对于UA来说，昨天是个黑色星期二。北京时间8月1日晚间，UA公布了二季度业绩和全年业绩预期:

·第二季度营收提升8.7%至10.88亿美元，符合市场预期的10.77亿美元；

·每股亏损3%，低于分析师预期的6%；

·调低全年营收预期增速至9-11%，低于此前11-12%的预期；

·下调每股全年收益至37-40美分，路透社表示，分析师预计UA全年每股收益为42美分；

·截止6月30日，过去12个月里关闭了33个工厂店，23家品牌店……

在一连串暗淡的数字背后，UA推出了一个改组计划——在15000名员工中裁掉其中2%，即280人，其中一半裁员来自巴尔的摩总部。

受此消息影响，截止8月1日美股收盘，UA股价暴跌10.38%，收报16.23美元。在过去12个月里，UA股价已经一路下滑了近50%。

“我们正处在一个不同的环境中，尤其在我们最大的北美市场，”CEO凯文·普朗克周二对投资者和分析师说。从2010年二季度开始，UA的增速一直高达20%以上，但从去年四季度开始，情况就变得不大一样。换言之，UA的危机从去年开始已经显现。

▲从2010年Q2开始到去年Q3，UA连续26个季度营收同比增速在20%以上

这波低潮源于普朗克去年一席不合时宜的言论。他认为“特朗普是亲商总统、是国家的财富”，这甚至受到了UA代言人史蒂芬·库里、巨石强森的强烈谴责。UA的股价从那时开始跌落。

海纳国际发布的分析指出，普朗克公开表扬特朗普会导致UA在“很长一段时间里无法有效地发展成为一个适应本土的生活方式品牌”。虽然海纳国际并不认为UA会失去库里的代言，“但是自己的代言人如此怼品牌的CEO，这对业务是没有什么好处的。”

NPD集团分析师Matt Powell分析，年轻的消费者非常在意自己花出去的每一分钱背后的道德含义。

为了挽回普朗克的言论对品牌造成的损失，UA当时发布了两份声明，澄清了言论引发的一些争议，并且表明了品牌对于特朗普移民政策的反对态度。

如果说普朗克的言论间接影响了UA的品牌形象，那么在经营战略中的失误就更加直指要害。

这首先是对篮球鞋的过度依赖。

当库里两度荣获MVP时，UA无疑获得了巨大的投资回报。在库里的带动下，UA篮球鞋销量暴涨，其鞋类产品去年二季度增长了58%，这也帮助UA在耐克统治的美国篮球鞋市场打开了一个缺口，并一度超越阿迪达斯成为美国运动鞋市场占有率第二的品牌。

▲从某种程度而言，库里和UA互相成就了彼此

但当库里几乎和UA篮球在消费者心中画上等号时，这位巨星的个人表现就能左右UA的股价。显然，库里在过去一个赛季并不如之前那样大放光彩，UA鞋类产品的二季度营收也随之下跌2%。

这样的情况此前曾经上演。根据ESPN报道，UA最大的零售合作伙伴Foot Locker公司CEO Dick Johnson去年11月表示，库里最新款战靴Curry3“销量略低于预期”。这一消息随即使UA股价下跌4%。尽管库里产品线只占UA年营收的5%（约2亿美元），但库里是UA最知名、最重要的代言人，库里战靴销量简直称得上UA股价晴雨表。

从压缩衣起家的UA在成功押注库里后，将大量资源转而投入到篮球这一品类上，这从连续几年库里亚洲行的规格就可以窥见。但把所有鸡蛋放在一个篮子里不是聪明的做法，在库里之外，篮球鞋之外，UA需要更多增长点。

其次，UA在运动休闲潮流尚反应过慢，其产品对于当下这股运动休闲风来说太过科技，时尚不足。拥有蕾哈娜的彪马和签下坎耶韦斯特的阿迪达斯都因搭上这股风潮而获得抢眼的业绩。一季度，阿迪达斯全球业绩同比增长16%，净收入增长30%至4.55亿欧元。

“我们需要变得更加时尚，”普朗克在去年四季度财报公布后的一次电话会议上表示，“消费者什么都想要，他们想让产品外形好看，体感好，你可以搭配牛仔裤穿，但是穿去健身也完全没有问题。”

韦德布什证券分析师Christopher Svezia表示，“合成压缩衣被并入非科技品类的趋势更加明显，另外，拥有更多生活方式基因的运动品牌表现更好，比如阿迪达斯、彪马，某种程度上耐克也是。”

换言之，大家都学UA大力发展压缩衣，但又在此基础上加入了时尚元素，从而获得更多市场份额。

2015年9月，普朗克第一次表示UA要进入非运动服装领域。当时UA 38亿美元的年营收里没有任何休闲产品，而休闲产品能帮耐克、阿迪达斯贡献近1/4的销售额。

普朗克当时表示，未来UA的运动生活方式板块要占公司总收入1/3以上，“我们向生活方式的转变并不是说创造一条新的产品线或者一个产品系列，而是真正地让整个公司往这个方向走。”

▲UA的休闲产品线价格昂贵

他还解释了运动生活方式如何匹配公司战略：“我们品牌定位首先是在运动场上，从左到右去思考——专业运动是固定的；运动表现是你可以穿一件篮球服，配一条牛仔裤；右边就是休闲服，这也是我们秋天推出的UAS要做的；右边靠中间，就是我们生意中的机会，也就是我们所说的运动生活方式。”

UAS ( Under Armor Sportswear ) 正是UA在2016年推出的休闲产品线，包括售价1500美元的防水外套，但是这些新品并没有达到UA预想的效果，UA承认自己误读了运动休闲风的高端潮流趋势。 如何游刃在大众市场和高端市场之间，这是UA需要学习的。

根据Svezia 4月份的统计，UA的生活方式产品销量占比不到5%，但UA现在正提升这个比例。

“一个品类对公司产生重大影响，可能需要花好几年的时间，因为相对基本的科技装备，生活方式产品需要更多的测验和试错。UA能否重返过去的辉煌还无法确定，”Svezia表示。

普朗克在周二的电话会议中表示，UA未来将专注于男子训练、女子训练、跑步、篮球、生活方式五大品类，并从以男性装备为核心转变为男子、女子、儿童并重。这不同于2015年UA的八大品类定位：团队运动、男子训练、女子训练、户外、高尔夫、跑步、篮球、足球。

一方面，UA将更专注于发展势头良好的训练品类，砍去对业绩提升作用不大的品类。二季度，UA的服装营收增长11%至6.81亿美元，很大程度上就受益于男子训练、女子训练的成长。另一方面，UA的转型将更注重时尚元素、突出女性。

上月，UA就宣布了两个消息：旗下Lifestyle（生活系列）与说唱组合A$AP MOB成员A$AP ROCKY签约，中国跆拳道选手、演员张蓝心成为女子训练代言人，这也是UA第一位亚裔全球代言人。

▲张蓝心成为UA女子训练代言人

“我们已经能够代表专业的运动产品，这给了我们进入生活方式的机会，我们认为很多被我们现有品类所吸引的用户缺乏持续停留的动力，”普朗克说，在他看来，生活方式能让这些消费者们留下来。

但在这个转向中，UA需要更加明确自身的定位。“UA的品牌仍然可见，但事实表明，UA的品牌不如lululemon和耐克那样清晰、有指向性，”全球数据零售公司分析师Anthony Riva 在一份客户记录中写道，“我们的客户数据显示，很多人越来越不清清楚UA代表什么，或者UA擅长运动市场的哪个部分。”

在从运动装备转型为一个更加广泛的生活方式引领者的过程中，UA也在渠道上做出了改变。

从今年3月开始，UA开始在中等价位的百货商店Kohl’s的1000多家商店里出售产品。根据《财富》报道，Kohl’s商场在市郊、中产阶级女性消费者中非常受欢迎，最忠实的消费者每年平均到店消费18次。这家百货商店也因大力度的折扣出名。但有分析师表示，和Kohl’s合作有损UA长期建立的品牌形象。

此外，UA还和折扣鞋类零售商店DSW（Designer Shoe Warehouse）达成了合作，将在DSW480家店铺里出售UA鞋类产品。 DSW副主席和首席商品官Debbie Ferree在最近一次电话会议上表示，UA会给DSW商店提供特制的产品。

“我认为对于UA来说，这些合作会非常艰难，因为他们需要找到新的分销点，”B.Riley&Co.的分析师Jeff Van Sinderen在接受Footwear News采访时表示，“这个做法有点像一把双刃剑，他们需要增长，但是如果这么做，有可能会折损自己的品牌形象。“

毫无疑问，UA的转型势必困难重重，尤其是当下的运动用品市场竞争愈加激烈。耐克也在这个夏天宣布了重组和裁员计划，阿迪达斯在本周早些时候提升了年度营收和盈利预期。全球数据零售公司总经理 Neil Saunders 在上月接受 CNBC采访时表示，“运动休闲市场的问题并不是需求大幅下滑，而是供过于求。”

“UA在过渡阶段，转型是坎坷的，这会花掉一些时间去复苏，“加通贝祥总经理Camilo Lyon在接受CNBC采访时表示。

一个好消息是UA在国际市场的空间仍然巨大。二季度剔除汇率影响后，占22%销售额的国际市场业绩增速达到54%。其中，亚太地区表现抢眼，营收大幅提升88%，远远高于一季度60%的增速。而占总营收近八成的北美市场业绩同比仅增长了0.3%。

这也是为什么库里三次来到中国。而今年的亚洲行活动中，UA在太庙为库里安排了一场派对，生活方式正是UA的未来。

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