法甲、英超已经鸣锣开赛，德甲、西甲、意甲也将在本周末全线开战。体育世界又要回到足球的节奏中了。
各大品牌此时也满怀期待，因为最好的广告牌——球队和球员，又回到了聚光灯下。在这些品牌里，阿迪达斯似乎最有底气。因为上赛季，他们支持的球队没少出风头。
2016-17赛季欧联杯决赛上，曼联击败阿贾克斯，获得冠军；10天后，皇家马德里在欧冠决赛中战胜尤文图斯，继续称霸欧洲。而这四支球队，都穿着阿迪达斯的球衣。
在各种与足球有牵连的公司里，阿迪达斯可能是爱得最深的那一个。早在1970年，阿迪达斯就开始与国际足联合作，最新一份合同要到2030年才到期。而耐克从1994年才开始进入足球市场。
2016年是阿迪达斯全力快跑的一年。剔除汇率因素，2016年阿迪达斯的全球收入增长了18%至193亿欧元，净利润增长41%至10.19亿欧元，这也是其发展史上净收入首次突破10亿欧元。财报中包括收入、增速、毛利率各项财务数据，几乎都超出了预期。
不过，阿迪达斯的足球业务收入没有达到预期的25亿欧元。2016年，阿迪达斯足球业务收入为23亿欧元，占集团公司总收入的11.9%。
▲ 阿迪达斯的足球业务近些年来受到了耐克的有力挑战。图自彭博社
在潜力无限又竞争激烈的运动装备市场，足球是阿迪达斯处于领先地位的核心品类，也是其业绩起伏时的稳定收入来源。但如同近两年阿迪达斯不断蚕食市场份额给耐克带来强势威胁一样，耐克也在足球领域步步逼近阿迪达斯。
在截至2016年5月31日的2016财年，耐克在足球业务方面的营收为21亿美元左右（约合欧元17.85亿欧元）；2017财年，这个数字接近20亿美元（约合欧元17亿欧元）。
阿迪达斯最新公布的2017年上半年财报没有提及足球业务收入，但今年上半年总收入增加18%，达到104.85亿欧元。阿迪达斯还顺势提高了全年收入预期。在2016年的业绩总结中，该公司针对足球业务给出的未来发展预期是“保持市场领先地位（Cementing market leadership）”。
对于所有运动品牌来说，今年还有一个重要任务是为2018年世界杯而备战。面对来势汹汹的竞争对手，阿迪达斯还能维持优势吗？
要专业也要时尚
阿迪达斯一直是在时尚和专业性结合方面的受益者与领跑者，他们也想把这样的趋势嫁接到足球领域中来。
“一双足球鞋的研发和制作非常复杂，它需要满足很多足球运动员的需求，要穿着舒适，保持稳定性，给球员良好的控球感，”阿迪达斯足球品牌全球传播高级总监Florian Alt对懒熊体育说。
从2015年开始，阿迪达斯对足球业务进行了重新规划，“狠心”停产了旗下全部4个足球鞋系列。取而代之的是全新的ACE、X以及Messi系列。这种举措背后的原因，在于阿迪达斯看到了现代足球的变化——两类球员成为了赛场上的主流，即组织、主导比赛的球员和攻破防守、取得进球的球员（梅西正是此类）。他们对于脚下的球鞋也有了不一样的要求。
此外，阿迪达斯还有另一个观察。
“我们最近发现，其实我们的消费者很多都是年轻人，他们可能不止希望在足球场里面穿着、用到我们的产品，同时也希望在去购物或跟朋友出去玩的时候也能穿着足球的产品，”Florian Alt说，“过去我们可能更多注重在足球场或者草坪上研发一些硬科技，现在我们会更多把街头的文化、时尚元素结合进来。”
“怎样把足球变得更时尚？”
当我向阿迪达斯大中华区足球及奥运项目高级总监Max van den Doel问起这个问题时，他点开了自己微信里的几张照片。
照片里是阿迪达斯为代言人、足球运动员梅西（Lionel Messi）推出的最新战靴NEMEZIZ。这双鞋的外表看起来有点不同寻常：黑白相间的鞋面似乎是由布料缠绕包裹而成，像拳击运动员为保护双手而缠上的绷带，也像芭蕾舞演员裹脚用的丝带。这种技术是阿迪达斯最新研发的针织360°Agility Bandage System（全周灵巧绷带系统）。除了给梅西穿的专业版球鞋外，NEMEZIZ也推出了小场款和街头款，看起来更像人们日常穿着的潮鞋。
▲ 梅西穿着最新战靴NEMZIZ
“现在的足球领域已经在进化了，远远超出了我们当初所想象的——足球只能够局限在一个场馆里面的概念，”Max van den Doel表示，“不光是在中国，在世界上很多地方，足球文化已经走向了街头，走向了运动场之外的一些地方。阿迪达斯也在研发这样的产品。”
未来，足球和其他领域的边界似乎也在变得模糊。这也是阿迪达斯最近几年一直强调的资源开放（Open Source）概念。
所谓资源开放，据阿迪达斯业务发展副总裁John-Paul O’Meara介绍，即运用阿迪达斯自身的专业体育知识，发挥合作伙伴们在材料、生产科技、设计风格、营销手段的各自优势，创造出更加新颖的产品和营销活动。服装公司Topshop、Urban Outfitter，学术机构英国拉夫堡大学、亚利桑那州立大学，当然还有娱乐明星侃爷和菲董，都是他们的合作伙伴。
如何在跨界合作中拿捏好分寸？O’Meara说，这就需要各个部门自己把握。“在公司里，我们希望每一个职能部门都能够将资源开放的理念运用到自己的业务当中去。其实在资源开放的过程中，我们也希望能掌控自己的命运和发展方向。”
给球队穿衣，给球星穿鞋
早在上世纪90年代，甫进入足球领域的耐克就成为阿迪达斯谋求欧洲顶级足球俱乐部赞助权的强劲对手。
当时，带领阿迪达斯走出低谷的老板罗伯特·路易斯·德雷福斯(Robert Louis-Dreyfus)多方周旋，成功确保了拜仁慕尼黑、AC米兰、皇家马德里等豪门的赞助合同。
《阿迪达斯对阵彪马》的作者芭芭拉·斯米特（Barbara Smit）在书中写道：“在压缩成本的过程中，阿迪达斯不再想方设法拉拢二级球队的球员，不再担心在竞争中失去他们……现在，人们开始依照一个挖空心思想出来的计划表行动。这个计划表将注意力锁定在各大洲一些名气较大的国家队身上；在足球俱乐部中，阿迪达斯只选择各联盟中最优秀的球队。”
这项赞助策略到现在也没有过改变。
“我们现在的足球俱乐部以及联盟的赞助，可能是最顶级的组合了，”Florian Alt说，“我认为在选择签约方面，质一直比量要重要，我们非常希望能够拥有的是最好的俱乐部和球队。”
但是，顶级资源的稀缺性导致竞争永远处于白热化。2016年，阿迪达斯结束了与英超切尔西俱乐部的合同，耐克顺势将其揽入怀中。足球豪门穿什么衣服的决定权，一直在几个大品牌之间击鼓传花似的转移。
▲ 曼联新赛季主场球衣
虽然赞助顶级俱乐部能够保证品牌在球员的身上时刻得以呈现，但是球员们还拥有对自己双脚的处置权。由于大部分职业联赛中，球衣赞助和球鞋赞助的决定权各自归属俱乐部和球员个人。因此，球员个人也是品牌不能放弃的争夺对象。
顶级球星的个人魅力有多大？根据数据跟踪网站Hookit在2017年初的统计，耐克的签约球员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo，简称C罗）在各类社交媒体账户目前总共有2.6亿粉丝。2016年，C罗发布了347次带有耐克品牌宣传的动态，产生了4.77亿次互动（包括点赞，分享和评论）；欧洲杯夺冠后的一条带有耐克标志和标语的INS，收到了170万个点赞和1万多条评论；全年，C罗从社交媒体上为耐克带来了5亿美元回报。
阿迪达斯也没有忽视球星的作用：今年年初，阿迪达斯和当今足坛与C罗分庭抗礼的球员梅西续约；在2016年，阿迪达斯签下了当时还在尤文图斯的保罗·博格巴（Paul Pogba），并且“助攻”博格巴天价转会曼联；此外，加雷斯·贝尔（Gareth Bale）、梅苏特·厄齐尔（Mesut Özil）和哈梅斯·罗德里格斯（James Rodríguez）都是阿迪达斯麾下的球星。
“对个别的足球运动员的赞助对我们来讲也是非常重要的，他们才是装备的最好代表，因为他们对自己穿的鞋和衣服有绝对的选择权。那些正在地区联赛踢球的小孩子们也有一样的选择权，” Florian Alt说，“球员能够帮助我们讲述一个好的品牌故事，并且呈现精确的装备与场景、球员配对类型。”
新媒体环境下的世界杯
阿迪达斯在2016年的总结中，对足球业务提出的未来规划中有一条：充分利用2018年世界杯筹备期（Benefit from build-up towards 2018 FIFA World Cup）。
的确，从上世纪70年代开始，阿迪达斯掌门人霍斯特·达斯勒（创始人阿迪·达斯勒的儿子）就和东欧各国，尤其是苏联，建立了良好的合作关系。1980年莫斯科奥运会后，在苏联以及随后的莫斯科，一直延续着一种“阿迪达斯狂热”。2018年世界杯又正好将在俄罗斯举行，这样的天时地利人和，哪有不利用的道理。
2017年，阿迪达斯足球联手俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy推出了两季合作联名系列。在Gosha Rubchinskiy擅长的撞色、复古和叛逆手法里，足球呈现出了特有的俄罗斯和苏联文化的风格。
▲ Gosha Rubchinskiy与阿迪达斯合作推出的合作产品
从1970年开始，阿迪达斯就为世界杯提供比赛用球，成为了世界杯的官方赞助商。这重身份给足了阿迪达斯曝光的机会，但是阿迪达斯也在琢磨更好玩的创意营销方式。
“这个时代变化非常快。”Florian Alt对懒熊体育说，“在2010年世界杯的时候，Facebook占据了主流，2014年的时候Twitter占据了主流。到2018年，我相信Facebook、Twitter依然会存在，但是我觉得也会诞生一些新的平台来参与到这场盛宴的播报中去。”
▲ 阿迪达斯与世界杯的关系一直非常亲密
媒介环境的改变正在全面影响体育比赛。当电视的主流地位受到挑战的时候，Facebook、Twitter，甚至Snapchat都已经不满足于只充当交流平台，它们还想接管比赛转播的任务。
阿迪达斯也在尝试换一种口吻对话新的媒体和观众。未来，数字化将贯穿公司价值链每个阶段，阿迪达斯不仅要通过旗下的电子商务平台大幅提升直接销售，还要通过数字化手段与消费者更快地建立更多的直接联系。
“其实2015年的时候，我们就改变了自己在足球方面的态度和语言，那个时候我们开展了一场市场营销活动，打出大胆的标语，即‘There will be haters（被嫉妒你够格吗）’，”Alt说，“未来我们也会有一些新的举措、新的话术，来更适应新的发展和状况。”
在更早的2014年3月，阿迪达斯就宣布，公司将会在社交媒体营销方面进行更大的投入，做法之一就是在全球多个国家市场打造一系列Newsroom的项目。2016年的欧洲杯期间，这个项目首次全面推行。
懒熊体育曾经探访过阿迪达斯中国的Newsroom。在每场比赛开始前，足球内容小组会提前分析比赛中可能发生的状况，事先准备好文案、图片、视频等素材，随时编辑成文案内容发布于社交媒体；整个欧洲杯期间，阿迪达斯总部准备了数十条短视频，中国的Newsroom则会将其翻译成接地气的中国版本。
阿迪达斯和世界杯互动的方式在改变，但和世界杯的关系很稳定。在2013年，阿迪达斯与国际足联续约到2030年，继续担任国际足联世界杯和所有国际足联赛事的官方合作伙伴、供应商和产品特许销售商。
虽然每届世界杯周期阿迪达斯要付出7000万美元的赞助费用，国际足联近年来又深陷各类丑闻，阿迪达斯依旧没有放弃与国际足球最高管理机构的合作。究其原因，数字可以给出答案：2014年巴西世界杯吸引到的电视观众人数为32亿人；总决赛观众人数超过10亿；这一年，阿迪达斯的足球收入大幅增长20%，达到21亿欧元。
不只是竞技
加强“从体育场内走向场外”的策略(Amplify from stadium to street)，是阿迪达斯对足球事业的另一项期许。
踢球的人很多，不只有赛场上的梅西和博格巴。那些在街头和社区踢着小场足球和笼式足球的人，在学校操场上上足球课的学生，也是阿迪达斯目前关注的重点。阿迪达斯官方在针对足球业务的规划中，特意提到要“建立永久性的、季节性或者事件驱动的基础性足球项目”。
这一点，在中国有着非常明显的体现。
今年7月5日，阿迪达斯完成了一件让很多员工忙活了大半年的大事：中国青少年校园足球德国训练营在柏林奥林匹亚体育场上以一场中德双方U-12球队的友谊赛开始。
这场比赛的观众与众不同：其中有中德双方最高级别领导人，还有中国教育部副部长、德国足协主席、德国足协秘书长、德国国家队主教练等人。
这些人的出席，是阿迪达斯联手中国教育部和德国足协多方协调的结果。
▲ 中国青少年校园足球德国训练营开营仪式现场
“我从去年12月一直跟进至今天，项目终于实现了。”开营仪式结束后，阿迪达斯中国政府事务副总裁王若海悬着的心终于能放下了。
此次活动始于两年前阿迪达斯和中国教育部的结缘。2015年，阿迪达斯与教育部达成了为期3年的合作，运用自己在全球及本土的足球经验和资源，帮助教育部发展校园足球项目。
两年里，阿迪达斯助力教育部培训了13000名体育老师，组织了1760名学生参加夏/冬令营活动，并向一千多所学校捐赠了超过六万个足球。受益于此项目的学生超过一百万名。期间，这些老师和学生可以用到阿迪达斯推出特制的校园足球课程App，看到阿迪达斯和中国教育电视台推出官方校园足球教学片《天天足球》，他们还时不时能见到阿迪达斯签约的贝克汉姆（David Beckham）、保罗·博格巴等大牌球星。
而此前，阿迪达斯和中国足球的互动大多集中在职业足球领域。
自1979年起，中国足协便开始与阿迪达斯合作，阿迪也成为中国国家队历史上第一家比赛装备赞助商；1987年阿迪达斯与中国足协签订了第一份正式合作赞助协议，此后阿迪达斯与中国足协的合作持续了30年。在耐克对篮球领域绝对统治力的背景下，阿迪达斯凭借与中国国家足球队和中国足协的合作，以及施拉普纳、德特马·克拉默等德国在华教练的支持，在中国的足球领域似乎已经一统江湖。
近十年，情况发生了变化。
2009年耐克与中超公司签署了10年的赞助合同，为中超全部16家俱乐部提供现金和装备赞助；2015年，耐克又与中国足协达成合作，在未来12年向中国之队提供赞助。这对阿迪达斯足球业务在中国的影响不言而喻。
也是在2015年，阿迪达斯和中国教育部达成了3年合作。对此，阿迪达斯大中华区足球及奥运项目高级总监Max van den Doel解释，这只是个巧合。而另一件2015年发生的事情，才是阿迪达斯选择联手教育部的原因。
这年2月27日，中央全面深化改革领导小组第十次会议审议通过了《中国足球改革发展总体方案》，明确了中国足球改革的近期目标——理顺足球管理体制，制定足球中长期发展规划，创新中国特色足球管理模式、中期目标——实现青少年足球人口大幅增加，职业联赛组织和竞赛水平达到亚洲一流，国家男足跻身亚洲前列，女足重返世界一流强队行列、远期目标——中国成功申办世界杯足球赛，男足打进世界杯、进入奥运会。
一时间，足球成为了政府、足协、俱乐部、企业、学校共同关注的焦点，草根足球、校园足球也从以前的角落走到了台前。
“我们相信，我们与中国教育部的这3年合作是一个正确的选择，它将助力我们在中国成为排名第一的足球品牌，” Max van den Doel说，“这也将使我们更接近整个足球发展的核心，我们希望成为学校的核心，成为孩子心目中的核心，我们也希望在这个独特发展的路径和旅程中成为核心。”
▲ 贝克汉姆在广州参加阿迪达斯的青训活动
作为德国本土品牌，阿迪达斯在德国足球资源方面有着充足的先天优势和后天积累。而在中国，想要接触青少年足球，阿迪达斯则认为，要从联手教育部开始。
王若海解释说，这是因为中国缺乏俱乐部文化。“按照德国足协之前的理解，他们就应该跟中国足协合作，因为中国足协下属会有很多从小孩开始的俱乐部。但事实上，中国足协拥有的都是一些职业俱乐部，业余的很少。这个情况下，如果要从青少年足球抓起来，就要跟教育部的系统合作。”
除了校园足球，阿迪达斯还在中国以及世界其他国家，组织Tango League 3V3 足球联赛，并且计划将在全世界的重点城市建设各种供公众使用的场地和器材，例如柏林的阿迪达斯Football Base。
在Florian Alt的介绍中，阿迪达斯足球有三大重要市场，即西欧、北美和中国。尤其是中国，会是未来5年非常重要的阵地。2016年，阿迪达斯大中华区销售增长28%，成为阿迪达斯全球增长最快的市场，足球业务的发展也保持了同样的步速。
足球转动全局？
2015年3月，阿迪达斯确立了新的全球战略框架——立新战略（Creating the New）。2016年是阿迪达斯新战略下的第一个完整的财年。
这一年，阿迪达斯在任时间最长的CEO赫伯特·海纳（Herbert Hainer，任职时间为2001年到2016年）将座位让予继任者、前汉高集团的CEO罗思德（Kasper Rorsted）。
这家德国公司曾经有过保守古板的形象，但是2016年，他们却以创新者、超越者的形象让人侧目；而老对手耐克，此前一直以创新、突破为特色，却在2017财年经历了裁员、下调评级、股票大跌的波折。
但是，领先者的小心谨慎和追赶者的锐意进取，好像又是正确的人设。毕竟，耐克在刚刚过去的2017财年，营收已经达到了343.50亿美元，远超身后任何一家竞争对手。
而对于阿迪达斯来说，那些曾经在足球领域与之抗衡、又在巨头的竞争中被碾压的品牌都是前车之鉴。就连曾经与其在同一座小镇一河之隔、在足球圈风生水起过的邻居彪马（Puma），现在只能看着“邻居的孩子”将他们远远甩在身后。阿迪达斯的邻居，只剩下了大西洋另一边的耐克。
2014年，阿迪达斯的足球业务收入为21亿欧元。按其计划，从2015-2020年，足球业务要保持中个位数的增长速度，比此前预期的高个位数增速有所下调。2015年，阿迪达斯的足球业务收入为22亿欧元；2016年收入低于预期。这些或多或少地都是受到了对手的影响。
“始终保持第一的位置并不是那么容易的事情，因为总是被其他竞争对手追逐着，”Florian Alt说，“你需要保证自己在每一个时刻都投入最大的努力去维持第一的位置。”
▲ 创始人阿迪·达斯勒的雕像望着新CEO的办公室
有趣的是，在阿迪达斯全球总部里的一处小广场上，一座创始人阿迪·达斯勒的全身雕像，坐在两层台阶上。而据工作人员介绍，达斯勒的双眼，盯着的就是新CEO罗思德的办公室。
在创始人的注视下，罗思德要捍卫的，不止是阿迪达斯足球的荣誉。
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