新英体育，重新上场

2017-07-10大公司余伟

新英体育总裁喻凌霄持麦克风_Fotor2.jpg

新英体育的新活法：

・股权资本上投靠当代明诚

・核心版权上联手苏宁体育

・业务上去“英超”标签，强化平台属性，主推新英品牌

・同时拓展体育营销等新业态

七年往往被当成一个区分变化的时间周期。

BBC纪录片《The Up Series》以每七年为一集，讲述14个英国孩子从7岁到56岁的人生故事，并以此探讨出身背景、婚姻等因素与社会阶级之间的关系。

培训讲师李笑来在其著作《新生——七年就是一辈子》中提到，“比如生物学上说在七年内，组成每个人身体的所有物质都会彻底更换一遍；比如白居易的‘试玉要烧三日满，辨材须待七年期’一句，说七年是看一个人能否成就一番事业的最长期限；比如感情上经常提到的‘七年之痒’。”

对于新英体育（以下简称新英）来说，七年同样也是一个轮回。

它的起起落落在中国体育产业是一个缩影式的存在。

运营英超版权的前七年（2010-2017赛季），新英在大陆跑出了一个独特的版权运营模型——新媒体平台版权分销、部分比赛在新英平台收费、央视及地方电视媒体联合运营，其公司也最终告别赔本赚吆喝的状况，扭亏为盈。

“这些年运营英超版权的经验使我相信，我会率先在中国做出一个取得商业成功的体育媒体运营公司，最后带着这个公司走到资本市场。”去年12月接受懒熊体育专访时，IDG资本合伙人、新英体育董事长李建光说。

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▲过去7年，新英一路走得并不容易

然而在新英等着续约下个周期英超版权前夕，去年底苏宁从斜刺里杀出，以7.21亿美元买断2019-2022赛季英超在中国大陆及澳门地区独家媒体版权，截断了新英的前路。

“这就是成熟资本主义社会给我们上的认真的一课。人家叫资本主义，逐利就是第一目标。”如今已身为新英体育总裁的喻凌霄对懒熊体育表示，“人家的游戏规则非常明确，不会突破游戏规则来跟你谈人情的。我觉得无可厚非，不存在说人家冷落你。”

随之而来的坏消息，还有新英在港股上市搁浅。一夜之间，这家雄心勃勃的公司似乎坐上了急转直下的过山车，不得不面对市场上骤起的唱衰声音。

人们当时觉得，失去英超的新英，等于什么都没有了。

必须找新活法

如果对新英的历史有所了解，就知道这里头最不甘心的是李建光和喻凌霄。（相关阅读：IDG资本李建光:首次复盘从天盛到新英这10年，投里昂过程太艰苦）

作为在资本市场和体育版权市场多年的这两位肯定不愿前功尽弃，他们必须找新的出路。

在苏宁天价拿下英超之后的这220多天里，新英体育进行了无数的谈判和博弈。

中国体育行业同样在这半年多里发生了许多始料未及的变化——也正是得益于这个多变复杂的竞争格局，新英得以在夹缝中找到了一种新活法。

从结果看，在战略层面，便是从股权资本上投靠当代明诚，核心业务上联手版权大玩家苏宁。

目前，当代明诚对新英的收购案仍在推进中。关于此事最近的一次公告显示，当代明诚已与新英核心管理层暨股东代表李建光、喻凌霄签署合作意向书，拟通过一系列交易安排，引入财务投资人，最终实现境内项目公司武汉新英体育持有新英开曼的100%股权，对价支付方式为发行股份购买资产。

委身当代明诚，与新英最初港股上市的目标相去甚远，但至少让后者通过这种曲线方式走到了资本市场。

“因为我们是一个境外主体的公司，在技术操作层面上，A股比在香港复杂很多。所以，以前目标比较单一，想在香港上市，没有考虑过A股的并购。”喻凌霄说。

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▲与苏宁的合作，将让新英延续英超梦

最重要的一手是结盟。

在版权业务上，凭借着原有的团队人才和余下未来两个赛季的英超版权，以及在版权运营方面的经验，再加上眼下中国体育版权市场环境的影响，新英回头有望拉上了苏宁体育入伙。

当代明诚、苏宁体育将一起成立合资公司，运营赛事版权。合资公司里，当代明诚将持股45%，苏宁体育占股40%，剩余15%极有可能会由以新英体育为首的管理团队持有。

三方合伙能保证新英不会在未来英超版权运营中彻底出局，其团队过去十年积累起的版权分销、变现、会员运营方面经验和能力，将仍存有极大的发挥空间。

而苏宁也能从新英手里获得接下来两个赛季的英超转播，有助于其顺利渡到下个英超周期，同时在下个周期里有效盘活英超以及其他版权资源。

从宏观层面看，这次抱团取暖，无疑多各方均有利，有望实现多赢的局面。对于新英来说，成功牵制住了拥有英超、西甲、德甲版权的大玩家，算得上一步好棋。（相关阅读：当代明诚苏宁新英走到一起，中国体育版权市场告别多极格局）

会员业务上的新英经验

相比新英的版权分销策略，它在会员业务方面的尝试更值得研究。

新英从2013-14赛季起推行部分场次收费的模式。起初，其收费场次并不固定于某个时间段。后来，认识到在收费场次应该向用户呈现出一定的规律，新英才决定用时间轴来决定是否收费，而不是用场次、比赛关注度高低、场次好坏、球队强弱去区分收费与免费的关系。

“这个模式完全没有可参考的案例，国际上体育赛事内容，多数情况下，要么全免费，靠广告过日子；要么全是收费的，没有部分免费、部分收费的模式。”喻凌霄说。

2016-17赛季，新英采取的原则是：周六22点同时开球的六场比赛，以及周日23点开始的比赛，在互联网上都是免费的。而19：45和晚场00：30等时间开球的比赛，则是付费场次。

新英这样做的目的，是希望通过时间轴来将用户分层。即开放免费的少数场比赛，满足大多数用户的基本需求；其他时间段的场次，对应的是更高需求的用户，因为这些用户通常具备更强的付费意愿。这样的模式，从而既做到一定的球迷观赛覆盖，又尽可能地变现。

据新英官方提供的数据，2016-17赛季，新英体育付费用户经过去重之后共计208万。其中，单场用户占比近50%。刨去单场之外的付费会员数为109万。

“我们得出的经验，在尝试怎么推进付费模式，决定哪些场次免费、哪些场次收费前，一定要搞清楚用户在想什么，对用户即要迎合又要引导。新英的ARPU值还比较低，这是因为只有新英做单场收费。因为一些用户观看英超的临时性较高，时间不确定因素较多，愿意临时购买单场。”喻凌霄承认。

从天盛到新英，喻凌霄在英超版权运营和体育付费市场摸爬滚打十年。他说自己积累起的最大经验教训就是起初对中国体育付费市场培育期准备不足。天盛时期认为在三、四年的时间里就能用强势内容培育出体育收费市场，但现在看当时过于乐观了。

“至少我做了十年，这个市场还没有形成一个良性循环，所以确确实实是一个漫长的过程。发达国家（体育产业）成功走过的路，中国（体育产业）早晚要走一遍，只是过程长短时间问题。人家付费走过很多年，从模拟电视到数字电视时代。当人家还没完全跨入互联网付费时代时，我们已经快速进入了。但这只是技术的跨越，Business model（商业模型）是很难轻易跨过去的。”喻凌霄说。

新英经验对整个体育版权行业来说，都值得参考借鉴。

去英超化

新活法反映到具体的战术层面，则是新英正式去“英超”标签、丰富内容属性、主推新英品牌，未来还将开放会员平台，以及早早开始的新业态拓展。

新英本身的名字就带着浓厚的英超烙印，诞生的目的也是为了延续天盛在英超版权运营上未竟的目标。

从2013-14赛季起，新英在新媒体端开始推行英超部分场次付费观赛的模式。直到上个赛季，新英的会员投入的费用全花在英超内容上——花单场的钱，看单场英超；花一年的钱，看一年的英超。

某种程度上，过去这些年新英约等于英超中国。

但从2017-18赛季起，新英会员体系会迎来大的调整，新英也不再只提供英超版权内容。

新的会员制度大致是这样的：用户先花钱成为新英的会员；在此基础上，会员用户再去进行另外的消费，便能享受作为会员的专享福利。这些福利包括：购买全季通（全部英超比赛）、死忠通（某一球队全赛季英超比赛）的相应折扣；视频画面解说方面更优质的观赛体验；赴英国现场观赛、周边产品的抽奖资格等。如果用户成为新英会员后，不做额外的消费，亦获得数张观赛券及抽奖活动资格。

新英还拿下了2017-2022五个赛季的联赛杯、英冠、英甲、英乙国际媒体权利包（非全部场次）在中国大陆地区的独家转播权。这部分版权内容为会员专享。

另外，考虑到新英、当代明诚、苏宁三方将在版权运营上的合作，未来新英会员体系不排除会接入苏宁旗下体育版权内容的可能性。

“内容接入的方式很多，只要能提供给用户满足其需求就行，不一定非得像我们过去买断英超版权一样，也可能是合作。平台的作用是为用户提供服务的，而不是纯粹为用户采购内容的。”喻凌霄表示。

看得出来，新英不再执拗于只播自己买断的英超内容了，而是表现出开放的态度，开始“去英超化”。这和过去七年里，新英的策略形成了鲜明的对比。

“会员跟内容结合太紧密之后，平台就非常被动。你的会员其实不是你的会员，是你内容的会员。本质上，之前新英的会员不是新英的会员，是英超的会员；用户是因为英超买的新英会员，不是因为新英买的新英会员；用户认的不是新英的品牌，认的是英超这个内容。当然，如果你的平台上没有好的内容，他没有理由成为你的会员。”喻凌霄表示。

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