《鹰熊talk》是懒熊体育围绕鹰熊会会员网络，重磅推出的体育产业脱口秀节目，今天开始第一期的试播。我们希望通过“鹰熊”们的故事给正在路上的产业人以指引，大家在这里分享干货、观点、知识、方法以及成长的痛楚和喜悦，一起携手并进共同成长。

今天我们迎来了第一位演讲嘉宾，他就是悦跑圈创始人梁峰。悦跑圈是一款基于社交的跑步应用，现在已聚集3000万用户，营收已超过4500万。去年，梁峰和悦跑圈打造了一场45万人的线上马拉松，这是梁峰至今最满意的作品之一，我们将听到他在首期《鹰熊talk》讲述跑步这个无限游戏最核心的产品方法论。

以下是嘉宾梁峰的演讲实录：

感谢懒熊体育的邀请，让一个在路上的创业狗讲怎么创业怎么营销，其实是一个很惭愧的事情，因为我们还在路上，创业三年多一直是一个忙于奔命的状态，有机会给在座的各位，有志于做体育创业或者正在从事体育创业的小伙伴们分享一点自己的心得，也是一个很好的机会，说得不好大家不要打脸。因为需要我讲一下线上马拉松是怎么回事，我今天准备一些材料给大家分享一下。

这个事情源于一个很凑巧的机会。在2014年1月，在厦门马拉松诞生的十几年里，从来没有为半程马拉松发过一块奖牌，也没有计时芯片。

特步当时找到悦跑圈说，我们做一个好玩的事情，给那些半程的人发一块奖牌，当然中间的过程就是用悦跑圈记录轨迹，这个不提了，值得一提的是后面发生的事情。

当我自己跑完半程马拉松，走到奖牌领取处的时候，我发现一个很可怕的事情，一共大概4公里的路被堵完了，所有人排队领奖牌，十几个警察在维持交通秩序。然后其中一个特步的工作人员被抓进了公安局，因为他影响了当时的交通和治安。在那种情况下有一个大妈一直在戳我的胸口，“你不给我发奖牌，你是中国的耻辱”。我心想，不发奖牌跟中国耻辱怎么扯上关系？“我不管，你不给我奖牌，你就是耻辱。”大妈趁我不注意，冲进我们的展位，抢了一块奖牌，落荒而逃。

在那时候我发现一件事情，人对于荣誉是非常渴望的，他特别需要得到人的承认。大家可能不知道，马拉松是一个很奇怪的运动。我们所有从事的运动里，只奖励前三名，颁发金牌、银牌和铜牌，但是马拉松运动不是，在规定时间内完赛的人都可以被奖励和认可，所以这个运动里最容易承载的是渴望被认可的心，渴望被承认的那种情调。在这个基础之上，我们发现原来这是一个非常有意思的事。

在那之后重庆马拉松我们开启了真真正正的第一场线上马，在那时候，我们考虑过，设计了很多的游戏规则来防止别人作弊和防止别人缺乏仪式感的获得这块奖牌。不知道在座各位你们是不是体育爱好者，不知道你们怎么理解体育这件事情，在我看来，体育是一个非常具有仪式感，非常具有宗教色彩的运动。它承载的不止是运动本身，承载了很多精神层面的事情。

所以我们设计线上马的时候，设计了很多逻辑。

第一、不完赛无奖牌。在悦跑圈之前，从来没有说用一个APP记录还有完赛和不完赛的说法，不就是自己爱好，自己想跑就跑吗？

但是我觉得所有的体育运动里，最重要的一件事就是公平。如果你付了钱不需要运动就获得了这个奖牌，那就丢失了这个游戏的公平性，这个游戏就没有办法玩下去。

第二、必须提前付款。因为我经常反问别人的一句话就是，哪一个马拉松是跑完之后才付费？所有的马拉松都是先付费获得装备再跑，一定要把这个仪式感保持非常完整。

第三、跑完以后，应该获得一个证书。这才能证明你是真正完赛的，你可以拿这个证书跟别人讲，我多么的厉害，多么被人承认，多么有数据感。

基于这些逻辑，我们才设计了线上马拉松的概念。在这个过程中遇到很多问题，比如有人掏钱但是没有跑步还想拿奖牌，我们不同意，他请律师告我们，为这件事情我们也请律师回告。如果这个游戏不跑步但掏钱就可以获得奖牌，这个游戏就变成了买卖关系，就不是一场体育运动，这是我基本的逻辑。

有一天下暴雨，那天也是一个线上马，很多人不愿意跑就来找我，说我们不要跑步了，这对人不公平，下雨怎么跑步？正好那天我儿子在打橄榄球，下着暴雨，他在雨里打，我就把我儿子的照片发给他。我说在我看来，体育只关乎于热爱，无关乎于风雨。如果因为一场雨就放弃你的热爱，我认为这不是体育的一部分。所以归根到底我们在做一个体育的事，而不是一个纯互联网的事。线上马的逻辑，归根到底是体育的逻辑，是体育真正靠自己努力实现目标的逻辑，而不是我付了钱就是大爷，我付了钱就可以为所欲为，我付了钱就可以想干什么干什么，这是一个根本上的差距。

因为这些逻辑，我得罪很多用户，很多用户从此离开了我，但是我留下了很多真真正正喜欢跑步的人，而且愿意靠自己付出努力获得成就的人，那些人我认为才是我悦跑圈真正的用户。所以悦跑圈到现在为止，每一场线上马拉松大概有100多万的收入，每个月大概做两场马拉松，大概有接近三百万的收入，这是悦跑圈很稳定很持续的收入，也挺自豪的，作为一家创业公司，三年多的时间，能有这么一个稳定收入的点。

在这个过程中，我们一直在考虑怎么让参加线上马的人，具备更多仪式感，具备更多被尊敬，具备更多传播点，所以我们第一个想到的问题就是奖牌，在这个奖牌上我们做了很多工作。

把每一个城市的文化、故事和奖牌结合起来。我们曾经做过一块奖牌叫铁木真线上马拉松，我做了一个马镫，马镫是一个印章，那个印章可以盖出一行字，是铁木真马拉松完赛。可能很多人不了解马镫，因为在没有马镫之前，游牧民族必须靠手去扶着马，他不能使用弓箭。那个时候游牧民族是温和的，一旦有了马镫以后文明开始进步，游牧民族开始具有攻击性，文明开始改变了，黄祸诞生了，铁木真诞生了，所以我想讲这么一个故事给用户。

再比如七夕，七夕的时候我们用了一块梳子。广东话是长长久久，一梳到白头。七夕情人节用了这么一个故事，然后里面用了一句话“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”。其实那个玉字我们用了一个通假字，用了一个王字。很多人就说出错了，你用了一个王字这个字是错别字。然后我们等到所有人骂得最凶的时候，我们出了一篇文章，专门去讲王和玉通假的由来。这个时候用户觉得恍然大悟，觉得自己通过这件事情，学到了一点东西。

所以我经常讲我们做的这个行当，不只是运动，应该高于运动。不只是体育，应该在体育之上有更多传承的东西。这样的马拉松，哪怕只是一个游戏，也会把它当成一个教学相长，有认知的好玩的东西。

杭州马拉松，我们使用了印章的概念。印章可以盖出来一行字，叫跑即修行。这句话也送给在座所有的朋友们，马拉松其实跟其他体育项目都是一样的，都是一个很漫长的过程。在这个过程中会遇到很多问题，大家把这种苦难、痛苦当作修行的一部分。那这样的话，你走到胜利终点的时候，你会觉得这个过程充满意义。一帆风顺不是好的，有苦难才是幸福的事情。

重庆马拉松，我们使用了一个缆车的概念。一个缆车的剪影，那个剪影实际上就是大家看《疯狂的石头》里面的缆车，滑来滑去交互的动作。我是一个重庆人，我小时候天天看着缆车在上面走来走去，那个奖牌是我设计的。我想把我小时候的回忆变成一块奖牌，告诉所有人，我们重庆有一个特别美的地方。

所以我觉得每设计一块奖牌，每讲一个故事，每传播一个概念的时候，一定要把你的情感装进去，我相信一定有人能感受到。那么你服务好那些人，这个生意就是良性发展的生意，而不是急功近利的生意。

就像刚才韩牧老师讲的一样，我们要跨界。在悦跑圈跨界的过程中，我们做了很多好玩的东西。比如悦跑圈跟杜蕾斯在情人节那天合作了一款避孕套，口号很好听，叫比赛日安全完赛。我记得后来这个广告，还获得了一个广告的银奖。那一天我们觉得挺好玩，如果你自己都觉得这个事情不好玩，你不愿意去传播，不愿意跟别人讲，那估计你自己这个产品就没有人喜欢，如果一个创始人不发自内心热爱这个行当，热爱这个东西，我估计你也不会把这个产品做得很好。

所以通过不断跨界，不断娱乐，不断去做一些很好玩的事情，你会发现一定有一帮用户跟你在一起，然后悦跑圈整个线上马拉松的数据也是一直在往上稳步增长。在这个过程中，我们发现了一些奇奇怪怪的需求，比如说悦跑圈的用户里面，男生、女生购买比例是7比3，男生永远冲动消费超过女生。为了改变这个状况，我们用了大量女性化的手链、吊坠，希望女性去购买。后来发现还是男性购买，男性买了送给女生。所以在体育这件事情的消费上面，我们发现一个问题，男生是冲动消费的主角。

今天我们刚刚发布了一个线上马拉松，叫父亲节。我们设计了一个钢铁侠的造型，每一个父亲都是一个英雄，对家庭、对小孩，所以这也是一个情怀的部分。我认为这才是一个最好的，带着情感去做马拉松的一个玩法。所以这40多万马拉松的人数，我觉得更大程度上是对用户好，用户感受到了，彼此交心，然后形成了一个很好的良性产品的循环。

如果体育单纯只是体育，一定没有市场。我一直有一个很偏激的观点，很多时候我们体育圈子的人，我们做体育的人，是圈内自嗨，是我们自己在自娱自乐。如果我们只在这个圈子里面玩，永远就是那么多的用户，永远都是那么多的人，在彼此之间认知，这不是一个好玩的事情。我们一定要跳出去，跳出体育之外，跟明星去结合，跟餐饮去结合，跟景点去结合，跟动漫去结合，跟电影结合。只有跳出去你才会发现有很多人想运动而不知道怎么运动。你把这些用户挖掘过来，他们才是你真正潜在的用户群。

给大家再说最后一个我的观点，就像韩牧老师讲的，2017年前期跟2016年底，其实是体育创业比较艰难的一个阶段。在座各位都是做体育创业的，我也希望大家能够在一起抱团取暖，坚持自己的原则，有所为有所不为，把很多事情坚持下去。体育是一个离钱很近的慢生意，只有坚持自己的方向，坚持自己的价值观，努力做下去，这个事情才有可能实现。体育不是那么快能变现，体育也不是那么快能够让你大富大贵，但是如果你热爱，你有激情，愿意为这个事情去付出，我相信时间越长，你的价值越会被彰显，越会被体现，那么你所获得的东西会越多，谢谢大家。