多品牌进入健康饮料领域,但可口可乐一直在改变可乐本身的形象

2017-06-23场外王松

最近,可口可乐在澳洲推出新款无糖可乐(Coca-Cola No Sugar)替代掉原先的零度可乐(Coke Zero),每100ml只含0.3千卡热量,号称“完全不会影响减肥”。


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零糖可乐(coca cola zero sugar)与无糖可乐(Coca-Cola No Sugar)为同款,只是在不同市场命名不同


一罐传统的可口可乐含有约153大卡的热量,需要跑步二十多分钟才能消耗完,这二十多分钟对于有些人来说简直是噩梦。


很多食品所含热量远远高于可乐,比如100g巧克力含589大卡热量,但可乐却是树大招风,被很多健康人士列为禁品。作为第一大生产商的可口可乐也就落下不健康饮料的形象。


可口可乐肯定也不想顶着这顶帽子,注重健康的人越来越多,他们开始不喝可乐,可乐的销量逐年都在下降,财报显示,2016年全年销售额为418.63亿美元,同比上年下降了5.49%,净利润65.27亿美元,较前一年下降11.25%。


为了让这群人回来继续喝可乐,可口可乐开始花大量资金改进配方,相继推出几款无糖或低糖的健康款可乐。


比如:

· 1982年,健怡可乐(Diet Coke & Coca-Cola Light)

· 2006年,零度可乐(Coke Zero)

· 2013年,生命可口可乐(Coca-Cola Life)

· 2016年,零糖可乐(Coca-Cola Zero Sugar & Coca-Cola No Sugar)


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▲ 可口可乐无糖和低糖产品对比


就销量来看,健怡和零度是比较受欢迎的品种,到2015年,可口可乐公司表示,在英国市场,无糖(零度&健怡)可乐为公司贡献了 43% 的份额。


低糖款的生命可口可乐就不太受消费者待见,据Business Insider报道,绿罐在英国的销售额2015年11月同比上一年下降了一半以上。销量业绩不好,可口可乐宣布今年6月份将绿罐从英国市场退出。


这有可能是由于用甜叶菊的提取物作增甜剂,它的口味与传统可乐相差甚远,价格也比较贵,国内7-11便利店的售价在8元/罐,普通可乐只卖2.5元/罐。


但对于喝可乐的人来说,好像根本不关心有没有含糖,或者说无法感知到有没有糖,因为这些可乐都是甜的。惟一能感知的就只有口味。可口可乐一项调查数据显示,50%的受访者不知道零度可乐原来不含糖。


可口可乐公司意识到这种健康可乐的概念没有深入到消费者心中去,一旦他们开始关心健康,也就有可能会抛弃可乐,这对产品来说非常不利。


「如何让可乐不含糖的同时,保持和传统可乐的口味一致?」成了需要解决的问题,只有这样才能吸引吸可乐的人。


经过5年的研发,可口可乐推出新款无糖可乐,承诺口味与传统可乐保持一致。并且命名上直接用“无糖(No Sugar)”,更直白。


可口可乐公司在通稿中表示:“这是我们有史以来推出的最好喝的无糖可乐。这一产品是我们数年研究的结果,也标志着我们在不含糖可乐配方的改进上迈出了新的一步。”


新款无糖可乐去年已经在墨西哥等国家上市,很受欢迎。根据尼尔森的数据显示,从今年3月18日往前数一年的时间里,无糖可乐的销量和销售额分别增加 81.2% 和 56.6%。


除了上新品外,他们在品牌营销上也做出一些变化,比如统一品牌形象。


2016年,可口可乐开始对低糖和无糖产品重新设计包装,原先的零度、健怡、生命可口可乐都采用传统可乐的红罐,以前的黑色、银色和绿色都仅作为辅助边框色。


老款包装

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新款包装


通过新的包装,可口可乐正试图掌握可口可乐标志性品牌的力量。公司表示,新的外观可能有助于重新定位健怡,健怡在2015年销量下滑6%。同时也是尝试使产品更加吸引那些不喝含糖碳酸饮料的人。


创造一个新品牌比改变原有品牌的形象要容易很多。与其花钱来研究无糖可乐,为何不直接重新塑造一个全新的品牌或收购,从一开始的定位就是健康的形象呢?


也有,而且还很多。


2013年可口可乐推出的零卡路里酷乐仕果苏打水(Glaceau Fruitwater),包装上完全看不到任何可口可乐经典红色的身影,与不健康的形象完全撇清关系,上市仅三个月就赢得美国2.4%的市场份额。次年,可口可乐又推出碳酸味新式苏打水达沙尼(Dasani)。


这与行业整体的消费趋势都密不可分。从2009年到2014年,美国气泡水和苏打水的销售额增长了3倍,达到16亿美元。预计从2014年到2019年,该市场的复合增长率在17%。


2007年,可口可乐以41亿美元从维他命饮料公司Glacéau收购了SmartWater品牌,2015年,在该品牌下,推出一款碳酸版SmartWater品牌饮料,售价1.99美元,面对高端市场,重点开拓年轻人市场。


可见,可口可乐在苏打水市场已经布局广泛。在功能饮料市场也能看到可口可乐的足迹,旗下品牌动乐(Powerade)作为一款专业的功能饮料,是多届奥运会、世界杯指定运动饮料,百事旗下的佳得乐是其主要竞争对手。2014年,可口可乐以21.5亿美元收收购功能饮料品牌魔爪(Monster)16.7%股份,魔爪作为21世纪的新兴品牌,其市场份额(39%)仅次于红牛(43%)。


在健康饮料领域有这么多的布局,但公司仍然对可口可乐这个品牌形象的改变做努力,可口可乐澳洲总裁罗伯托·梅赛德(Roberto Mercade)表示,他们还是继续研究其它无糖新配方。


声明:本文为懒熊体育综合编译自Business Insider和可口可乐官网,转载请注明来自://www.mao361.com


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