4天3夜的一场比赛，带来了超过1亿元的消费，参赛选手人均花费至少12.5万，却又是一场抹去身份的近乎不受管束的狂欢。
一
李冉举着手机把每一台路过的大巴拍下来，从早上7点开始，一直到11点左右，一共拍了43台。
这是一年里瓜州最盛大的节日，而这些贴有同样标识车辆的经过，意味着节日正式开始了，“全国人都会想起瓜州来”，她说。
让这个19岁女孩如此振奋的，是一家名叫行知探索的公司每年定期在酒泉瓜州举行的玄奘之路戈壁挑战赛。
在这一周之前，戈12赛事组委会就已进驻紧临瓜州的敦煌市，随后敦煌16家4星以上的酒店陆续住满了戈12队员或工作人员。
“戈12”的意思正是指，这个赛事今年已经走到第12年。从5月22日开始，接下来的4天3夜里，来自57所院校的2544个EMBA（工商管理硕士）学员将在戈壁滩上徒步112公里。这个人数是去年的两倍，为了参赛这些学员们需要掏出5800或者16000元的个人报名费用。
李冉觉得，这是全中国最有钱的2000多个人。
在敦煌山庄的大堂，销售经理刘丽娟整理着入驻人名单，并在对方开口前就反复解释一些常见问题：装备在哪儿买？附近景点有哪些？三天时间里酒店提供的用餐处安排……刘丽娟几乎不给对方提问的机会，因为她对这个情景实在太熟悉了。
她把行知探索董事长曲向东叫做曲老师，“曲老师和我们合作已经12年了，从王石参加戈壁开始就是住这儿”，话语间些许得意。
在这座人口仅18万的县级市里，随便在敦煌打上一辆出租车，司机都能和你熟络地谈上两句，“今年戈12比去年人更多”。
除了莫高窟和王潮歌的《又见敦煌》，这儿确切的文化标签并不多。10多年前应该没人能料到，给这座边陲古镇带来新的刺激的居然会是一群商学院人群。
就在这四天时间里，戈12的队员们一共要吃掉8000斤羊肉、3000斤大米、18000个鸡蛋，以及用掉60吨水。
2009年，中国的MBA扩招，开设MBA院校由127所增至182所，招生人数增长30%。在受众扩大的前提下，戈赛也迎来大幅增长。从第一届的56人，到前年戈10超过1000人，戈12直接突破2500人。
你可能还很难想象戈赛在当今中国商学院里是什么地位。
中欧商学院三届老队员张介平今年以领队身份入场。在中欧内部，他强调打造参赛的文化组织体系，有专门为戈赛成立的组委会和开设的解读课堂，有自己的口号“中欧力量，超越梦想”。往年都是由外部拉赞助，今年也改为了内部做资源。
“我上戈壁就是想为大家做点什么，我做的第一件事就是捐钱”，张介平说。
中欧今年整体费用的80%由校友赞助，光这场比赛4天整体费用达到600万元，还不包括日常每月1到2次的外出拉练，费用最高在20万元左右。而A队（戈赛竞技组成员，每个学院10个名额）成员，每年还要另上戈壁至少4次拉练。
这是个什么概念？对比一下，今年戈12最后算一笔账：收入由报名费2000多万+赞助费500万组成，投入1800多万，最终净利润600万元上下。而仅中欧商学院一所，在这4天的投入就达到这个数字。
一位参赛的商学院学员跟懒熊体育描述他所在的一个微信群，“99人的群，一人200的红包雨一直下，到比赛结束，平均一个人在群里至少能领到上万的红包”。
像这种群，按照组别，不同届数，不同分工，一个商学院至少有10个以上。
行知探索赛事总监邱磊给出了一组戈壁10周年时的数据统计，头部院校平均每人为戈赛花费15-20万元，其他院校也至少在5万元以上。“今年人均至少在12.5万以上”，邱磊说。
这无疑是场富人游戏，但这游戏的吸引力究竟在哪里？
戈赛老队员文涛告诉懒熊体育，这场比赛就是一个2500人的大Party，来参加这场投入巨大的比赛近乎一种身份标识，是在一个桌子上的“谈资”。
而在这种谈资里，成绩和组别成为身份等级的划分线。“你没跑过戈壁坐不到一个桌子，你跑了，C队（体验组）？那不行，B队（竞技组，但不计入整体成绩）？还可以，A队（竞技组，成绩用以计算最后名次）？你牛逼，A队前十名？那你太牛逼了。”文涛说得有点激动。
▲ 被称为一夜城的营地，每天由当地工人拆解搬迁
每一天最壮观的景象，其实不是2000多人在戈壁上的行走，而是伴随着队员们的出发，由当地居民组成的工作队也同时开始拆解下昨晚的营地，然后在队员到达之前搬到今晚下一个驻扎的地方，这其中要求不能留下任何垃圾。
为什么是4天3夜？
用曲向东的话解释是，“第一天新奇，看什么都有趣，第二天煎熬，骂主办方骂自己，为什么要来参加比赛，第三天绝望，想公司、想朋友、想家人，最后一天超脱与感恩，所有事情看起来都微不足道。”
经过了12年，行知探索知道这个人群要的是什么感觉。
戈赛组委会整体26人，曲向东的要求是，随时随地复盘。在赛事进行的每一天，诸多问题都将记录在册，邱磊比划了一下，用于组委会内部的赛事章程，近乎一部百万字大部头。而每一项细小规则的改动，组委会都将和各大商学院协商修改。
戈12赛事媒体负责人陈琦形容早期赛事筹备的窘境时举例，“在这种风沙的天气下，怎么让一面旗长期不被吹走？”他说许多类似的细节都是从当地居民得到的答案，“他们生活在这里，也最了解这块土地”。最终我们看到戈壁上旗杆旁特殊的小三角立杆。
而围绕戈赛的更多细节，从埋填式厕所到帐篷排位，都经过了一次次实验最终成型。而上述的大规模营地搬迁也建立在这种多次实验的基础上。
当然会有异议。第一次参赛的学员中也提出了对规则设置的强烈不满，“你说你就是想让我们吃苦吧，食物给的这么充足，你说你要保障物质基础吧，现在的移动厕所不至于这么差吧？”
这种抱怨在陈琦看来并不少，但也是在适应地表温度60度的戈壁环境下目前最好的方式，“这种天气下，厕所没法做封闭式的。”
对于女性参赛者这种比赛确实会有诸多不便，但对更多男性而言我在现场可以感受到他们被激发的荷尔蒙。
这种感觉从比赛之前就在酝酿。21日戈赛举办了一个点将仪式，无人机从人群上头飞过，在不同的片区内，旗帜和口号在广场上浩浩荡荡，他们在每一块标志性布板前合影，声嘶力竭，发出最大的呐喊声。
我以为只是开赛前的兴奋，没想到后面的比赛从头到尾他们都在喊口号。
和行知探索合作了10年的当地旅游公司星光旅行社赛事落地活动负责人赵瑾告诉懒熊体育，敦煌旅游的旺季正是从这个时候开始。
每年5月，月牙湖景区内就会停满贴有戈12 logo的大巴车。不仅是各大景区，包括市区，大型超市，户外用品店，“戈友”随处可见。在当地人看来，他们“出手阔绰”，常常来自于北京、上海、深圳、台湾、香港这些繁华地区。尽管比赛到了第12年，但本地居民看到标识明显的“戈12”时仍然会停下来拿起手机拍照。
▲行知探索总结戈10相关数据
今年也是张老三第5年接送戈赛人员，开车前他会吆喝着给上车的人做夸张的自我介绍，在做司机以前他当过龙套演员。
张老三工作的地方是敦煌最大的大巴公司，和行知探索合作了5年。他说这4天要比平时忙得多，公司有166辆大巴会投入到这个比赛中去，“（付给）平均一辆车1000-2000元一天”。
隐藏在戈赛背后的公司和参与人群远不止眼所能见的这些，行知探索赛事总监邱磊算了笔账，包括住宿、交通、印刷、建材、食品、旅游、医疗、通信、志愿者等几个方面，在当地，和行知探索直接或间接合作的公司超过40家，整体花费在千万级别。
而志愿者对这个比赛抱有特殊的情感。
有259人通过网络报名了戈12的志愿者，最终通过考核和筛选的123人，他们被分为了赛道和非赛道志愿者。
赛道志愿者的选拔标准更为严格，他们需要在户外和急救知识方面有一定认证资质。非赛道志愿者万润十分羡慕能走上赛道的同伴，“在我们的圈子里，这些人很厉害”。万润指的圈子是和她一样喜欢户外的群体，他们大多来自嘉峪关，有着不同的职位。
万润的工作是服务台湾大学商学院和媒体组，他们从嘉峪关把托运的行李搬到酒店，一天工作超过10个小时，很多时候都是体力活。
万润说，即使是付费来做志愿者都愿意。
嘉峪关当地一家叫做风雨者户外的公司，还会在戈赛结束后开展一个重走戈壁赛事，部分志愿者就此会有上赛道的机会。
▲第一天到达终点看起来相对轻松
“欢迎大家来欢度自己的节日”。
5月21日，在敦煌文博园的主会场，这是曲向东上台说的第一句话。他开始像个老朋友一样絮絮叨叨，说起12年前的第一次行走，年复一年演讲前的独自思考，还有前一晚他刚刚看到的一些质疑戈壁“变味儿”的文章。
然后他说，“今天下午我冒出来的一个想法，我不想创新了，我想重复过去，把去年说过的话告诉给大家”。
持续12年的开场白，欢迎、鼓励、朗诵、预祝成功……曲向东看上去有些词穷，他已经变着花样把这些话说了12年。
这家新三板上市公司的董事长，也知道这个赛事需要有些更新的变化。
自从戈赛扩招、竞技性增强，参赛人数上了500以后，就一直面临各方质疑，曾参与第三界戈赛的投资人成昱说，“变味儿了，不知道在走什么玩意儿”。在成昱看来，戈赛的钱味儿越来越浓，参与人群也越来越不纯粹。
但另一方面，虽然看起来热闹非凡，行知探索要面对的另一个问题是，并不是有钱的人钱不好赚，而是户外赛事在中国的尴尬现状。
歌手许飞曾向懒熊体育讲述她在国内外跑马的经历，在这42公里里，观众的鼓励和参与是坚持跑下去非常重要的动力，“在国内很多时候大部分的路程里是一个人在跑”。
观众，是划分观赏性赛事和非观赏性赛事最为核心的指标，很显然，不像篮球、足球这样的大项赛事，路跑赛事的在中国还和“观赏”沾不上边。
在戈12的起跑点，logo墙上印有赞助商、官方媒体的logo，包括非凡新闻台、中天电视、三立电视在内的台湾媒体十分显眼，这场全国57所商学院参加的比赛里，台湾电视台来了3家，投入报道力度也超出大陆电视、网络媒体。
▲台湾媒体并不少
“台湾媒体对一群有钱人为什么在戈壁上走四天非常感兴趣”，一位工作人员告诉我，这种浓厚的兴趣让这场比赛在台湾观众看来十分有观赏性，直播也变得关注度更高。
这种关注度在大陆媒体看来并不受用，而内地以体育为主的主流电视媒体近乎只有CCTV-5，在观赏性更高的足球、篮球、网球、乒乓球等赛事丰富的情况下，戈壁挑战赛甚至无法像一场马拉松一样登上CCTV-5的屏幕。
北京体育大学产业研究中心何文义曾表达过中国体育缺少更多出口的观点，“很多人认为（中央5台）垄断。我们当时觉得改革要打破赛事转播的独家性，（央视）只留了奥运会、亚运会世界杯的转播权，希望各个省市电视台参与竞争，结果没有人竞争，这个问题很严重。”
缺少主流输出渠道是中国体育赛事面临的很大问题，即便在网络直播日益崛起的今天，电视仍旧是观众和创业者心中“权威”的象征。
第一年来到戈壁的哈尔滨工业大学商学院（下称“哈工大”）最终没有博到好彩头。
领队刘士永说， 在戈壁上，北方学院哈工大有着天然的劣势和热情。哈尔滨雪季较长，哈工大学员在没怎么练习的情况下上了戈壁。
2月25号下午2点，沙克尔顿大门关闭，宣告为期4天3夜戈壁挑战赛正式结束。在白墩子近50米的窄道上，一次只能通过1个人，道路的尽头，等待这些到达终点队员的是队友、亲人和赛事组委会广播对个人的介绍。
哈工大并没能在关门时刻拿下一块完赛奖牌，按照规定，20来人的学院退赛名额仅有一个。哈工大女队员林霖在参赛第一天遍脚底磨出了血泡，坚持到第二天情况恶化，“她问我是不是没有退赛名额了，我说还有一个”，为了阻止队员继续坚持，刘士永撒了谎，也因此未能拿到奖牌。
这支远道而来的队伍仍然觉得不虚此行，刘士永说，我们能接触到全国的商学院学员，从来没有过这种机会。
敦煌夜市是戈赛结束后的最后一站，在敦煌主干道上，隔着一条街，就能听到此起彼伏的口号。满满当当的人群穿着色调统一的衣服，身上多多少少能看出戈友的印记，中山大学商学院占领了夜市上最有名的烧烤店，排场铺得最开，临对门是街头KTV的简易设备，年近40的男男女女们举着麦克风高喊“朋友一生一起走”。
凌群说，上一次这样唱这首歌，还是大学毕业的街头。
这里随处可见一种放大的群体效益，行知探索的宣传片里时长提到的话术叫作，“放下名利，放下身份，放下工作”。
在并不亏损的情况下，曲向东仍能意识到“戈壁挑战赛”的商业价值远远没有挖掘出来，一场历时12年的“富人游戏”，可挖掘的内容远不止报名和赞助费用。
陈琦举着戈12的奖牌告诉我，戈赛周边衍生品有很多人买，但是他们目前没有多余的精力和完整的渠道把这块商业价值挖掘出来。
在体验赛事上深挖12年的曲向东不是不明白IP赛事背后可挖掘的点有多少，类似运作完善的NBA、欧冠比赛，都能通过媒体的传播无限放大其商业价值，to C端用户的付费让赛事的想象力上了另外一个量级。
戈壁挑战赛目前显然不具备这种属性，而这几年来，行知探索正在有意的放大这种to C效应——在比赛中加入直播信号，赞助商华硕给队员和媒体提供网络WiFi、手机充电柜等。
围绕戈壁挑战赛，行知探索接下来的做法是做系列赛事的延伸。本土化的做法里，行知探索主要在赛事上做了延伸，围绕戈壁挑战赛，刀锋领导力实践营、戈壁成人礼、八百流沙极限挑战赛、 创业戈壁行、玄奘之路国际公开营等一系列赛事或者培训活动每年在瓜州将有30次左右。
玄奘之路结束后的第二天，混沌创业营就再次走上了戈壁，摆在创业者们面前的是50公里左右的戈壁路程。
每一年，越来越多的商学院人士在这四天内来到这个城市，除了4天1个亿的消费和媒体关注，还会带来什么样的改变？戈壁挑战赛的名头越来越大，规模和影响力在商学院人群中也逐步扩大，12年过去后，老一辈瓜州人民也终于意识到，一场比赛并不能完全改变一座城市居民的生活。
走的时候，我问敦煌山庄门口的出租车司机王显志，比赛期间是不是赚得特别多，常年在这儿搭泊游客的他告诉我，淡旺季平均下来差别并不大，也没赚多少。
“不是应该赚更多吗？”
王显志不好意思的笑了笑，说，“这儿是敦煌的一张名片，我们价格低点能给大家留下好印象”。
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