116684个转发、1822个评论、9893个点赞的一条赫然排在第一位——国际拳联APB金腰带得主吕斌在社交平台上从来没有像8月29日“热闹”过。毕竟翻开他目前微博页面里的热门，前面三条微博的转发量依次是23、9、3。这一切都是因为他参与了鹿晗运动季。
原因很简单，一个自带流量的娱乐明星“光顾”了他的微博，并与他进行了互动。
鹿晗的配文“坚持目标，不忘初心，拳台见！”直接带动了这条微博115767条的转发。与拳手吕斌互动是这个名为“鹿晗运动季”营销活动中的一个环节。
这已经是鹿晗工作室和新浪娱乐第二年开展“运动季”了。微博体育则作为一个重要合作方，依靠着在体育类社交平台相关账号的沟通和执行的优势，在今年深度参与到了项目中。
▲鹿晗运动季主题海报
和吕斌相似，大部分参与鹿晗运动季的运动员的微博基本都被“引爆”。除去吕斌这样的拳击格斗运动员之外，参与鹿晗运动季的互动项目的包括林书豪、杜兰特、雷声，惠若琪、苏炳添、柯洁、于大宝、王大雷、潘晓婷等具有影响力的运动员，涉及7个领域（篮球、足球、骑行、排球、综合格斗、趣味——包括围棋、台球等；冲刺——包括跑步和击剑）。
根据微博体育公布的数据，从7月31日开始的鹿晗发起的“运动季”截止到活动结束的第七周，55天内共产生微博阅读数84.1亿，体育明星与鹿晗的互动短视频播放量达到1.6亿，相关博文互动量达到4850万次。
鹿晗就像一个辐射圈的原点，他利用自己作为KOL的影响力辐射到他参与互动的每个运动员的微博上——尽管作为一个娱乐明星，他只是一个有着热爱运动属性标签的体育圈“圈外人”。
设计微博互动主题的流程是：每一个运动主题都提前一周确认；随后，微博体育先着手找有意向参与的官方赛事方，其次是媒体、机构，再下一层就是运动员本人，他们把名单给到鹿晗团队，由鹿晗团队来敲定最后的合作名单，并统一由录制短视频的方式在微博发布；鹿晗会转发最核心的运动员微博，其余内容会通过鹿晗工作室、微博体育、各赛事、机构等微博账号扩大传播力。
篮球、足球的市场化和职业化程度高，拥有更多被公众熟知的运动员，这两个领域的运动员自然成为了鹿晗选择参与互动的对象。不仅是国内明星，在微博开设账号的国际明星也参与了互动。在鹿晗转发了林书豪为鹿晗运动季专门录制的视频微博，还有马上就要打中国赛的金州勇士队，发了带“＃鹿晗运动季＃”标签的微博，号召球迷关注篮球和中国赛，杜兰特、汤普森、格林几位当家球星的微博全部转发。
▲金州勇士及球队部分球员的微博参与鹿晗运动季
其他领域的选择则有其他考量标准，比如从时间节点层面切入——选择排球互动的日期周恰逢中国女排里约夺冠一周年；开始跑步类别明显的互动正值北京马拉松前后。
按照鹿晗工作室的想法，互动运动类别的选取并非像现在的情况。早期的方案中有诸如高尔夫这样相对小众的项目。
然而，这些项目“受众基础比较小，微博上也没有媒体、运动员、KOL做支撑。”微博体育运营总监周天一对懒熊体育表示。换言之，可利用的社交资产想象空间并不大。
尽管鹿晗对围棋项目不算熟悉，但考虑到“柯洁VS谷歌Alpha Go”是今年社交平台上的现象级话题，微博体育还特别向鹿晗团队推荐了围棋，最后使得该项目进入了趣味运动周。不过，像乒乓球、游泳这样满足周天一所说的支撑条件又颇受关注的项目，之所以没有被推出，是因为顶尖运动员们备战全运，无法参与。
对于每个运动员，或许更多考虑的是如何利用一个IP来增加自身社交平台上的影响力，从而改善自己和从事的体育事业的知名度、影响力。提高年轻人的关注度最重要——毕竟对运动员来说，获得非体育迷类年轻群体的关注比较难，一下子获得大量年轻群体关注增量更难。
这也可以解释为什么多数参与的运动员都对此表示肯定——虽然他们都是单纯的微博内容互动合作，并未涉及任何商业合作。
“对我们来说很简单，各自找人用手机拍视频，呼吁大家参与运动季、参与击剑运动，然后统一发给鹿晗团队，他们剪辑，最后我发布，鹿晗转发。”参与击剑主题的奥运冠军雷声告诉懒熊体育，“用这个事件，给击剑运动做推广，所以一说，运动员们都非常积极响应。”
毕竟，对于一个运动员以及一项运动而言，如果一直面对不断垂直的细分市场和持续老化的观众，缺乏新增关注者，对于自身和市场的成长都是致命的。
而当鹿晗踢球的视频在社交平台被传阅，他自己热爱运动的属性也被人所熟知。在当下越来越注重健康生活的情况下，将明星IP贴上运动和活力标签也有利于其更好地商业化运营。
一位多年“鹿饭”（鹿晗粉丝的称呼）向懒熊体育表示，在她看来，一般的宣传团队正常寻求媒体曝光度的方式，是相对比较被动的，而鹿晗是“数据之王”，团队利用这一点开拓社群，主动发起活动，并寻求品牌合作，实现了商业结合。
这种跨界合作，除了内容层面，其他方面也能产生一些商业机会。鹿晗运动季获得过一些公司赠与的礼品。比如支付宝、家乐氏谷物早餐就参与去年第一次鹿晗运动季。今年的鹿晗运动季则囊括了电竞游戏这块飞速膨胀的蛋糕。其中，王者荣耀成为活动买单者。除了在鹿晗运动季的话题主页有明显的logo露出外，王者荣耀更是在游戏中专门为参与鹿晗运动季的玩家提供了新玩法，即用运动步数解锁段位，争取成为“王者荣耀鹿晗运动季最强王者”。
▲鹿晗运动季话题页面王者荣耀有突出显示。
从整个市场来看，娱乐明星与体育跨界合作早已开始。这其中，鹿晗代言阿迪达斯、耐克与王俊凯合作，吴磊、袁姗姗、陈柏霖等则将出现在即将开始的NBA中国赛球迷日活动上。更不用提已经参与过NBA全明星赛的吴亦凡、蒋劲夫，篮球是他们身上明显的标签。
一个有趣的例子是，跳水新星任茜因为喜欢易烊千玺，发布了一张和偶像坐在泳池边的p图照片。经过微博体育工作人员的介绍和牵线，这条微博获得了易烊千玺的一条评论，最终有2.5万转发、5万评论、7万点赞。不过发了25条微博的任茜随即成为微博金V，这是微博官方给影响力最大的个人账号的认证。
不过，回到吕斌以及任茜未与鹿晗或易烊千玺产生联系前的微博页面，他们的关注量仍然有限。
鹿晗这样的现象级IP很难复制，也极为稀缺。对于这个行业从业者，或许更应该考虑的是，当娱乐明星和体育圈子的交集越来越多，产生一定程度的跨界合作以及互动过后，自己能够多好地利用这些“短暂”的曝光剧增形成长远而持续的增长。
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