随着NFL新赛季揭幕，作为赛事赞助商的联想，在季前赛之时就展开了新一轮营销推广，携手球星拍摄系列喜剧广告宣传片，推出用户可以自定义球队logo的笔记本电脑和平板电脑，利用这项在美国极受欢迎的赛事，联想将本土化营销运用得游刃有余。
与此同时，联想的亚太地区代言人科比，则在微博上向全球粉丝发起“科比81小时挑战赛”活动，大力推广联想新亮相的P1智能手机。在联想向全球市场扩张的进程中，体育营销扮演着一个怎样的角色？
▲联想创始人柳传志，1984年，他带领10名科研人员开始创办这家公司
世界500强之一的联想，对于体育的热爱已经长达十多年，他们也通过体育获得越来越多用户的认可。与其他方式相比，体育与娱乐在国际化方面总有这样那样的优势——体育更容易缩短品牌与用户的距离。
在美国，联想对NFL的赞助已经进入第四个年头，最近他们为其Y系列笔记本和Yoga系列笔记本/平板电脑推出了用户定制化服务——在联想官方网站订购该系列产品的用户，再支付39.99美元，就可以拿到刻有NFL球队logo的笔记本电脑。
就在最近，联想还推出轻喜剧范特西橄榄球系列广告，并将该系列命名为“范特西学院”（Fantasy Online College）。广告由德玛克·穆雷、奥德尔·贝克汉姆、德玛瑞斯·托马斯等NFL球星和喜剧明星J.B.Smoove联袂出演，球迷可以在联想官方网站以及体育博客网站SBNation上观看。
在打造该系列轻喜剧广告时，联想继续与美国本土营销和技术公司DigitasLBi进行合作，此前他们已经连续合作三年。上个赛季类似的线上系列广告，获得了2000万次的观看人数。
从2012年开始，联想成为了NFL的官方独家台式电脑、笔记本电脑和工作站的赞助商。签约之际，联想已经是全球第二大PC厂商，仅次于惠普；而在美国市场联想则位居第四。在美国，联想的零售渠道商扩张非常迅速，2009年到2012年这三年时间，店铺从400家增至4000家。
当时联想的北美地区高级副总裁David Schmoock表示：“我们的品牌进入美国市场这些年来，市场占有率已经从第七位攀升至第四。我们想让18-35岁年龄段的年轻群体接受联想这个品牌，而NFL的影响力和覆盖范围能帮助我们做到。”对于NFL对联想的帮助，Schmoock说：“2011年我们推出了全球的品牌营销广告——‘For Those Who Do’，在那之后一年中，消费者对品牌的辨识度提高了三倍。而NFL将给我们提供更棒的新模式，去向消费者介绍我们的产品和品牌。”而在智能手机方面，联想也在紧锣密鼓地为9月新面世的P1手机造势。这款号称有着81小时超长待机时间的手机，由科比代言，同时他在微博上向全球粉丝发起“科比81小时挑战赛”活动，参与者将精彩投篮瞬间记录下来，以#科比81小时挑战赛#话题分享视频至新浪微博参与互动，就有机会获得来自这位81分先生的惊喜。
▲“科比81小时挑战赛”活动
自2010年正式进军移动互联网领域以来，联想的智能手机业务在全球市场一直稳步上升，同时联想也在加速推进品牌的国际化。2013年初，科比出任联想智能手机亚太区代言人，联想正是想借助科比在全球范围内的影响力，迅速建立联想智能手机在海外的品牌形象，进一步拓展海外市场。
根据市场研究公司Gratner发布的2015年第一季度全球智能手机份额排名报告，联想智能手机的全球市场份额达到5.6%，跃居全球第三。
联想，可以说是一个将体育营销深深刻入基因中的品牌。
2004年，联想以6500万美元成为了第一家跻身奥运会TOP合作伙伴的中国企业。而联想参与到奥运会中的想法要追溯到2001年1月，当时正值北京申奥的关键时期，联想出资1200万成为北京申奥的最大赞助商。
在联想成为奥运会顶级赞助商之初，许多业内分析师并不看好联想这样大手笔做体育营销。因为除了高昂的赞助费用，企业还要拿出赞助费3倍以上的资金去宣传自身的奥林匹克形象。要知道，联想在2004财年的收入还不到30亿美元。
进入互联网时代后，中国的互联网公司开始向海外发展。2000年，新浪、网易、搜狐三大门户网站先后出手，在几个月内相继登陆纳斯达克。联想集团也跟随着互联网新时代的那股热潮，在2001年6月，与美国在线（AOL）携手开展多方面的合作。但是随着2001年互联网泡沫的破灭，联想和AOL的合资公司面临着巨大的挑战，同时面对IBM服务器的绝对领导地位，联想在向全球市场进军的道路上困难重重。
海外市场对联想品牌的空白认知是一个巨大壁垒，而北京申奥成功无疑为联想带来了一个黄金机遇。
联想成为奥运会的顶级赞助商之后，制定了“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，发起了大规模的体育营销，试图打开海外市场。2006年，联想签下如日中天的罗纳尔迪尼奥让他成为全球品牌形象代言人；与此同时，联想取代了美国本土霸主戴尔，成为NBA官方PC合作伙伴；2007年2月，联想还成为了F1威廉姆斯车队的顶级赞助商。
沿着这条方针，联想一方面签约顶级赛事和超级球星，另一方面，联想则借着奥运会这场全球体育盛事，向世界推广联想的品牌实力。
在2006年都灵冬奥会期间，联想为赛会提供了4767台Lenovo开天台式电脑、1600台Think Center台式电脑、630台笔记本电脑、350台服务器、600台桌面打印机。更为重要的是，在这次世界舞台的首秀中，联想赢得了海外市场对联想产品“零故障”的初印象。
2008年北京奥运会期间，联想几乎无处不在，为赛会提供产品、技术和服务支持。
而由联想创新设计中心为北京奥运会设计的“祥云”火炬，也得到了北京奥组委的青睐。随着“祥云”火炬的问世，联想也顺势推出了以奥运会火炬为主题设计的笔记本产品。
北京奥运会结束之际，根据《第一财经日报》的报道，国际媒体研究机构Global Language Monitor在2008年8月份发布的第三周奥运全球赞助商曝光度调查报告显示，联想的全球曝光度在奥运中期跃居所有奥运赞助商之首。
财务方面，2008财年联想年度营业额达到167.88亿美元，较上年增长17%，在全球的各个区域市场上全部实现赢利，并首度跻身全球500强企业。
北京奥运会之后，联想没有续约奥运会TOP合作伙伴，但是体育营销依然是联想将品牌推向全球的重要途径。
为了向全球市场进军，联想在世界范围内开始了频繁的并购动作。
2011年7月，联想集团和NEC成立合资公司，强势挺近日本市场，联想集团控制合资公司51%股份，NEC持有49%。在收购NEC的PC业务一周年之后，联想在日本PC市场的份额已经超越东芝、索尼等日本本土品牌，攀升至第一。
2011年6月，联想收购德国电脑生产商Medion，拓展欧洲市场，尤其是移动互联网终端市场。2012年9月5日，联想集团以近1.5亿美元收购巴西PC和消费电子行业企业CCE公司。2014年1月30日，联想集团以29亿美元的价格从谷歌手中收购了摩托罗拉移动。
从PC端到移动端，联想在开启收购模式的同时，他们依然选择通过体育与当地市场建立更深层次的情感关联。比如在日本，为了提高品牌的认知度，2011年联想请来前日本国脚中田英寿担任公司形象代言人。同年，在美国市场联想则与NBA完成续约，延续双方自2006年就开始的合作。2012年，联想选择与北美人气极高的橄榄球联盟进行合作，更进一步地实现品牌本土化。
在国内市场，联想则抓住近年兴起的跑步热，挺进跑步领域，于2012年赞助了包括厦门马拉松、上海马拉松、北京马拉松等在内的6场专业马拉松赛事。
根据权威市场统计调研机构IDC的最新数据显示，今年第二季度，联想的市场份额为20.3%，紧随其后的是惠普和戴尔，分别拥有18.5％和14.55%的市场份额。这是联想从2013年第二季度开始，一举超越惠普成为全球第一大PC厂商以来，连续9个季度保持全球第一。
从地区来看，根据联想今年5月公布的上一财年财报，联想的海外市场收入占比达到68%，美洲区、欧洲/中东/非洲区、亚太区收入占比分别为26%、28%、14%。在美国市场这块重要的板块中，联想在相继收购IBM PC、IBM x86服务器、摩托罗拉手机之后，在该地区的影响力和市场份额不断提升。
现在，NFL刚刚拉开新赛季的帷幕，联想将借势继续展示这个品牌的国际化姿态。当然，他们更加期待的是联想品牌各业务在全球市场的精彩“达阵”。
▲联想现任CEO杨元庆与首任CEO柳传志。
通过9件事看联想的体育营销1.2001年1月
当时正值北京申奥的关键时期，联想出资1200万成为北京申奥的最大赞助商。
2.2004年联想以6500万美元成为了第一家跻身奥运会TOP合作伙伴的中国企业。
3.2006年联想签约罗纳尔迪尼奥，后者成为其全球品牌形象代言人。
4.2006年联想取代美国本土品牌戴尔，成为NBA官方PC合作伙伴。
5.2007年2月联想成为了F1威廉姆斯车队的顶级赞助商。
6.2011年为开拓日本市场，联想请来前日本国脚中田英寿担任公司形象代言人。
7.2011年在美国市场，联想与NBA完成续约，延续双方自2006年就开始的合作。
8.2012年联想与NFL签约进行合作，成为了NFL的官方独家台式电脑、笔记本电脑和工作站的赞助商。
9.2012年联想赞助了包括厦门马拉松、上海马拉松、北京马拉松等在内的6场专业马拉松赛事。
