作为一家企业，佳得乐熟知如何将一条广告制作的有趣又吸睛。在这一点上，无论是和乔丹合作的广告界经典《像迈克尔一样》（Be Like Mike），还是和美国网球天后小威合作拍出的最棒广告，亦或是曼宁兄弟恶搞大学生的广告画面都可以作为例证。

与此同时，佳得乐也是创立企业品牌内涵的先驱，例如其2009年推出的“再战”（Replay）系列广告，讲述了一个小型地方冰球队获得机会，同对手重新进行了一场盛大对决的故事。

如今佳得乐集团推陈出新，希望通过全新的播客（Podcast）系列节目挖掘延伸其品牌内涵。播客节目由锐利创意公司（Gimlet Creative）制作，以体育明星访谈为专题，邀请曼宁兄弟、塞雷娜·威廉姆斯、贾斯汀·詹姆斯·瓦特、卡尔·安东尼·唐斯等明星运动员做客节目。这些超级巨星将讲述辉煌背后，他们走过的那些低谷。本周推出的六集系列节目——《成功的秘诀》包括了广告、广播节目以及球星论坛网上的相关内容，与两周前开始的佳得乐品牌整体宣传活动紧密相关。

▲ 佳得乐广告片《成功的秘诀》

该宣传活动的主题曲揭示了节目主旨，但是佳得乐的客户互动负责人肯尼·米切尔（Kenny Mitchell）表示，作为整体宣传活动的一部分，播客会将重点放在讲述故事上，而不是一味地进行推销。

米切尔说：“我们不仅仅是要展示佳得乐的品牌和标志，更是要向听众讲述与佳得乐品牌内涵一致的真实故事。我们认为整个宣传活动以及播客系列节目都很好地做到了这一点。”

第一集播客节目是曼宁兄弟的专访，佩顿和伊莱在节目中谈到了他们第一年参加NFL联赛时的考验和磨难，以及他们如何迎难而上，将绊脚石变成铺路石的故事。本期节目由前NFL侧卫多米尼克·福克斯沃思（Domonique Foxworth）主持，故事生动有趣，引人入胜，现场气氛融洽。

▲ 佩顿·曼宁（左）和伊莱·曼宁（右）

锐利创意公司创意总监Nazanin Rafsa表示，他们并不需要在节目中推销产品或特意谈及佳得乐这一品牌。“佳得乐方面非常认同播客节目拥有自己的特色与内容，而并非从头到尾围绕着宣传佳得乐这一主题。”她说，“对于他们（佳得乐）来说，这是一个新的播客。对于运动员来说，这也是一件新鲜事，他们为佳得乐宣传，却并不需要明确地推广品牌。节目是由佳得乐推出的，但除此之外，节目中不会有任何品牌的出现。事实上，如果节目中出现品牌推广的话，也没有人会听下去了。这是我们制作品牌播客的一贯方式——像广告一样的博客是不会有听众的。”

作为锐利传媒（Gimlet Media）的品牌内容分部，锐利创意也为eBay、维珍航空(Virgin Atlantic）以及社交软件Tinder制作过品牌播客。

播客作为一种全新的叙事媒介，能够吸引到忠实的听众，因此渐渐取代其他传统宣传方式，成为各品牌在推广活动中的新宠。去年，有超过5700万美国人在一个月内收听了至少一个播客的节目，比2015年增加了23％。而美国国家公共电台（NPR）最近的一项研究表明，75％的听众对节目中的广告信息有所反应。

“大多数体育故事是赢家讲述的，然而我们认为，世界上最优秀的运动员也曾经历过的失败，他们如何面对失败，又如何将挫折化为动力最终走向成功，这样的故事也许更有分量，也更能打动和激励听众。”米切尔说，“通过播客，你可以进行一场深入心灵的交流，也能将这些故事真正地带入生活”。

播客还为商业活动中的统筹安排带来新挑战，米切尔表示，播客的本质是一种新的品牌宣传方式。制作节目时有太多的利益相关者参与进来，如品牌企业、广告代理公司、运动员、运动员所属运动队及联盟等。从三十秒的广告到三十分钟的播客，要获得各方的同意和支持，就需要处理好比从前更加复杂的关系。

“要确保大家一致赞同节目的内容需要花费更长的时间，”米切尔说。“如果你是接受访谈的运动员，你会想要试听一下节目，确保自己对于故事情节感到满意；如果你是节目中所提及的团队，你会想要确认提及到你的那部分内容是否万无一失。所以这是一个漫长的过程。 我们在过程中学到了很多，这其中没有任何捷径，这也的确培养了我们全新的能力”。

声明：本文为懒熊体育编译自Fastcompany，原文作者为Jeff Beer