一向喜欢体育营销的高通骁龙又出手了。

2017年NBA中国赛已于10月5日在深圳鸣哨开赛，“高通骁龙”品牌正式成为NBA球迷嘉年华官方市场合作伙伴，并首次与vivo共同携手NBA开展跨界体育营销合作。

这是一家与全球体育赛事，特别是职业体育赛事的结缘已久的公司，无论是美国职业棒球大联盟（MLB），还是国际汽联世界一级方程式锦标赛（Formula 1）和电动方程式锦标赛（Formula E），都有高通作为技术合作伙伴的身影。

当体育在中国越来越成为一种生活方式，高通也越来越多地出现在中国的体育营销市场，并于2016年在国内首次冠名赞助大型体育赛事——2016年“高通骁龙”杯中澳国际男篮对抗赛。

像高通这样一家“世界500强”级别的科技公司，特别是他们的产品——比如骁龙芯片——并不会直接售卖给消费者，为什么还要在体育方面进行如此大的投入？

事实上，对于国际最顶尖的企业来说，体育一直是他们与消费者建立沟通，树立品牌形象，传达企业理念的最好方式。翻开国际奥委会最高级别合作伙伴的名单，诸如可口可乐、普利司通、宝洁与VISA等无不如此。

目前，在手机处理器领域，创立于1985年的高通无疑是全球3G、4G与下一代5G无线技术的领军企业。高通的技术不断驱动智能手机的变革，将数十亿人连接起来，早在2014年11月，搭载骁龙处理器的Android智能手机出货量已经超过10亿部。同时，高通产品和业务已经拓展至医疗、汽车、物联网、智能家居、智慧城市等多个领域，特别是其物联网技术已经覆盖了与生活息息相关的多个领域，例如交通运输、智能手表、家居自动化、白色家电等等。目前，数百个品牌已经出货超过15亿部采用高通解决方案的物联网产品。

面对如此广大的用户市场，高通无疑需要用数以亿计的用户进行更深入的交流，进而提升自己的用户美誉度与品牌忠诚度，巩固自己市场领先地位的同时，也能更好地洞悉用户对于新技术与新体验的追求。

从传统智能手机市场来看，骁龙已经赢得了包括安卓用户在内科技爱好者的广泛认可，而此次跨界合作则能够进一步扩大其在体育爱好者中的影响力。通常而言，体育爱好者的基数要比科技爱好者大得多，而且他们的品牌忠诚度更易培养，粘性更高。

因此，对于高通而言，与体育，特别是粉丝忠诚度极高的职业体育联姻是突破极限的绝佳方式。而从品牌本身特性来看，重大体育赛事是全新技术和全新移动观赛体验的最佳展示、试验和推广平台。高通跨界体育，用品牌传播和技术支持的方式开展体育营销，向更多的人群传达自己的品牌理念，也是看重体育用户更高的品牌忠诚度，不管对于高通本身，还是像Audi、Google、vivo等企业合作伙伴，这部分用户的认可更具备市场价值。

而这次与vivo共同携手NBA的合作同样也在阐释这部分逻辑。“我们十分高兴此次能与NBA、vivo进行跨界合作，让更多人感受到骁龙移动平台所带来的卓越性能和冠军级移动体验。NBA不仅代表着速度和力量，更加营造了一种氛围，让人们能够沉浸于热血沸腾的比赛并共享胜利的喜悦，这些正是人们热爱篮球的原因。同样，高通骁龙为用户所带来的创新、突破性技术和卓越移动体验，也正是人们热爱智能手机的原因。”高通高级副总裁兼QCT中国区总裁武商杰谈及此次跨界合作时如是说。

另一方面，移动互联网技术及电子竞技的发展，也给高通提供了更多与体育的结合方式。

以智能手机为代表的移动终端已成为人们日常生活最难以或缺的部分，通过移动互联网收看体育赛事不再小众。而即将到来的几大世界体育盛会，2018年俄罗斯世界杯、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会，在其转播时间更符合中国观众收视时间的情况下，体育跨界合作将成为争夺中国市场的重要资源。

而电子竞技，特别是手机游戏为载体的电竞项目，与高通的技术与产品更是密不可分，2017年“高通骁龙”赞助由国家体育总局体育信息中心主办的“全国电子竞技大赛《王者荣耀》项目”，赛事官方用机全部采用骁龙移动平台，让更多用户了解并享受由骁龙所带来的卓越性能。

从高通跨界体育的一系列举动中，不难看出体育营销已成为高通联合合作伙伴进行品牌传播和市场拓展的重要方式。而高通作为知名跨国企业，其体育营销理念也值得学习。

从其对体育赛事的选择看，更偏向于与品牌理念契合、体现产品性能的赛事；从营销方式来看，高通对体育营销的投入是一个持续的过程，并未急功近利去追求短期的热点，而是对消费者进行周期性的刺激，以靠近用户的方式不断叠加其品牌影响力。

作为一家国际级无线技术公司，高通通过自己的资金、技术、品牌等资源，帮助自己的客户获取更多渠道和用户，加强客户品牌价值和营销能力。同时高通以合作企业作为载体，建立其产品和服务的使用场景，让用户更便利更愉悦的享受生活。

简言之，高通骁龙的品牌价值，可以传递给搭载其处理器的合作伙伴。在绝大部分地区，一台搭载高通骁龙处理器的手机，一定会被视为当时市场上令人瞩目的产品。这种效力，在中国手机品牌进军海外市场时体现得非常明显。在印度及东南亚地区，很多用户开始并不熟悉初来乍到的中国手机品牌，但是他们会通过对高通品牌的了解与认可，选择这些搭载骁龙芯片的手机。

同样，高通在体育营销中的投入，其通过与体育结合，打造的健康、前卫、科技感、好胜心与竞争力齐备的品牌形象，同样可以给搭载其产品的合作伙伴带来正面的品牌价值。

懒熊体育记者 吴悦子

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