当银河战舰皇马在北京时间周三的凌晨2-1击败红魔曼联时，他们获得的，不只是荣誉室里又一座闪亮的银杯，更是让他们接近5亿人的全球粉丝团能够再次添丁进口，绵延兴旺的机会。毕竟，当你已经身为西甲冠军、欧冠冠军，更不消说还添置了世俱杯冠军的名头，你实在也找不出什么更多更伟大的目标需要实现的了。
但来自西班牙的巨人早已意识到，在现代竞技世界，要想保持成功，绝不能将目光仅限于绿茵场上。在足球场之外，战火已经打响。足球俱乐部面临着其他赛事乃至于其他娱乐活动的严峻挑战，他们在抢夺原本属于足球豪门的全方位的资源，无论是粉丝的注意力，抑或是大财阀的投资。
皇马应该是一个媒体组织
为了在新的战线保持优势地位，银河战舰正和美利坚的科技巨头微软在一项名为“数字化转换”的项目上通力合作。该项目旨在让粉丝能够在皇马接下来的任何活动和赛事中，都感受到俱乐部的最大重视和最独家的用户体验。目的很简单，即使数字化运作听起来很新潮，但最终的指向依旧是两个字——变现。
“在和皇马的合作中，最重要的一点是我们双方都意识到我们不只是在场上和他人竞争，新时代的竞争无处不在，无论场上还是场下。”微软体育商业部门总经理塞巴斯蒂安·兰切斯特米尔在采访中直言不讳，“皇马的身份不单单是一个体育组织，他们是一个媒体组织——他们要提供的不只是竞技表演，还有娱乐大众的内容和物料。同样的，皇家马德里还应该是一个全球范围的社交平台。”
▲皇马需要为那些不能到场的无数球迷创造有趣的内容
显然，俱乐部99%的球迷都无法在比赛日赶到伯纳乌球场观赛。因此，令人激动的新媒体内容和数字化服务就必须第一时间送到这些相隔万里的粉丝的移动客户端上。这其中，就包括创建一个虚拟的伯纳乌球场，能让人们通过各种设备与之连接。与此同时，微软科技的云计算和分析能力可以让关键的赛场统计清晰精准，并允许粉丝们对不同球员的不同比赛数据进行一目了然的比较。
“灵活性”
现实的比赛可以提供90分钟激动人心的享受以及更多的媒体内容，但皇马俱乐部深刻地认识到，其它方面的内容同样可以勾起球迷的胃口——是的，那些训练场上的实况和更衣室里的内幕。举例来说，你或许早就想知道，球员的训练和健身计划是如何建立的，以及网球在足球训练中的作用。
▲和微软的合作让皇马在争抢“数字媒体”的新一代粉丝中快人一步
在此之前，球迷和球队的关系实在是过于单向了，俱乐部在媒体上扔出物料，然后就指望着有人能点进去，并为之吸引。“现在我们的目标，就是让内容的制作和推送更加灵活，”兰切斯特米尔坦言，“要知道，粉丝群体是非常非常碎片化的，无论是社交范畴还是地理范畴。”
▲银河战舰在印尼有着规模巨大的粉丝团体
目前，皇马全球最大的粉丝团队之一在印尼，而和其他所有豪门一样，他们在努力推动自己在中国的影响力和覆盖面。当然，和世界上的几大语言体系相匹配，皇马还需要在西语人群、日语人群、阿拉伯语人群和法语人群各自投放相应的内容。
“另外，足球粉丝群体还可以根据年龄划分，15岁年龄组、10岁年龄组，甚至再小5岁的年龄组”微软体育商业部的经理补充道，“他们想要得到的内容不同，获取内容的偏好方式和时间都不相同，他们理应获得更精细化的频道划分。”
梦寐以求的“社交平台”
皇马方面认为他们足足有15个不同的平台来和粉丝保持紧密的社交关系——APP、网站、社交账号、在线商店、俱乐部TV、付费会员制、球票销售等等，所有这些在新时期都承担着或多或少的纽带作用。这些平台大致可以分成3个档次，第一档完全被皇马自己拥有，比如APP；第二档可以使用皇马的logo但被交由第三方公司运营；第三档就是社交平台上的官方账号。现阶段，俱乐部在不同的社交媒体平台总共拥有8个账号：从Facebook、Twitter，到日本的社交网络Line。
▲皇马的Facebook账号有超过1亿人的关注
在兰切斯特米尔看来，继续深耕社交媒体领域对于皇马和其它所有足球俱乐部都尤为重要，因为他们必须抓住这批正在成长的数字媒体重度依赖的年轻一代。“到2020年，千禧年一代将占据世界人口的40%，而数据统计他们每天平均要在社交媒体上花费一个半小时。他们会看视频，他们会打游戏，他们的生活早已被新媒体完全渗透。”
反过来说，俱乐部则得到了他们梦寐以求的所谓“大数据”，他们的球迷喜欢什么，偏向什么，他们对于事物的选择倾向是什么，诸如此类。这足以让球会自如调整他们的商业服务，并把这些精确兜售给他们的粉丝。而且更进一步的是，他们销售的不仅仅是俱乐部自己的产品，皇马的13家商业合作伙伴同样将因此受益，比如阿迪达斯，比如阿联酋航空。
▲俱乐部的数字媒体战略也让签约赞助商从中获益
自然，这也意味着成为皇马的赞助伙伴就可以打通如此大规模潜在用户群的数字媒体宣传渠道，而这样的商业附加值使得品牌和公司愿意花一份更高的价钱来回报球会。
可以多做一些！
根据市场价值与战略咨询公司Brand Finance的调查，白衣军团身为12次欧洲冠军，已然是全世界最具影响力的足球俱乐部。但调查也指出，看似强盛的马德里球队并没有想方设法让自己的品牌获取最大化的商业价值。而他们如今在足球市场的头号劲敌，来自老特拉福德的曼联队，正在为此竭尽全力。
▲令人惊艳的12座欧冠金杯，皇马完全可以利用这些获得更多受众
“有时候，皇马太过沉溺于享受这份无与伦比的声望了，而他们本可以把球场上的胜利更多地转化到球场之外。”身为Brand Finance的首席执行官，大卫·黑格必须对客户知无不言，“尽管他们是足球界最有影响力的品牌，可如果单看品牌价值，他们还是被曼联远远地甩在了身后。”
根据统计，曼联的品牌价值高达17.33亿美金（约合13.3亿欧元），而皇马呢？只有14.19亿美金。
“皇马如今必须在场外战略好好花上一番心思了，就像他们一直以来对待球场上的表现那样。”黑格补充道。
未来收入的潜力
因此，在社交网络时代建立完善的数字媒体商务模式就成了商业战略的重中之重。
事实上，兰切斯特米尔认为皇马从某种角度看上去更像网飞（Netflix，美国最著名的在线流媒体服务平台，出品包括美剧《纸牌屋》、《毒枭》、《超感八人组》等），他们都会稳定地原创并且推送媒体内容，这相对于传统的足球俱乐部绝对是一大突破。
▲皇马不只是一家足球寡头，更应该是一家媒体内容生产者
“体育俱乐部必须把思路转变为娱乐文化集团。现如今，足球就是娱乐产业的一部分，每天如此，每月如此，每一年都是如此。”在出席今年在伦敦召开的足球商业高峰论坛时，皇马全球数字媒体战略总监拉斐尔·纳瓦罗慷慨陈词。
“我们要和用户建立联系、保持联系，最后把这种联系充分变现。归根到底，我们是一家足球俱乐部，但我们同样是一家媒体内容的生产者，而这正是我们要给人们营造的价值所在。你必须关照到所有可能的收入来源，并且对未来的变现渠道提前打好基础。”
▲声明：本文编译自BBC Business的相关文章，作者Bill Wilson
