当曼城和埃弗顿的球员从球员通道返回更衣室途中，有人可能会无意间注意到通道两旁的玻璃墙，侧映出的往来球员的身影。他们可能会不自主地怔一下，然后又会直直向前看，匆匆往前走。

球员们的注意力还是集中在比赛上。他们刚刚在8月21日晚上（英国时间）的比赛中打了个激烈的平手。赛后媒体的“审讯”马上就要开始了。曼城教练瓜迪奥拉（Pep Guardiola）正抱着双臂，走到裁判鲍比·马德莱（Bobby Madley）面前，要求重新核准比赛判罚。

但是还是有一些球员感受到了，当他们走过球员通道时，有很多双眼睛在盯着他们看。被人放在聚光灯下仔细研究，是球员们习以为常的事情，他们每场比赛要面对几万名现场观众，以及全世界电视机前的数百万球迷。但是，通常他们和观众的目光之间隔着好一段距离的。而在球员通道中，这种关注更加贴近，目光更真实，也更灼热。

这天晚上，曼城俱乐部第一次对外开放他们的“通道俱乐部”，这在欧洲足球圈还是头一回。从名字就可以看出，加入这个俱乐部，球迷能够享受到升级服务，踏足球场核心区域——球员通道，窥探到从更衣室到场地这段路程。不过，这种近距离服务价格也不菲，从每赛季的价格从299英镑到1.5万英镑不等。

花了这笔钱后，观赛者就能看到比赛双方球员从更衣室往返球场的全过程，能看到瓜迪奥拉和赛事官员进行抗议。这些“后台”的花絮现在也已经推向了一部分观众。

这是曼城从美国引进的一项创意。此前，在美国达拉斯牛仔队的球场——AT& T体育馆，同样的服务也已经存在了。曼城队几年前派人前去观察，基于欧洲足球观众的习惯，设计出了自己的服务内容。

传统的球员通道是不对外开放的，只供球员和教练使用。而曼城现在在球员通道旁立起了两面玻璃墙，建造了一个类似“水族馆”结构的设施。

而“通道俱乐部”的观众座位就在通道两侧的包厢里，曼城的首席运营官奥玛·伯拉达（Omar Berrada）所带领的团队，这项服务的目的就是创造更独家的会员体验，以及通过环境营造出的尊贵氛围。包厢里有一个环形酒廊，提供精致的美食，丰富的酒水，按照单桌进行服务，在周一晚品酒活动。

“通道俱乐部”的引进也引起了一些抵触。为建造这个新的包厢，一些球迷被迫要腾出空间，而他们让出的地方正好是替补席后面的位置。此外，这个决定在更广泛的球迷中也引发了争议，很多人认为这是英超进一步加重“中产阶级化”的明证。

这种抱怨并不少见。俱乐部因为长期忠诚、无怨无悔的球迷得以长存，现在，他们却要为了客户、富人的优先而折损球迷的利益，迎合那些“大人物”（体育营销公司Cake的高管阿德里安·派蒂特所言）。但是，这些人并不将体育运动看做地区身份的象征，而只是为了娱乐消遣。

这种情绪以后还会加重——明年，托特纳姆热刺队的新主场也将开启“通道俱乐部”服务。

这种担心是有道理的。不过，“通道俱乐部”的首要卖点并不在于奢侈感。艾提哈德球场（曼城队的主场）里已经有其他的按照球票价格而提供的服务了，而且英超球场里大多数都存在类似的情况。

“通道俱乐部”提供的东西，戳中的是球迷参与体育比赛程度的问题，实质上是比电视、社交媒体更进一步的参与方式。

“坐在这里，不仅仅是为了观察”，和英超合作的咨询公司Stadia Solutions的商业总监詹姆斯·库克（James Cook）表示。现在是参与的时代。

消费者心理学报在2014年有一篇论文，康奈尔的心理学教授托马斯·吉洛维奇(Thomas Gilovich)以及研究伙伴阿密特·库玛尔（Amit Kumar）和莉莉·贾普尔（Lily Jampol）发现，购买一项物质产品，对比购买具体体验，二者带给消费者的满足感有很大的差别。

他们发现，“总体来看，体验式购物比仅仅购买物质产品更能带来满足感”。体验比实物，“更能引发社会联系，自身参与程度更高，且更符合体验者自身的喜好”。换句话说，“做”比“买”更让你高兴。

“通道俱乐部”背后的逻辑也在于此。它加强了一场足球赛带给观众的参与感。库克说，坐在这里的人，再也不是那种“开赛前匆匆坐上座位，比赛后立刻闪人”的观众了。他们获得了比之前丰富很多的观赛体验。

曼城俱乐部并没有仅仅将美国的那一套嫁接到英国。伯拉达和他的团队也进行了创新，还从一级方程式赛车（F1）吸取了经验。F1中有一项传统，VIP票持有者可以在围场内游览，参观车手和车队备战。此外，演唱会的时候也会将后台探访作为高价票的服务之一。

而购买了“通道俱乐部”的观众，他们不仅能够近距离地观看到球员和教练，还能在赛前听到曼城队分析师进行的技术讲解，和教练组成员布莱恩·基德（Brian Kidd）进行一场Q&A对话。而且，他们还可以进入场边的一处封闭区域观看球队热身。此时，他们不仅占据着整场比赛里视野最好的位置，还能踏上场边的人工草坪体验下比赛的感觉。这一切的体验都在告诉参与者：你是比赛的一部分，你和场上的球员们同步参与比赛。

赛后，他们可以看到双方教练接受赛后采访。未来，他们还可以优先看到一个附加的球员采访（虽然瓜迪奥拉抗议过，但是无效）。

“球迷喜欢靠得更近，看到场下的情景，”库克说，“我们和俱乐部一起出品的作品里，最受欢迎的就是我们拍摄的训练场的视频。因为这些东西人们日常是看不到的。”

硅谷一家体育风投机构的高管特蕾西·休斯（Tracy Hughes），她也是AT&A体育场管理团队的一员，她认为这种服务也存在于消费者和其他品牌的关系打造中。

“这是一项持续进行的消费者和品牌的对话，” 休斯说，“品牌研究消费者的时候，我们也想要知道品牌在做什么，无论这个“品牌”是一家公司还是一个人。我们想要知道他们穿什么，吃什么，他们每天过得怎么样。这会让我们对他们感觉更接近，沟通的渠道由此就被重新定义了。”

这也解释了，为什么现在越来越多的球员和球队将更多精力花在了社交网络上。几年前，他们也出于同样的目的将摄像机架在了球员通道里、开始拍摄训练视频，曼城也是这些行动的先锋。现在，越来越多的球场还引入了“蜘蛛摄影机”，可以像飞鸟一样在赛场上盘旋，拍到更直观的角度。

所有的创新都是为了加强场内场外观众的观赛体验。“球队不仅有责任让球迷进场观赛，”特蕾西说，“他们还需要提供给球迷对体验的所有权。”

库克说：“我耳边听到最多的就是‘粉丝参与’。”即使是电视观赛，俱乐部也鼓励粉丝在社交网站上发布带有特定标签的内容分享，即使不用购买任何产品，粉丝也可以参与其中。

曼城的“通道俱乐部”是这种趋势的一种延伸。 球迷们不想只坐着看比赛，他们需要参与其中。他们不只想要消费内容，还想创造内容。他们不仅想离球员更近，他们还想获得球员般的体验。

所以，“通道俱乐部”可能看起来像一个水族馆，但是它却能让参与者了解到，馆里的那些“鱼”的感受。

声明：本文为懒熊体育编译自纽约时报，原文作者为RORY SMITH