与乐视体育解约之后，五棵松的品牌展示区新挂上的LOGO来自一个汽车品牌。这座竣工于2007年的篮球场馆迎来了它10年来的第四个名字——凯迪拉克中心。（延展阅读：乐视体育与华熙解约：不再冠名五棵松，乐视体育生态中心将被摘牌）

11月5日，上汽通用凯迪拉克与华熙国际正式举行了签约发布仪式。上汽通用凯迪拉克方面向懒熊体育方面确认，凯迪拉克此次冠名五棵松，合同为期至少5年，但双方拒绝透露具体的赞助金额。

凯迪拉克是五棵松自北京奥运会后开放运营以来的第三个冠名赞助商。万事达卡（Master Card）从2011年1月起冠名五棵松，合同在2015年12月31日到期，但双方并未续约。

随后乐视体育高价拿下冠名权，从2016年元旦起将五棵松命名为“乐视体育生态中心”，合同采用年价递增模式，均价在3000万元/年左右，约为此前万事达冠名费用的三倍。双方原本签约五年，但因资金问题，乐视体育对五棵松的冠名于2017年5月提前终止。

之后就是凯迪拉克的这次入局。

今年8月底，凯迪拉克将品牌名称挂上了上海音乐厅，在未来三年里后者将称为“凯迪拉克·上海音乐厅”。如今，凯迪拉克又将大旗插到了五棵松体育馆，在中国南北核心的两座城市都有了地标式的品牌展示方式。

▲凯迪拉克拿下上海音乐厅的冠名权

中国成凯迪拉克最大市场

车企是体育赞助营销最常见的品类之一，奥迪、宝马、奔驰等汽车品牌均是体育营销投入大户，在中国市场同样如此。

奔驰是中国网球公开赛、ATP上海大师赛多年的赞助商；拜仁来华中国行，奥迪身影随行；宝马亦在马拉松、冰雪等项目展开布局。

相比之下，身上贴着“美国总统座驾”标签的凯迪拉克，过去更倾向于在文艺演出展览等活动进行着营销投入，例如携手奥斯卡、格莱美、艾美奖，请布拉德·皮特、吴彦祖出任代言人，连续七年赞助上海电影节，而从事体育赞助营销相对较少。

不过，近一年两来，凯迪拉克开始加大在中国市场的体育营销投入。

2016年里约奥运会期间，凯迪拉克曾拍摄了一部名为《所有的伟大，源于一个勇敢的开始》的广告片，在五星体育等平台投放。冠名五棵松则是凯迪拉克迄今为止在中国体育市场最大的体育营销项目。

加码体育赞助营销的背后，是凯迪拉克在中国大陆的市场份额和销量的不断提升。

据2016年各大厂商发布的销售数据，2016年全年，凯迪拉克销量为11.64万辆，同比增长 45.9%，超越雷克萨斯成为中国市场上的豪车第四大品牌。（若将捷豹和路虎合在一起，凯迪拉克排名第五，仅次于德系三强奥迪、奔驰、宝马，以及捷豹路虎。）

▲中国市场已成为拉动凯迪拉克全球销量增长的火车头

2017年1月，凯迪拉克在中国市场销售新车1.8万辆，同比增幅达到116%，而美国市场销量只有1.03万辆。这使得中国首次超越美国，成为凯迪拉克最大的单月销售市场。这也是凯迪拉克历史上首次出现单个海外市场的销量超过美国本土。

今年第一季度，凯迪拉克在中国大陆的销量是去年同期的两倍，美国市场销量下降4.6%。2017年上半年，凯迪拉克在中国大陆累计售出新车80795辆，同比增幅71%，连续16个月实现实现两位数以上增长。

“中国已经成为凯迪拉克的首要增长引擎。”凯迪拉克总裁Johande Nysschen在公开场合表示。

凯迪拉克2004年进入中国汽车销售市场，近两年迎来了黄金时期。凯迪拉克在华高歌猛进，一个重要原因是其在华合资设厂，避免高额进口关税。凯迪拉克投资80亿人民币在上海金桥设厂，2016年开始投产，生产新款CT6以及XT5，年产能16万台。生产销售获得了强有力的支持和后盾，品牌营销就得跟上节奏。

据凯迪拉克方面透露的数据，其品牌的中国购车者平均年龄在 32 岁，其中40% 的人都是首次购买。也就是说核心消费人群是85后的首次购车者，这些人当中很多并未拥有过私家车。

在这类消费人群的日常生活中，文艺娱乐和体育都是重要的组成部分。文艺娱乐营销是凯迪拉克一直较大力气投入的领域，包括最近一次的冠名上海音乐厅。

这种背景下冠名五棵松更好理解。无论是近两年，还是在可预见的未来，五棵松承接的赛事、活动，影响辐射的人群在变得越来越多。2016年，五棵松已经成为了北京首钢男篮俱乐部和北京昆仑鸿星冰球俱乐部的主场。据华熙方面公布的官方数据，2016年，华熙LIVE·五棵松共举办活动500多场，覆盖人群500万。（延展阅读：NHL中国赛来了，是什么促成这个顶尖冰球赛事落地中国只用了半年？）

五棵松体育馆还是2019年国际篮联男篮世界杯和2022年北京冬奥会冰球比赛的举办场馆，将成为国内唯一一家先后承接（2008年北京）夏季奥运会和（2022年北京）冬季奥运会的民营场馆。

面临品牌关联记忆重塑挑战

凯迪拉克则让五棵松成为了国内又一座被汽车品牌冠名的体育地标场馆设施，与上海的梅赛德斯奔驰中心、东莞的东风日产文体中心形成呼应。

东风日产从2014年9月起，将CBA广东宏远队（现广东东莞银行）的主场东莞篮球中心冠名为东风日产文体中心。

梅赛德斯-奔驰从2010年世博会结束后，便将“世博演艺中心”冠名为上海梅赛德斯-奔驰文化中心，双方在今年年初又将合同续签至2025年。

▲梅赛德斯奔驰对世博演艺中心的冠名称得上成功

品牌从事体育赞助营销，想让大众传媒和消费者在心中建立起品牌与体育资产根深蒂固的关联，贵在长期持久投入，让人瞬间联想瞬间感知。

毫无疑问，梅赛德斯奔驰中心的冠名称得上成功。时至今日，梅赛德斯-奔驰文化中心的称谓已经深入人心，很多人已经不太记得其原名“世博演艺中心”了，该冠名权已经成为梅赛德斯奔驰在中国大陆极为重要的品牌资产。（延展阅读：奔驰宝马奥迪加起来，还不如德国的体育产业的盘子大 | 欧洲杯特辑）

背后的原因可以归结为，一是梅赛德斯奔驰的冠名赞助落地得早，在世博会结束后不久就完成了冠名，二是梅赛德斯奔驰从没有让该场馆的冠名权旁落，长期赞助锁定了品牌关联，在大众脑海里植入了相对牢固的记忆。

相比之下，万事达卡对五棵松的冠名就相对逊色。在北京市民的日常沟通，以及媒体的报道中，五棵松的称呼始终比万事达中心更流行更顺口。

一个重要原因是，万事达卡在2008年奥运会后的第三年才对五棵松执行冠名，在此之前，五棵松的叫法借由北京奥运会已广为熟知。

“奥运会场馆在后奥运时代的场馆冠名都不太容易取得成功，是因为人们早就已经把那个场馆跟奥运会时期的场馆名联系在一起，比如五棵松。所以后面很难再去改变那个印象。”美国雪城大学体育场馆管理学教授Jeeyoon Kim对懒熊体育表示。她曾在韩国奥委会工作6年，参与了2018年平昌冬奥会的申办工作。

另外一方面，乐视体育用高价抢走冠名权，让万事达与五棵松的合作未能持续下去，五棵松也一再“易名”。

“一个成功的场馆冠名必须建立在与场馆长期的合作上，冠名的延续性和连贯性很重要。如果你只是短期的合作和冠名，消费者不太可能记住你这个品牌。”Jeeyoon Kim指出。

凯迪拉克的品牌口号是“所有的伟大，源于一个勇敢的开始”，冠名五棵松称得上一个勇敢的开始，但这个有着高贵出身的豪车品牌，同样面临在大众传媒心中重塑品牌关联记忆的挑战。说得更直白一点，如何让人们更自然地将这座京西文体地标建筑称为凯迪拉克中心而非五棵松，是凯迪拉克在未来的合作周期内需要着力解决的问题。

“凯迪拉克冠名以后，双方着力引进各种各样高品质的赛事、演出。另外，对于接下来‘凯迪拉克中心’的 宣传，除了传统意义上的广告外，还会做内容营销，我们希望通过尽量短的时间，让五棵松体育馆冠名为凯迪拉克中心之后，在北京、全国市场拥有更高的知名度，也希望尽早将‘凯迪拉克中心’牢牢植入市民心中。”上汽通用汽车凯迪拉克品牌总监刘震回答懒熊体育采访提问时表示。

“（五棵松与凯迪拉克的合作）品牌推广是一方面，更重要的是将‘凯迪拉克中心’的内容做好，有内容了，每年能吸引更多的年轻人来，不管是在北京的东面还是哪里，首都不会走，喜欢凯迪拉克的歌迷和球迷不会离开。”华熙国际体育总经理靳飞补充表示。

“一个成功的场馆冠名应该是消费者或是球迷对冠名商建立感情，甚至是感情之情。而不是让他们觉得冠名方只是在消费这个场馆和球队，必须让人们觉得这对于品牌方不仅仅是一个单纯的商业机会，而是一个来支持球队和球场的那么一个角色。冠名不只是把你的名字挂上去，品牌必须要做更多的事。”Jeeyoon Kim说。

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