马拉松稳步升温的情况下，市场化的赛事正在尝试打破人群往知名马拉松扎堆的现象。
一块设计感十足的奖牌对一场马拉松的影响力有多大？跑者社全团长pari杨说，决定了自己会不会参赛。
这个说法或许过于绝对，但一定程度上说明了奖牌对马拉松跑者的重要性。开创线上马拉松的悦跑圈因为时尚感十足的奖牌尝到了不少甜头，除了跑者反馈和参与度的提升，电商商城里奖牌销量也不俗。
这背后最直观的反映是——一些小众特色马拉松正在因为不同“特色”进入跑者视野，市场化的行为也越来越多。
2015年开始举办的成都双遗马拉松或许是这个现象里的典型代表，42公里的赛程，贯穿整个都江堰市核心景点及自然风光。赛事执行公司董事长刘洋告诉懒熊体育，走到第三届的成都双遗马拉松，已经开始实现盈利，“主要收入板块是报名和赞助，”刘洋表示成都双遗马拉松在财务上并不完全依靠政府。
这家隶属于三板上市公司行知探索旗下的运营公司历史并不久，和都江堰市的合作也属于市场常见体育带动旅游消费模型。“最初和都江堰市政府找到我们是为了解决留存率的问题”，曲向东解释，交通方便让大部分都江堰游客选择当天返回成都，住宿饮食相关消费无法带动，“可如果是来参加马拉松就至少得留1-2晚”。华西都市报的一组调研里，这场3万人的马拉松带动了当地超过21万人的本地旅游。
这场当地政府牵头的马拉松赛事正在以更加市场化的方式生存，“未来最好的状态是赞助、报名、周边收入各占三分之一”，刘洋收入板块比例是衡量马拉松赛事市场化的重要指标。
2016年，田协注册赛事328场，较2015年增长1.5倍，这一数字在今年仍在持续增长。这种增长之下的现状是，大部分城市马拉松还是以政府支持为主导。以汉马为例，武汉市政府每年给予汉马的财政资金扶持为1000多万，除此之外还有安保、交管、医疗、道路和环境维护等人力、物力方面的支持。（相关报道：仅诞生两年，武汉马拉松何以让跑者纷纷叫好）。
▲ 田协官网公布赛事场次
“我们都不是体育专业出身”，刘洋认为跨界是成都双遗走市场化路线的根本基因，“所以我们是把马拉松当做一个城市事件在打造”。在这点上，曲向东认为这也是行知探索的核心能力，对深度文化产品的打造和实施。成都双遗马拉松挖掘的正式都江堰不可替代了两个文化点——大熊猫和世界文化保护遗产。
但更具想象力的商业价值在于，“双遗”的IP适用于类似具备深度文化属性的旅游城市，包括已经举办过的敦煌双遗马拉松，以及成功举办两届的腾冲马拉松。在马拉松赛事打造上，这无疑是个可复制的文化主题。
今年9月，万达体育宣布全资入股成都双遗体育，并将与行知探索在“文体旅融合”方面形成战略合作。对行知探索来说，这次合作将从资金、知名度两个维度帮助前者的复制和扩张。
促成这场合作的源头在于，万达体育今年6月宣布拿下世界铁人公司（IRONMAN）旗下摇滚马拉松，成立于1998年的摇滚马拉松每年在全球拥有30场分赛事系列赛，为全美马拉松市场份额第一赛事，每年参赛人数超过50万人次。而成都双遗体育则同步在今年3月拿下摇滚马拉松亚洲首场成都站的运营权。
行知探索类似的做法并不少，主打商学院人群的玄奘之路戈壁挑战赛便同时拥有瓜州当地负责执行的运营子公司。对于擅长挖掘赛事主题的行知探索来说，这是自我减重的最好方式。“我们的核心能力始终是在赛事IP的打造和研发上”，曲向东认为这种能力适用于各类路跑赛事。
▲成都双遗马拉松奖牌设计受到跑者好评
“如果这场赛事100分，老天爷已经先送给了50分”，马拉松专家石春健的比喻在于，都江堰市赛道环境是双遗马拉松先天加持的光环，“所以也导致赛道可布置的空间不是很大”，石春健说。
“抬头看见雪山，路边经常冒出大片油菜花，主办方是认为这些稀松平常所以前期没有宣传？”在知乎问答“参加2016成都双遗马拉松是什么体验”的答案里，答主梁爱丽分享自己的体验时这样回答。
可布道空间一定程度上决定了这场马拉松可辐射城市范围，无论是贯穿武汉三镇的武汉马拉松，还是横跨北京四个城区的北马，对展现城市全貌的带动性都会更强，对商家来说，商业价值也就无限扩大。
▲较窄的跑道更利于跑者和观众互动
与之相形成对比的是，今年9月首次举办的成都国际马拉松将“成都”这座城市的标签展现得更加浓烈，无论是赛前的媒体宣传还是期间的保障资源，这场由成都市政府和中国田协联合主办的赛事倾注了绝对竞争力的资源。首届参赛人数达到2万人，安保与志愿者将近15000人，当地27家医院建立共计280人的医疗团队，赛事期间环卫工人和执法人员超过2000人。媒体方面CCTV-5直播时长达到2小时22分钟，赛事当天微博热搜进入前5榜单。
成都马拉松的出现无疑给双遗马拉松带来一定压力，万达体育的加码则将“特色”二字贯穿到底，围绕摇滚马拉松、双遗马拉松，市场化赛事也留给万达体育更多布局空间。
现在看来，国内马拉松赛事还是以政府主导为主题，在刘洋看来，这种市场情况会在2-3年内出现一个大的改变，“我们还是会坚持市场化，从跑者体验和参与度来看，把文化和旅游结合起来去突破”，刘洋说。
运营中高端人群路跑赛事十多年的行知探索已然形成了自己的用户池子，“给旅游目的地提供品牌项目的策划和运营的全产业链服务，再通过中产阶级运动社交平台把这些人流导过来”，曲向东解释2.0版本的战略定位，“是B toC的一个产品闭环”。
尽管国内马拉松市场仍是以政府为主导，但现在看来，市场化主导的赛事正在用更多元化的方式突围，跨界合作则加速了这种格局的变化。
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