这里有一份体育电视观众年龄报告，16年来平均年龄不升反降的赛事你肯定猜不到

2017-09-20观点王昊鹏

美国广告市场研究机构盟诺公司（Magna Global）发布的最新报告显示，尽管体育赛事直播观众群体依旧庞大，但观众的平均年龄在日益增长。这个现象令不少广告商产生苦恼，在相应地策略调整上也犯了难。

报告中比较值得注意的现象：

*年轻一代的体育迷们在移动设备上及时获得了诸如分数和高光时刻等信息，因此观看电视直播越来越少；

*举例来说，去年（2016年）在电视上收看NCAA（美国大学生篮球联赛）淘汰赛的电视观众平均年龄已超过50岁；

*依靠多元文化带来的吸引力，NBA和足球得观众还相对“年轻”。

*......

虽然仍有很多广告客户希望自己的广告触及到中年观众，但那些希望通过体育直播中的电视广告来吸引年轻消费者的客户们或许不得不开始寻找其他解决方案了。

据尼尔森（Nielsen）对24项体育赛事电视转播观众的调查显示，过去的十年中，几乎所有项目电视转播观众的年龄中位数都在增长。

（注：年龄中位数指将全体人口按年龄大小的自然顺序排列时居于中间位置的人的年龄数值，也称中位年龄或中数年龄。该数据反映了人口年龄的分布状况和集中趋势。为便利，文中几处表述为“平均年龄”，在此事先声明所有数据按照中位数算法得出）

基于此，体育商业媒体SportsBusiness Journal（SBJ）委托盟诺公司对不同年龄段的观众通过广播或有线电视观看体育赛事的情况进行了分析。用于分析的数据来源于尼尔森咨询公司和美国人口普查局。

为了让大家对观众年龄有个直观的感受，在此先额外补充两个数据：

* 据维基百科资料显示，美国目前平均寿命为79.8岁，男性77.5岁，女性82.1；

* 据CNBC报道，2016年，美国大部分地区退休年龄为63岁；据the Balance等健康平台和理财平台数据显示，美国2016年各州退休年龄在60-65之间。

三种维度看美国各体育赛事电视观众年龄变化

整体来看，高尔夫球的电视观赛人群的平均年龄最高，而足球的电视观赛人群平均年龄最低。此外，除WTA(国际女子职业网联)、NBA和MLS(美国职业足球大联盟)之外，大多数体育电视观众年龄中值增长速度都比美国整体人口老龄化速度要快，但体育赛事观众年龄增速要比整个黄金时段电视观众年龄增速慢一些。

这些趋势表明，职业体育联盟在吸引年轻观众并确保其留存率方面面临着不小挑战，而年轻人将注意力更多的转移到数字平台上也印证了消费模式正在发生改变。

注：下列图标中观众均代表电视观众

注：“-”表示缺省值，数据已进行四舍五入取整

数据来源：尼尔森公司、美国人口普查局

由下表还可以看出，

・NHL电视观众的平均年龄比2000年增长了16岁。

・只有WTA电视观众的平均年龄下降。

・NBA电视观众的平均年龄变化不大，从2000年至今只增长2岁。

18岁以下观众的变化

・墨西哥足球甲级联赛（LIGA MX）的电视观众中有17%是18岁以下的年轻人，排名第一。

・MLS以15%排名第二。

・高尔夫18岁以下电视观众比例仅为3%。

・NHL18岁以下电视观众占比从2000年到2016年下降了8%。

・只有WTA和拳击的年轻电视观众占比在上升。

・在2016年，18岁以下的电视观众占NHL观众人数的8%，而这个数字在10年前是13%。

・奥运会、拳击、大学足球、是仅有的年轻电视观众占比上升的三种赛事，而且上升比例约等于1%。

体育赛事电视观众老龄化速度超过美国总人口的老龄化速度

根据美国人口普查局的数据，2016年，美国人口的平均年龄为37.7岁。而在2000年这个数字为35岁。然而，体育赛事电视观众的年龄增长速度则要高于全国人口老龄化速度。只有NBA和WTA的电视观众年龄增长速度低于全国人口老龄化速度。

下列图表中列出的是美国各大体育市场区域中电视观众老龄化速度前5和后5的市场名称和数据。

虽然体育赛事电视观众人口老龄化速度高于全国人口老龄化速度，但是各大电视台黄金时段的体育节目观众的老龄化速度则来得更快。截至2017年5月中旬，全美四大体育电视台在黄金时段的观众平均年龄已经增长了8到11岁。

数字平台是年轻体育迷的首选

“体育迷对于一些短小、实时的内容，比如数据和高光片段，兴趣愈发高涨，”盟诺公司美国观众情报与策略业务的高级副总裁布莱恩·修斯（Brian Hughes）说道。“对这些信息的需求自然将年轻的观众们从电视机前转移到他处。”

尽管盟诺的研究没有涉及数字平台上消费者增长的状况，但已经有大量的数据和调查表明，数字平台的年轻用户正在高速增长。

前菲尼克斯太阳数字媒体主管、社交媒体咨询公司Jeramie McPeekCommunications创始人杰拉米·麦克皮克(JeramieMcPeek)也认为，年轻消费者们正在转移到数字平台上去。

“智能手机和平板电脑等设备的普及，让年轻人整天泡在Snapchat、Instagram等社交平台上并在YouTube或是Netflix等平台收看大量的视频，”麦克皮克说道。“他们很少会去看电视，即便有想看的内容也会在其他能看视频的设备（手机、平板等）上收看。”

面对新趋势，各方态度不同

如果说MLS、NBA等几个职业联盟看到报告中的数据还能保持相对的“乐观”，那么像PGA高尔夫巡回赛（PGA Tour）这样的赛事则需要好好研究一下如何改善收视人群可持续性的问题了。

* 足球吸引到的电视观众最为年轻。2016年，MLS电视观众年龄中位数位40岁，相较2006年时的39岁略有上涨。但反观PGA巡回赛，其平均电视观众年龄从2006年的59岁上升到了2016年的64岁。

* 四大联盟表现如下：NFL联盟2016年电视观众的年龄中位数为50岁，比2006年大了4岁；MLB联盟也“老了”4岁来到了57岁；NHL增长了7岁，达到49岁；NBA涨幅较小，增长2岁达到了42。

这些数字也解释了为何各项赛事都在竭力吸引年轻观众——观众老龄化带来了前所未有的紧迫感。

“现在有很多不同的方式关注一支球队的，人们可以随时找到相关的片段、集锦收看，”Sports Media Advisors的首席执行官道格·佩尔曼（Doug Perlman）说道。“人们不得不质疑年轻观众是否不愿意观看或者更不愿意长时间收看（体育赛事转播）。”

但PGA巡回赛全球商务副总裁泰·沃陶（TyVotaw）有着不同的看法，在谈及该赛事收视群体时沃陶说道：“虽然我们赛事观众群体年龄偏大，但我们观众群体结构比其他运动要健康，而且老龄化速度要慢得多”

沃陶还指出如今要讨论收视观众发展的趋势时，不能像过去一样将注意力集中在电视观众上。同时，沃陶还表示赛会所运营的数字平台有着更年轻的观众群体。

“在PGATour.com上，观众的年龄中位数为55岁。而在我们的PGATour Live（OTT平台）上，观众的年龄中位数要年轻了20岁，”沃陶说道。

另一方面，MLS将其观众平均年龄年轻的愿意归功于比赛本身及其多元文化的影响力。表格中可以看到，MLS有15%的粉丝年龄在18岁以下，这是美国职业联赛中比例最高的。

“我们的联盟更加‘年轻’（创立较晚），与文化多元的千禧一代以及以足球为运动首选的一代人联系更加紧密，”MLS首席营销官霍华德·汉德勒（Howard Handler）在谈及联赛观众时说道。“从高一层面讲，收看MLS比赛是连续不间断的体验，不会被频繁的球队暂停或电视暂停所打断。我们还会进行西语直播。（对吸引、拓展拉美市场有所帮助）诚然，我们的观众结构更年轻，但我们仍有许多工作需要完善。我们也将继续对联赛进行推广，扩大粉丝规模。”

NBA电视观众的年龄中位数是第二年轻的，相较于2000年和2006年的40岁，2016年只有小幅增长，来到了42岁。

“能有更加年轻化的观众群体靠的是NBA的设计和运营，”NBA首席营销官帕姆·埃尔（Pam El）说道。“孩子们往往很小的时候就会接触篮球，我们相关的青少年篮球项目也很完善。NBA联盟中的顶级球星都是流行的偶像，对年轻人有很大吸引力。球星们往往有大量的追随者，而且年轻人们相互之间的影响也很大，一波又一波的年轻爱好者不断地涌现。当然，你也不会只想吸引千禧一代的观众，我们希望在各年龄段都吸引到更多忠实的粉丝。”

与其他联赛一样，NBA的数字消费也出现了强劲增长。

“我们知道球迷消费我们内容的方式与以前不同了，不再单单是看转播甚至不止在一台设备上（关注我们），”埃尔说道。“我们了解千禧一代如何对内容消费进行，也针对新寻求开发出了相应产品。你需要去了解不同年龄段人群的喜好、提供给他们想要的东西，这样才能吸引到这个年龄段的粉丝”