Leaders是欧洲知名的体育商业会议机构，总部位于伦敦。Leaders Week是为期一周的体育商业头脑风暴，每年都在伦敦、纽约举办，今年也第一次来到了北京。
十月，懒熊体育全程参与了第十年的Leaders Week伦敦活动，我们将陆续把Leaders Week现场的所有精华、干货作一次总结，和读者们分享国外体育商业的前沿趋势。
对于所有俱乐部和组织来说，如今的球迷身份不再单一。他们不仅要把球迷培养为俱乐部的管家，还要帮助球迷成为城市的一份子。但最重要的是，抓住球迷的心，并让球迷成为真正的消费者。
如果通过数据知道球迷想什么，这意味着？
领英总是告诉你，你的个人资料已经完成了35％，这样你就会想要再多补充一些，但实际上你只填了1％，这是因为领英了解用户行为。
如今，球迷的行为已经成为俱乐部的重要课题。芝加哥公牛队甚至聘请了行为经济学家Kevin Brilliant来专门研究。“领英刺激用户的小窍门就是’赋予进步’——赋予你比相信自己取得了进步多一点的动力，“Brilliant从中得到了启示，”体育也是如此。我们的合作伙伴给公牛球迷提供的东西远远好于球迷认为自己能得到的。这就像合作伙伴给高尔夫球迷酒店折扣一样，公牛的球迷也能得到类似的服务。”
公牛球迷们有一个幸福的烦恼——球队提供了108种帽子给球迷选择。“但你只会花5分钟去买一顶帽子，我们的SKU显然太多了，”Brilliant说。
西雅图海湾人足球俱乐部有一个更直接的办法来倾听球迷的心声。他们设立了22人的球迷委员会，每月举行一次例会，俱乐部会花2小时的时间来回答他们的问题。“他们我们的是耳朵和眼睛，”海湾人队COO Bart Wiley说。
如果美国2026年申办世界杯成功，西雅图很有可能成为其中的一座主办城市，这对海湾人来说是个好消息。“西雅图是座特别的城市，有点英国的感觉，足球氛围很好，这在美国很特别，”Wiley表示。
▲海湾人队努力倾听球迷的声音。
除了海湾人，海鹰队也是西雅图的另一支重要球队，但即使两队共享主场，但只有1-2%的球迷是交叉的。“海湾人的球迷整体更年轻，教育程度更高，更富有。我们也只有9岁（MLS从96年开始），无法跟百年的欧洲俱乐部相比。所以我们更要用数字化的手段去维系球迷，”Wiley说，“我们的体育馆有2万多个座位，这驱使我们去做一个A pp，未来3-5年里我们会有很多数据来分析。”
知道了球迷行为的“数据”，数字化场馆能用数据做什么？
通过数据了解球迷行为，只是体育营销数字化变革的一部分。但更关键的是，如何把球迷的行为同具有科技创新的场馆进行结合。
通过数据更了解球迷行为意味着球迷的更多需求将有可能被预测。从购买饮料到购买球票——理论上讲，如果球迷们在一个场馆内的行为数据可以被采集，且样本量足够大，这些数据将对场馆运营者产生巨大价值。
比如英国赛马会和萨里板球俱乐部都采取了创新的方式，并围绕场馆为球迷带来最好的体验。萨里队的椭圆体育场目前拥有高达8.2分的客户体验，这个数字从前只有3.9。“数据的好处是告诉我们消费者面临哪些真实需求，而不是我们凭空想象的需求，”萨里板球俱乐部CEO Richard Gould说，“我的关注点不是要怎么卖饮料，而是怎么卖掉球票，这是核心的问题。”这些举措让即使是高消费的用户，那些被认为是彬彬有礼的老一辈观众，也愿意来到现场观赛。
“体育馆是一个有生命力的、可以呼吸的实验室，”公牛队行为经济学家Kevin Brilliant说。这意味着在场馆内很多球迷聚焦的场景，存在一定优化空间。他以球迷的排队行为举例：“排队是经常发生在体育馆的事，如何应付排队这件烦事，会影响到球迷体验。”数据显示，直线队列比蛇形队列快15％，因为直线站立可以让大家移动更快。但消费者们确实更喜欢排成蛇线。在这里没有赢家，Brilliant说，“这是一种体验，尽管很遗憾并和事实对立。”通过这样的球迷行为的研究以及数据的积累，可以优化场馆内一些被容易忽视的细节。
本质上，场馆运营最终目标还是如何更精准、更有效地服务球迷。从球场到家的交通，社交网络的联系都很重要，”雄鹿队总裁Peter Feigh说，“服务球迷就是服务业，我们要具备服务业的DNA。”基于这种想法，雄鹿在场馆内推出了无纸化门票，以提升效率。根据密尔沃基雄鹿队首席数据官Mike Grahl的说法，雄鹿队是一个小众市场，不能奢望和那些在大市场的队伍中一样在数据大战中竞争，但他们是联盟中1000个数据维度参与度排名前五的。“（相关阅读：建队50周年的密尔沃基雄鹿队即将雄起，而原因可不止字母哥一个）
▲Brilliant在Leaders Week上讲述球迷行为经济对公牛队的作用。
但场馆外，社交网络能帮助球队卖票吗？
一个更重要的议题是，在场馆以外，数字化营销是否能够同数据结合，为球队实际的销售收入产生积极贡献——换句话说，除了吸粉，社交网络这样的新渠道如何能帮助一只球队。而一旦俱乐部和联盟都通过海量的数据分析用户行为，通常意味着在球迷行为发生的场所进行更多预测，同时对销售和营销行为进行调整。（相关阅读：没钱怎么做体育营销？社交网络蹭热点也许能收获奇效）
但现实的问题在于，拥有球迷行为的海量数据后，这些数据的泛滥并不代表拥有一切。“英超俱乐部的挑战并不在于找不到数据，而是要利用哪些数据看到未来的趋势，”阿森纳媒体集团总经理Ben Ladkin说。
西雅图海湾人队COO Bart Wiley花了很多时间思考这个问题。他认为，球迷要成为俱乐部品牌的管家从而对俱乐部负责。管理咨询公司BCG的调查显示，对于海湾人队的核心球迷，俱乐部在展现针对他们的内容时必须回答一个终极问题：“这些内容可以帮助我们销售门票吗？”
尽管在中国，球队同社交媒体达成战略合作的样本还相对有限——比如大家所熟知的上海队同哔哩哔哩展开合作，来通过新的社交媒体合作来吸引年轻人关注球队。但在美国，Twitter同NBA球队的合作已经较为深入，而球队也将社交媒体作为球迷互动参与的主要渠道，而在未来，社交渠道的角色会愈加重要，对于销售甚至可能有重要的贡献。
波特兰开拓者队采用了球迷第一的社交战略，球队也在联盟中处于创新球迷参与的最前沿，包括和HBO合作的喜剧Portlandia， 采用深入人心的营销口号“Rip City”（波特兰的昵称）。“如果你不是首先考虑移动端，那么你就做错了，”开拓者队CMO Dewayne Hankins说。开拓者队最近还升级了官方App，通过球迷实时位置监测，为他们在比赛前后提供更定制化、有关联的的服务，并在球场内找到熟悉的朋友。
▲开拓者队的数字战略在NBA中走在前列。
这一策略效果显著，开拓者队有一个“提升系数”测量消费者对其赞助商的认知和态度：对品牌的关注度提升了49%，连结度上升了59%，认知度增加了36%，忠诚度提升了49%，这四项数据均高于2014-15赛季参与调查的10支NBA球队。
2015-16赛季，开拓者队在媒体投放上花费了2.7万美元，通过社交媒体的门票销售额为7.8万美元，获得的社交媒体赞助商收入为50万美元，而在上一赛季，开拓者队在媒体投放上花费了12万美元，通过社交媒体的门票销售额大幅上涨至170万美元，获得的社交媒体赞助商收入实现翻倍，达到100万美元。
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