12场足球商业赛过后，值得关注的运营逻辑变化 | 2017夏季商业赛

2017-07-25特别策划金承舟

逐渐回暖的商业赛在今年达到了高峰，它背后的运营逻辑也发生了不少变化。

盛夏的酷暑还在，足球商业赛的火热已接近落下帷幕。伴随着ICC南京站终场哨响，这个夏天在中国的商业赛只剩下了海牙与北控的一场。

毫无疑问，今年是足球商业赛近年来在中国最热的一次。不算5月份进行的科隆与辽宁沈阳开新的比赛，在今年7月的12天里总共有12场赛事在中国举行，覆盖了14家欧洲俱乐部和8座城市。

抛开尚未进行的海牙与北控的比赛，综合各自的官方统计，场均上座人数超过3万。

经历了2013年的低谷，中国的商业赛又一次进入了一个回暖周期的高峰。而与多年前商业赛只是赔本赚吆喝不同，无论是从观众的接受度还是赛事的商业价值开发，似乎都有了那么一点点进步。

如果把今年的商业赛进行一个简单归类的话，大致可以分为三种：

一是由国际企业和组织主办的赛事，如英超亚洲杯、国际冠军杯（ICC）；

二是中国企业自主运营的商业赛事，如时博国际运营的伦敦超级德比杯；

三是像沙尔克04这样的两场友谊赛。

除了沙尔克04两场友谊赛以及中荷足球交流赛外，其他赛事的主办方都是商业赛的老熟人。

ICC的主办方是Relevent Sports，其子公司嘉达利锋集团从2015年起就在中国运营ICC赛事；英超亚洲杯每两年进行一次，已经在香港举办过3次，2009年也曾落户北京；时博国际更是鸟巢的长期合作伙伴，2010年巴萨对国安、2013年巴西对赞比亚、2014年巴西对阿根廷、2015年拜仁对瓦伦西亚等足球比赛，都是他们的作品。

而这三种赛事的差异展现在俱乐部与赛事运营方的合作方式上。

ICC和英超亚洲杯对于俱乐部拥有相对较高的话语权，Relevent Sports与欧洲俱乐部签订了长期合约，支付了费用后安排俱乐部参加全球夏天的比赛；后者本身就是由英超官方主办。对于这类赛事来说，他们协调俱乐部参赛相对比较容易，运营赛事的核心重点在于卖票和拉赞助。

与之相比，现阶段时博国际与俱乐部的关系并非如ICC那样紧密，合同也是一年一签。所以能否快速在欧洲俱乐部间建立良好的口碑，是他们在未来十年内能否运营好鸟巢赛事的关键。

相对特殊的是沙尔克04的中国行。此番沙尔克04继去年后再度来华的目的也很简单：进一步扩大其在中国的粉丝基础，分享中国足球产业的这块蛋糕。目前，他们在中国的微博粉丝数已经到了110万。

与其他赛事不同，沙尔克04此番在中国进行的赛事，是由俱乐部经过多重考量后，决定了时间地点和对手，某种意义上可以说是俱乐部主导的结果。运营这两场赛事的公司名叫Match IQ，是一家专门为俱乐部承办友谊赛的乙方公司，沃尔夫斯堡、霍芬海姆等诸多德甲俱乐部都是他们的客户。

此类比赛的主办方往往是当地市政府，后者与俱乐部商谈后实现赛事落地。沙尔克04这两场比赛选择的城市有点令人意外——珠海和常州，并非国内一线，也不是以足球为特色的城市。

常州的这场赛事，主办方为常州市体育局和江苏省足球运动协会，承办方则是江苏常奥体育发展有限公司和常州奥体场馆管理有限公司。在实际的赛事运营中，常奥体育扮演了更重要的角色。这家公司旗下的核心赛事是常州武进西太湖国际半程马拉松赛，已经举办了三年，也并没有举办过大型足球赛事。

这场比赛的独家赞助商是江苏江南实业集团，这家主营金属材料的大型省级综合实业集团，也鲜有赞助体育赛事的先例。

沙尔克04负责市场商务的董事亚历山大·约布斯特（Alexander Jobst）告诉懒熊体育，通过战略合作伙伴未来竞技场在线上媒体和社交媒体的持续粉丝营运，他们相信在中国的沙尔克04死忠球迷愿意从300公里以外来到一个陌生的城市观看比赛，同时也相信常州与珠海市民对球赛的热情。约布斯特甚至说，在他看来，在中国的一线城市还是二线城市举办赛事，本质上没有多大的差别。

▲ 沙尔克04选择常州作为了友谊赛的城市之一。

常州谈不上足球荒漠。今年，由于江苏苏宁的主场南京奥体中心需要承办演唱会，于是其与河南建业的足协杯赛事便安排在了常州举行。此外，常州奥体中心也在今年6月举办过女足的A级赛事。

在常州举办的另一个原因是，沙尔克04此行的对手正是苏宁收购的国际米兰，而常州距离苏宁的大本营南京，只有130km的距离。

常州的这场比赛，官方给出的上座人数为超过28000人。除了聚集在C区的国米球迷以及B区的沙尔克04球迷外，现场的大多数观众并没有身着球衣，全程发出的加油呐喊声也寥寥，这与ICC等其他商业赛有很大不同。由此可见，大部分观众是不在乎两队输赢的吃瓜群众。

这也是一个很有意思的现象。对于诸如常州、珠海这类没有专属中超主队的二三线城市市民来说，商业赛是个比较新鲜的东西，更能吸引他们看个热闹。而伴随着各地政府对足球产业的重视，并不排除进一步培养起球市的可能性。

相反，在诸如广州、上海等一线城市，足球赛已是家常便饭，真刀真枪的中超亚冠比赛挤压了商业赛的生存空间。与鸟巢伦敦德比同一天在上海进行的中超榜首争夺战，恒大与上港两队一共吸引了46717名观众到场观看。

嘉达利锋集团销售副总裁Ned Negus就对懒熊体育说：“我们需要付出更多的努力吸引他们的兴趣。”

所以，ICC也不排除在未来进军二线城市的可能性。“近两年我们对二线城市做了大量的调研与实地考察，一旦有机会，我们会将比赛推动到其他城市之中。”Ned说。

当然，这需要他们在当地找到一个强有力的合作伙伴。在今年的深圳站，嘉达利锋就将佳兆业作为赛事的联合主办方，在深圳熟门熟路的后者帮助该站赛事获得了39998的入场人数新高。

因此，探索二三线城市，也许是未来商业赛的发展趋势。何况，与7月中旬堪称火炉的广州、上海相比，北方还有不少城市挺凉爽的呢。

不过，二三线城市的足球基础设施依旧是个问题。此番沙尔克04在华的球迷活动大多依旧在上海进行，约布斯特说，这是因为常州没有符合要求的训练场所致。

但在这些之外，最值得关注的仍然是商业赛的盈利能力。

长期以来，商业赛一直难以摆脱很鸡肋、不赚钱之类的观点。今年之前，已在中国进行了近20多年的商业赛，盈利的不超过4场。

一个对于商业赛的核心争议在于，这类比赛竞技价值低，因此商业价值也低，票务收入、赞助商、媒体版权等商业赛主要收入来源也就无从谈起。

对商业赛来说，上座率是外界衡量赛事商业价值的一个重要指标，这方面今年做得最好的恐怕还是英超亚洲杯。英超官方开启官方售票时，4场比赛的球票在24小时内就被抢购一空，这也是英超亚洲杯球票卖得最快的一次。而在比赛日的首日，能容纳4万名观众的香港大球场，就有39173名观众涌入，第二天的入场人数也达到39498，现场基本爆满。

赛事设置成杯赛，同一比赛日连续进行两场，或许是英超亚洲杯比较聪明的地方——前者让比赛更有了竞技的味道，后者避免了观众的分流。而且，英超亚洲杯的票价也非常便宜，决赛日最高票价只需720港币（能连看两场）。

当然，核心原因在于诸多英超球队在香港都有着长期的球迷积累，英超这一品牌已经强过了豪门俱乐部单独的影响力。而同时，本地优质联赛的稀缺，也让香港人对商业赛抱有很高的热情。

而今年在大陆地区进行的商业赛与之前相比也略有进步。其中鸟巢伦敦德比的上座人数为55618，是今年商业赛最高。而ICC广州站的入场人数最少，直播时甚至主机位镜头都遭遇扫到空荡荡的座位的尴尬。

Ned自己也承认，如果这场比赛要给上座率打个分的话，5分里只能有3分。不过，大多数业内人士还是认为，造成这场比赛上座率低并非是主办方的责任，而是天降大雨等客观因素导致。此外，由于草皮和赛程太过密集的原因，广州站的场地不得不在5月临时从天河体育场调整到了大学城体育中心。而上海、常州、深圳等地的比赛虽然遭遇了酷暑，但上座率依旧比较可观。

▲ 从票价上来看，鸟巢的票价档次则最为丰富。

不过，商业赛有个众所周知的现象，就是主办方会向合作方、赞助商以及部分机关部门提供“赠票”。一位熟悉足球票务市场的资深人士告诉懒熊体育，一般比赛赠票都在3000张左右。不过综合今年各家的表现，该人士认为整体氛围和竞技水平最好的应该是香港，“考虑到香港票价便宜，香港英超的球迷多，球队也比较重视官方的比赛”，但从内地看鸟巢这场目前来看最好。

Ned称，今年他们的赞助商收入是去年的两倍，数量也达到了19家。而通过和央视的四年合约也获得一定的媒体版权收入。所以，他们今年的收入“肯定比去年高”。负责协助嘉达利锋参与票务运营的佳兆业文旅也声称，今年“应该不会亏本”。而时博国际方面甚至向懒熊体育表示，鸟巢的这场赛事已经实现了盈利。

近年来赛事运营方对品牌的塑造起到一定作用。ICC本身已经有了四年的历史，今年也是他们进入中国的第三年，而球迷已经逐渐认可这一品牌。而在香港进行的英超亚洲杯，更是从2003年就开始主办。

IP化运营是这个商业赛回暖周期内大多数运营方的选择。除了ICC和英超亚洲杯，就连常州市体育局主办的这场沙尔克04与国际米兰的友谊赛，也被冠以了一个首届“龙城杯”的名号。

能够运营起品牌赛事，这与欧洲俱乐部和中国市场关系越来越密切有很大关联。如今不仅有国际米兰、AC米兰、里昂等这类中资俱乐部，拜仁、阿森纳、皇马分别设立了中国的办事处或办公室，而巴萨、多特蒙德、沃尔夫斯堡等也在中国开设了青训学校。2万亿的足球产业，让他们渴望在中国谋求更多的商业回报，而商业赛和中国行是他们在此布局的重要一环。

沙尔克04的同城死敌多特蒙德，也是连续两年来华参赛。虽然他们此次只在广州停留了不到三天，却组织了除比赛外的11场的球迷活动。而阿森纳和拜仁，更是分别举行了超过20场的球迷活动。阿森纳此行参赛的胸前广告，甚至是中文。正如阿森纳总部给中国区商务总监顾彤下达的任务目标：扩大球迷基数，维护球迷关系。