2017年11月7日，在腾讯主办的体育新生代·数字体育峰会上，腾讯体育副总经理、腾讯网络媒体事业群内容商业化中心副总经理丁明锐就体育营销为主题做了相关分享。

懒熊体育摘录如下：

讲体育营销作为一种垂直和独立的营销方式，同娱乐营销相比的话，能带来哪些不同？

一般来说，品牌主从事体育营销的周期较强。你很难发现大量的企业会赞助网络综艺超过两、三年，但是在体育领域，很多企业跟着一个联合会、协会、球队，经常一走就是二、三十年甚至更久的历史。

因为体育有勃勃生机和不停的故事。同时，在好的营销方案和认知与共鸣的情况下，如果有一个好的结合方式，很多企业会在体育营销里取得非常不错的效果。

举两个例子。一是百威啤酒，赞助了非常多的赛事，包括了世界杯。

在2017年整个啤酒行业排名里面，前25个品牌排名里面有一半来自于百威。

体育赛事通常都会跟啤酒相关联。喜力啤酒跟欧冠也是一个非常长期的合作和结合。

很多喝啤酒的男性球迷，第一次了解或者接触啤酒，可能来自于看欧冠的体验。可能观看的平台会是腾讯、央视，或者其他的平台，但在很长一段时间里，欧冠和喜力啤酒是密不可分的。

当然，我们也能在亚冠赛场上看到青岛啤酒的品牌露出。

也许，啤酒或者体育服饰先天性地跟体育有合作空间。但比如像三星这样的企业，也能够从体育营销里得到非常大的获益，无论是品牌的提升还是效果的转化。

百威也好，三星也罢，都在体育营销里面有很大的获益。

当下中国的企业目前还没有完全的意识到通过体育营销来去做自己品牌的提升。

河北的英利能源赞助了2010和2014两届世界杯，分别花了四亿多人民币。2018年俄罗斯包括三家企业，万达、VIVO、海信，这三家企业为这届世界杯差不多掏了二十一亿人民币。

体育营销的载体主要有三类：赛事、运动员、媒体，分别对应体育赞助，体育经纪与媒体广告。尽管三者的空间都在扩大，但此前由于中国本土赛事较少，运动员商业价值开发还不成熟，媒体扮演着体育营销最主要的阵地。目前，国内企业在赞助全球体育资源和国内体育资源方面，参与热情都有所提升，但受资源限制，对全球体育资源的热情更高。

作为体育营销的新兴市场，现阶段国内体育营销仍然存在不少挑战。包括：体育营销需求的有效供给不足，面对新环境，体育权益体系需富化及活化，营销效果与回报难以衡量等。

第一个就是有效供给少。何为有效供给？载体与营销目标需要匹配。Global企业和志在海外市场的企业要做体育营销，包括欧洲杯、欧冠、NBA等全球体育联盟在内的顶级体育赛事营销资源，可能在15-20个。但若仅面向国内，中国顶级赛事只有为数不多的几个会让广告主觉得做这个赛事物有所值，比如中超，CBA，中网。那么这是有效供给。有效供给不足主要是中国的本土的联赛提供的赞助的有效库存不足。数字媒体由于互动与高效，在一定程度上弥补了这种不足，所以逐渐成为主流。

第二个是体育权益体系需要富化与活化。把此前有限的场地空间、装备数量、线下活动变为更多的传播扩散、互动参与、衍生权益。

第三点是营销效果和回报。一个企业做了体育营销到底拿到了什么？这一直是一个没有解决的行业难题。尤其是企业的老板、企业主对于他每投出的一分营销预算都希望得到两分回报的情况下，监测一直是难点。这也需要一点点解决。

体育营销的另外一个现状，无论是同美国市场相比，还是同娱乐营销相比，今天中国的体育营销仍然有非常大的空间，核心点还是本土联赛和线下赞助的权益贡献不足。但是从整体上，中国的体育营销有很大的潜力。

但是，我国的体育营销基本面已全面向好。人均GDP被很多机构作为不同行业发展的重要参考，5000美元是娱乐业发展拐点，在2011年谁能想到视频网站都有大几千万的付费会员，年流水都是百亿量级；谁能想到会有人投3亿买一个网综的冠名。2016年，我们人均GDP达到8000美元，来到了体育业发展拐点，体育产业的投融资笔数爆发增长，我们可以预计到体育业未来发展的繁荣。

但体育营销，还有三个问题需要解决。

第一就是内容为王。

无论是线下的还是线上的，还是整合的，所有的问题是内容为王。就是我们的赛事一定要好看。中国的赛事有效供给少，核心原因当然是我们的赛事少。

第二点可能跟观赏度有关系。

创意先行，有了好的货之后我们要有好的创意和结合方式，有转化的效果和空间。

第三点就是整合联动。

注意现场与线上的结合，赛事与明星效应的结合，最大化与客群的互动，非常关键。

我们这十多年一直在研究体育营销，有三点需要升级。

用户洞察要升级：中国的用户在这一年的消费习惯也发生了变化，用户观赛介质，参与方式在升级，怎样更好地匹配与触达。过去的一年，信息流成为了资讯浏览的主体，沉浸式的阅读和个性化推荐成为了新的趋势。我们利用自己的技术，利用自己的产品能够更好的触达到，在你想看足球的时候就推给你足球，想看篮球的时候推送给你篮球。第二个层面我们认为体育赛事有得天独厚的优势，输，赢，沮丧，快乐可能都在体育比赛里面体现出来，营销更好地与心理层面结合。

场景营销要升级：现在如果说让人们在屏幕前停住半小时，会是什么样的事情？不否认的是一场NBA的比赛，一场CBA的比赛绝对能够抓住体育用户整个的注意力。这是沉浸场景。另一方面，会发现碎片化的时间越来越多了，这是碎片场景。除此以外，还有线下观赛场景、参与场景。基于这些所有的场景，我们在营销中突出创新、互动与联动。创新一方面是在赛事与品牌主之间搭建衍生IP的桥梁；另一方面是基于新科技创新媒体广告形式。互动是通过社媒互动、直播互动、线下参与互动等手段富化权益，促进品牌与消费者之间的精神互动。联动是整合线上与线下权益，赛事与该赛事明星权益（例如冬奥与冬奥明星），便于品牌主实现全场景立体营销。

效果监测要升级：长期以来，线下的广告效果难以量化，在线上程序化监测之后更显得突出。过去一年，我们一方面与尼尔森在共同努力，把线下效果以线上的形式量化；另一方面我们与Admaster一起去构建内容植入的效果监测。这些都不容易，但我们会持续努力去做。

延展阅读：寡头腾讯，后发制人

延展阅读：拿下100亿体育版权后，苏宁体育传媒启动大规模招商

声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com。