文章转载自|虹膜微信号 talich专栏

职业橄榄球作为一种娱乐商品，其很重要的一个组成部分，就是这个商品的品牌打造，即如何向它注入文化价值？

在去年的第五十届超级碗上，收视率最高的时刻自然是半场秀。可能很多人都注意到了Beyonce黑豹党般的装束，还有支持同性恋的「我们相信爱情」彩虹图案。可能有人会问，这不是个体育比赛么，有必要这样政治化么？

政治和体育，当然从来就分不开。超级碗本身，也并不纯洁。这个过程相当复杂，NFL作为文化商品，它的意义是由主办者、球员、媒体，乃至球迷等多个方面共同打造的，这是所有人博弈的结果。

其中最主动的一方，就是NFL联盟自己。在他们眼中，橄榄球比赛的输赢决不是这场游戏的全部。

1977年的超级碗前，体育记者罗杰·卡恩（Roger Kahn）曾问NFL的总裁罗泽尔，NFL是不是「演艺事业」（show business）。罗泽尔回答说：「当然了，但我们更愿意称之为娱乐（entertainment）。」

罗泽尔很清楚，show这个词有作戏感。作戏暗示着比赛是事先安排好做样子的。这显然和竞技体育的基本原则有本质的冲突。NFL，或者说所有竞技体育的首要魅力，就在于其不可预测性。NFL从本质上，是真人秀，要的就是真实，如果让人产生预先设计的感觉，NFL也就没有价值了。

罗泽尔比别人都知道这事的重要性，在他刚上台的时候，就遇到了赌球风波。

当时两名球员，亚历克斯·卡拉斯（Alex Karras）和保罗·霍农（Paul Hornung）涉赚赌球，下注自己的球队。罗泽尔当机立断，把这两名球员都禁赛了。其中霍农是当时如日中天的王朝球队绿湾包装工队的金童，首席得分手，刚刚拿到联盟的最有价值球员称号。

因为罗泽尔是公关出身，他太明白形象对于体育联盟的重要性。他手起刀落，干脆利落，不仅把一场危机消弭于无形，还提升了NFL的公众形象，自己也被《运动画刊》选为史上第一位，也是唯一一位非运动员的年度人物。

但罗泽尔只是杀鸡儆猴，他故意放过了问题更严重的巴尔的摩小马队老板罗森布鲁姆，只惩治了没有反抗能力的球员，维护了老板们的颜面与和气。

罗泽尔当然也很清楚，NFL从本质上，是一种大众娱乐。如果说非要和本专栏里已经聊过的传统娱乐找点相通的地方，我想说，其实NFL就是一种异人秀（Freak show）。不仅NFL是，所有的体育比赛，乃至各种才艺比赛，都是异人秀。

当然了，异人这个词本身是一种带有贬义的说法。但假设我们忽视这个词传统上的歧视意义，单从字面上去讲，那看体育比赛就是去看异于常人的人，以远超普通人的竞技水平参加某种运动，不管这能力是他们天生的，还是后天习得的。

不过，看体育比赛，观众是有认同感的，有自己的主队与支持的明星，这跟异人秀完全不一样。而这二者意义的不同，恰恰说明了，真人秀只是一种形式载体，这种形式本身会依附到某种文化价值观念上，代入到某次政治运动中，与社会阶层挂钩，获得文化意义，并随着它们的兴衰而兴衰。甚至就算它们的创造者不去主动依附，也会被人赋予特定的价值观念。

体育比赛的意义，就是建立在比赛真实性之上胜利之路：没有任何的设计与操纵，也没有造星，那些胜利，都是运动员与教练，靠自己的奋斗换来的。这是NFL和其他职业体育比赛都在试图传达的基本信息：体育明星与他们取得的胜利，是一种美国梦。在真正的美国梦变得越来越像梦的时候，这些明星让人觉得，美国还是一个希望之地，只要个人努力，这些梦还是可能实现的。

这层真实感是如此的重要，成功的体育比赛都会小心和各种丑闻拉开距离，至少要把它们包裹严实。就比如禁药。1960年代时，NFL的橄榄球队就从美国的奥运举重队学来了类固醇类兴奋剂，在很多球队，兴奋剂和盐瓶一起放在餐桌上。1962年，最早用兴奋剂的圣地亚哥电光队全员增重，一个月就把球员们变成了「大力水手」，并顺利拿下了AFL总冠军。

但是到1980年代，兴奋剂开始成为全民公敌后，NFL赶快在1987年宣布禁止球员服用兴奋剂。在那年夏天的检查中，有6%的球员被查出服用了兴奋剂。这个数字远比普遍猜测的要低，但又不是低得让人怀疑是装样子。据说，NFL故意设计了一个漏洞很多的药检系统，好让诸多球队不至于过于难堪，但又让NFL的正面形象得以维持。

体育运动的真实性特质，可以说是一种被动特质。要让NFL和其他的体育运动区分开来，重要的则是那些主动注入的特质。

首先能想到的，自然是每年的总冠军所举起的奖杯：隆巴迪杯。

文斯·隆巴迪（Vince Lombardi，1913—1970）是NFL的一代传奇。他在1960年代曾率领绿湾包装工队拿到了五次总冠军，包括一次三连冠，其中后两次，也正好是头两届超级碗。

但是NFL选择隆巴迪为自己的最高荣誉冠名，有个重要的原因是隆巴迪和绿湾包装工队的胜利正是NFL想要打造的美国梦。

绿湾是NFL球队中唯一一支由社区所拥有的球队。包装工队由Curly Lambeau在1919年成立，因为他效力的公司出了五百美元的球衣费而得名。但是绿湾所在的社区是个乡下小镇，所以也就难有什么球迷，到1949年，终于支撑不下去。于是社区决定，由当地1699个人出资把球队包下来，这样球队就成为社区所有。不过，这还是改变不了球迷少没人看的局面。到1958年，包装工队1胜11负。

这一年，他们把在纽约巨人队担任进攻教练的文斯·隆巴迪请了过来。对，大城市里的精英，现在决定离开最有钱的球会，加盟奄奄一息的乡下球队。

隆巴迪加盟第一年，球队7胜5负，球队收入过百万，净利润过十万，第二年拿到了分区冠军，第三年，总冠军！他们在总决赛上击败的对手，正是纽约巨人队。一个标准的美国梦就此诞生了：小镇的奇迹。

隆巴迪的橄榄球观念简单传统：「橄榄球就是两件事，阻截与擒抱」。隆巴迪不喜欢那些花哨的战术，他强调的是战术的执行，就是要无所畏惧，勇往直前。橄榄球就是有组织的暴力竞赛，能战而胜之者，就是最强悍的人，不仅在身体上强悍，在心理上也要强悍。

如果你觉得「有组织的暴力」这种形容词更像是在说战争，那你的感觉是对的。1950-60年代正是冷战的高峰，NFL当然也要选择，是站在哪一边。作为娱乐，NFL最自然的选择是偏于保守。美国人喜欢把冷战形容成是上帝的子民与不信上帝的共产主义异教徒之间的战争。NFL就是不流血的战争，是政治的延续。真正的战士，就是神之子民，来自淳朴的乡村，战胜东部大城市里那些已经被腐化的享乐者，被共产主义洗脑的精英。

在这场战争中，隆巴迪就是那位将军。他在球队里同时扮演严父、教皇、教练等多个角色，在他眼中，最重要的三件事，是上帝、家庭和包装工队（顺序不能变）。既然是战争，得第二名在隆巴迪眼中是没有意义的，球员也没有什么权利，他们要做的，就是执行命令，拿到冠军。有球员说，如果没有冠军在前面，「我们早就起义了」。

这也是在当时的NFL，最能认同的橄榄球形象：NFL就像一场正邪之战，命悬一线的，是基督教信仰，是美国，是男人的社会地位。而球员就是那群士兵，牺牲与奉献是他们的天职。

这种理念，当然也是通过现代媒体来呈现。其中最重要的就是NFL Film和超级碗。

NFL Film是NFL下属的一个制作比赛纪录片的部门，它其实是一个业余电影爱好者艾德·萨伯尔（Ed Sabol）的奇想。萨伯尔喜欢用16毫米摄影机拍东西，又正好喜欢橄榄球。结果在看完了1961年的NFL冠军赛后，他跑去找了总裁罗泽尔，说要拍NFL，他提出把摄影机数量翻倍，除了常规的机位，还会有深埋在地面的机位，高架在体育馆上空的机位，多用慢镜头。是不是很熟悉？对，萨伯尔是德国女导演里芬斯塔尔的粉丝。

罗泽尔不知怎么就答应了，于是萨伯尔在天寒地冻中交出了28分钟的一部纪录片，并说服NFL把自己的小公司买下，NFL Film诞生。

经过几年的实践，NFL Film的风格日趋成熟，终于在1966年，拍出了第一部长片，《They Call It Pro Football》。萨伯尔的儿子自毫地称之为体育电影的《公民凯恩》。在萨伯尔的眼中，NFL就是一部现代西部片，只不过对决的双方是两支球队。正好，橄榄球本身就是一种短暂的激烈对抗交织在漫长等待过程中的运动。这也让比赛天生有了一种西部片的气质。

慢镜头加特写，多达 18个机位。天空母题的大背景下，是汗与血滴下的土地母题，和肌骨撞击的硬汉母题，如果天公作美，还能再加上点雨滴或雪花的特写，通过剪辑翻滚出来。贴身的麦克风将教练的吼叫，运动员的呼吸，肢体的碰撞，都加倍放大（当然，需要小心地剪去脏话）。在激烈对抗的画面后，则是简单到吝啬，却近乎于言情片般肉麻的旁白。

超级碗是「人造传统」的活例子。从一开始，NFL就试图把这个爱国主题加入到超级碗里。超级碗概念本是脱身于大学足球赛中的几个重要的碗赛中弗罗里达的橙碗。这些碗赛本身是利用南部温暖的天气设立的类似于庆丰收的狂欢节，以提振本地的经济。

但南方保守的民风也在这些碗赛中显露无余。最早的几届超级碗，就请来了坐镇橙碗几十年的总设计师，厄尼·塞勒（Earnie Seiler）来主持。塞勒也把「传统的美国价值」注入到了超级碗中，军机在国歌中飞过赛场，在第二届超级碗中成为了标志性时刻。

到第三届超级碗时，中场演出开始变成了有主题的单元，一下子比传统的鼓号队提升了几个档次。到1977年，NFL把中场演出交给迪士尼承包。作为美国传统价值观的捍卫者和最成功的娱乐公司，迪士尼和NFL的联姻完全在情理之中。

不出意外的，NFL最受欢迎的球队之一，是位于华盛特区的红皮队。在美国政治气氛最浓的地方，红皮队的球票经常是一票难求，收视率曾冲破了70%。能在红皮队的周日主场比赛中拿到一张贵宾票，被人认为是比获得白宫邀请还重要的事。红皮队也是NFL中第一支十亿美元球队。1997年建成的FedEx球场，有284个豪华包厢，这个纪录直到2009年才被牛仔队的新球场超越（牛仔队也不出意外地成为最有价值的球队）。

不过呢，从一定程度上说，隆巴迪能命垂NFL青史，还是因为他死得早。他的专制风格完全被其成功所掩盖。如果他活到1970年代，他这种视球员如牲口的执教方式，估计就会被NFL避之不及了。

换到今天，当年超级碗的创立者们如果看到Beyonce的黑豹党形象，看到支持同性恋的标志出现在超级碗，估计一定会吓得背过气去。

但是作为商人，相信他们会坦然接受。社会观念在这几十年里有了天翻地覆的变化，职业体育也要与时俱进。

事实上，几乎是在隆巴迪刚刚退休时，他的反面英雄就诞生了。这个人就是乔·奈马斯（Joe Namath）。

乔·奈马斯成名是因为1965年以42.7万美元的年薪签约纽约喷气机队。出现这样的天价，是因为AFL和NFL的竞争，正如我们在本系列最前一篇文章中所说，那是AFL和NFL合并的导火索。

喷气机队的老板大卫·韦布林（David Werblin）如此大手笔地签下奈马斯，当然是看中了奈马斯的明星潜力，而且，他也知道，奈马斯这样的明星只有在纽约才能成功。

从很大程度上来说，签下奈马斯是一次冒险。因为奈马斯的膝盖有伤，这是颗定时炸弹。后来奈马斯在入伍体检中就因为膝盖问题而被军方放弃，也成为一时「丑闻」：民众当然很难想象为什么NFL如日中天的球星居然因为身体伤残问题无法当兵。难道奈马斯也和阿里一样反战？

其实，奈马斯虽然看上去像个叛逆青年，但他对政治并不感冒。韦布林看上他的，是他张扬的生活态度：凭什么橄榄球明星不能挣大钱？凭什么挣了大钱不能大手大脚地花？凭什么球星就只能在球场上灰头土脸而不能穿得光鲜亮丽？凭什么球星不能有特殊待遇？

韦布林赌的不只是球队的战绩，更是奈马斯所代表的享乐主义。再没有什么比纽约更能代表这种享乐主义与个人主义了。韦布林因此特许奈马斯成为球队里的特权阶层，住在自己的顶楼套房，每天开豪车上班，留长发，接大广告，招摇过市。

韦布林赌赢了，奈马斯带着喷气机队在大家都不看好的情况下，赢下了第三届超级碗。

从很大程度上，奈马斯预示着NFL的1990年代，那个showtime的时刻，每个球员都竭尽所能地在球场上表现自己的个性，创造属于自己的时刻。

除了联盟本身，在前两次专栏中，我们也多次提到了联盟和电视台的亲密关系：大部分商业体育比赛,若是没有电视转播权，就相当于被判了死刑。所以NFL的文化意义当然离不开电视台，以及其他报导体育比赛的媒体。

其中最典型的，我想就是《星期一夜赛》（Monday Night Football）了。

《星期一夜赛》是ABC的一次赌博。因为把比赛的转播安排在周一，就意味着要和传统的电视节目争市场，这也就意味着要和黄金时间的电视剧和谈话节目争女性观众。

没人愿意赌，只有ABC的鲁恩·阿列奇（Roone Arledge）。

阿列奇可能是体育转播史上最重要的人物。当年ABC作为最小的电视网，为了提高收视率，就在他的带领下，与AFL搞出了许多转播上的创意，比如为球员设计更好看的球衣，印上名字，多机位，甚至包括航拍和手持镜头、慢镜头重放、计算机合成图像等等。

阿列奇敢接《星期一夜赛》，也是因为他在转播大学橄榄球赛上取得的宝贵经验。因为大学比赛的球迷在传统上只限于校友，这样就让收视率有了天花板。阿列奇意识到体育比赛的转播需要从把比赛带给球迷，变为把观众变为球迷，尤其是潜在的女性观众。

为此，阿列奇把在电视综艺节目中学到的手法放进了比赛转播，为比赛转播加入额外的戏剧性情节，比如言情片的桥段。比如宿敌旧将重逢，师父与徒弟的对决，无名小卒的高光时刻这样的戏剧性。

在《星期一夜赛》首播中，阿列奇用了九台摄像机，分屏技术，达阵区重放，半场重放这些技术创新，同时，为了呈现出更多的戏剧性，启用了三名解说，一人解说具体的赛况，一人分析球员的数据，一人做比赛的整体分析与评价。他们不仅分工不同，还有着不同的个性，有人一本正经，有人笑料频出，还有一位则是专业毒舌。

如果说体育比赛本身是一支曲子，现在，三位解说为它配上了歌词，而且，就好像默片，你可以通过不同的台词，就把它变成了正剧、喜剧，乃至悲剧。不仅如此，很快，观众们也发现了各种让自己上镜的方法：比如打出大标语，穿着奇装异服，做出古怪但又让人眼亮的动作等等。

《星期一夜赛》就这样不仅高居在电视收视率榜首，成为电视史上持续年头最长的一档节目，也让解说员和球迷真正成为了NFL文化积极而重要的组成。

NFL想牢牢地控制自己的形象，但是最终，作为文化商品，它不可能被制作者垄断，从生产、传播，到消费的各个环节，都会把自己的特有形式加入进来。就好像著名的超级碗广告，现在已经成为超级碗的重要一部分，那完全是商家和广告商的行为，和联盟没有直接关系。

最终，作为一项国民运动，NFL也就必然会被各方力量所左右，不断地改变自己，不断地重新定义自己的文化含义。

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