场传播总监Fiona Taag则，“与体育组织建立伙伴关系时要解决粉丝的’消费分散’。如果一个体育组织或者赛事无法提供有关粉丝的兴趣、亲和力和参与度的数据，就很难希望品牌方投入赞助费用。”

对于体育——新的评价维度、新的定义，新的受众以及新的甲乙方和供需关系，这一切都会都体育营销产生了影响。

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