把延续几十年的常规赛奖项发奖，做成一个星光熠熠的奥斯卡式颁奖典礼，NBA又火力全开地打造了一个IP，不过这IP的真正核心，可能并不在奖项上。

NBA工作人员今年的假期延后了4天。

按照惯例，每年的选秀大会结束，NBA大部分工作人员都可以开始休假，跟球员一样，一个赛季的高强度工作下来，他们也需要放松和调整。不过今年不同，他们还要做今天（6月27日）在纽约举行的首届NBA颁奖典礼（NBA Awards）。

在此之前，NBA常规赛各奖项已颁发数十年，一直都选择在季后赛进行期间，通过在获奖者所在球队主场主办新闻发布会的形式逐一颁发，NBA决定在今年换种形式，做颁奖典礼统一颁发，自主打造一个IP。

为什么选择今年？这要从2016-17赛季生效的NBA新电视转播合同说起，这份9年价值240亿美元的巨单，年价是之前的近三倍，作为联合买家的TNT（约占114亿）和ESPN，也拿到了更多的权益，TNT的其中一项便是这个颁奖典礼。

在NBA赛事转播方面，TNT和ESPN属于竞合关系，两家需要联合推广NBA的比赛，但各自又享有一定的独家权益，比如TNT独享每年NBA全明星周末的转播权，而ESPN（abc和它为迪斯尼旗下的姐妹公司）则是NBA总决赛的独家转播商。ESPN拥有自己的王牌体育颁奖IP、有体育奥斯卡之称的ESPY，让跟明星更近的TNT接手NBA颁奖典礼，似乎是顺理成章的事情。

说完背景，我们来分析下今天颁奖典礼的内容，其中的三个设计非常打动我。

▲Nicki Minaj中间串场表演

一个是娱乐跨界。从主持人（嘻哈天王Drake）到表演嘉宾（当红艺人Nicki Minaj），再到颁奖嘉宾（知名电影演员和当红电视小鲜肉都有），可谓星光熠熠，更重要的是，这些人都扮演着“绿叶”的角色，“红花”都是那些获得提名的NBA球员。这种跨界搭配，一如ESPY，让颁奖典礼的影响力跳脱于NBA和体育圈之外，对志在吸引更多年轻球迷关注的NBA来说，无疑是个很好的推动。

还有特别小的一个点，当Nicki表演完，在舞台上摆出性感的身姿时，转播镜头适时地给到了观众席的火箭球员詹姆斯·哈登，后者那仰慕的眼神，让了解NBA的球迷都会心一笑，让社交媒体又多了一波传播素材。

第二是致敬传奇。跟所有颁奖典礼一样，NBA这个典礼也有终身成就奖，也有致敬环节，但他们做得一点都不落俗套，当获奖的“指环王”比尔·拉塞尔站到台前，对着给自己颁奖的后辈、同为传奇中锋球员的穆托姆博、大卫·罗宾逊、奥尼尔、莫宁和贾巴尔，点着人头数数，然后一句：“I would kick your ass.（我仍可以打爆你）”瞬间让整个现场和社交媒体都炸了，一句看似平淡的垃圾话，从老爷子嘴里说出来，展现的是NBA球员永不服输的斗志。

因为身体原因说话不太方便，拉塞尔的获奖感言短短不到半分钟，可能是这么多体育终身成就奖里最短的。我无意去猜测NBA在幕后是否做了细致沟通，但呈现的这一句足够了，致敬了传奇不说，还创造了一个段子，戛然而止，点到为止，非常棒！

▲威廉姆斯穿上萨格风格的花衬衣领奖

第三是传递情怀。人是带感情的动物，球迷当然也不例外，他们跟NBA产生交集，最重要的就是跟球员和球队的感情维系，而NBA所做的，就是把他们的故事通过自己的媒介讲述并传播出去，今天的颁奖典礼又给出了另外一个样板。

为了纪念上赛季因癌症离世的TNT场地记者克雷格·萨格，NBA设立了萨格坚强奖，表彰NBA大家庭里展现坚强斗志同时还能激励大家的人，今年这个奖颁给了雷霆助教蒙蒂·威廉姆斯。威廉姆斯的妻子因交通意外（他人责任）离世，他坚强面对失去爱人的痛苦，独自抚养起5个孩子，故事当时就感动了全联盟。这个故事通过颁奖典礼得以再次传播，观众很难不感受到NBA的温情。

当威廉姆斯再次说起萨格的名句：“时间是什么？简单来说，时间就是你度过你人生的方式。”这种坚强的情怀传递到了每一个NBA球迷心中。

▲威斯布鲁克获得最大奖——常规赛MVP

当然，也并不是说首届颁奖典礼没有瑕疵。比如整个流程没有太多创新，篮球元素可以更充分些；比如跨界嘉宾级别还可以更高，今天这些基本都是NBA的老熟人，之前都在全明星赛场出现过不止一次，少了一丝新意；比如，虽然6个媒体奖项首次加入了中国媒体人（腾讯体育的沈洋），但6个球迷票选奖项完全忽视了中国这么大的市场；还比如，正式颁奖典礼时间拖得有点长，差不多两个半小时，看点都集中在MVP前面有点冗长，不太符合现在年轻球迷的收看习惯；再比如，MVP的获胜演讲似乎少了一些原来的味道……

瑕不掩瑜，第一届NBA颁奖典礼给了我们足够多的亮点和惊喜，这得益于NBA本身做秀（show）的基因，得益于他们不遗余力推广球员的决心，也得益于他们满含情怀的爱心。

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