对于投资者而言，当你在亏损的泥沼里越陷越深时，最大困难莫过于是选择止损，还是选择继续投入。
看起来阿迪达斯就挣扎于这种困境中无法自拔——特别是在它刚放弃与中国国家足球队长达30年赞助合作后，中国男足时隔11年后再次突破亚洲杯小组赛。在老对手耐克用12年价值10亿元的赞助合同接手后，阿迪达斯这一决定的戏剧冲突感，无疑就更强了。
好了，让我们再看两组选择。
第一组的两个选择：A、今天确定（即100%）得到1000元；B、明天得到这笔钱，有75%的概率得到1250元，还有25%的概率得不到1分钱。
第二组的两个选择：A、今天确定（即100%）亏损1000元；B、明天亏损笔钱，有75%的概率亏损1250元，还有25%的概率1分钱也不亏。
这是原来在国外被用于飞行员测试的问题，后被美国人应用于金融领域。结果发现，几乎所有人在第一组选择时都会选A，而在第二组选择时都会选B。这个结果说明，人在涉及收益时厌恶风险，但在涉及亏损时却追求风险。
每一项投资都要面临机会成本，面向的是未来而不是过去。不过问题是，每个投资者对于机会成本和未来潜在收益的判断会有不同。
阿迪达斯可以列出无数个不再加大对中国足球赞助的理由：比如惨败泰国，说明国足已经烂到不能再烂；曾经的假赌黑让联赛缺乏吸引力；没见过中国足协这种对赞助经费这么狮子大开口、这么见钱眼开的机构……
如果把花大价钱投资国足当成一种亏损（考虑到阿迪达斯收入下滑的财务困境，如果按照耐克提供的合同金额续约，即使按照一个递增比例来签订合同，阿迪达斯也有可能面临亏损），放弃目前明显溢价且未来收益具有很强不确定性的核心资源，转而去投资更为廉价的青少年足球，这反映出阿迪达斯在遭遇增长放缓的挑战时，投资改变的无奈——这更多体现了亏损时对于风险的厌恶——这可能和一部分投资者的做法相反。
抛开习大大对于足球热爱这种非理性的、非市场化因素，如果我们把中国足球当成一门生意，看它未来的价值，那么就会发现，它的市场化程度在慢慢变高，更多的人又开始参与足球，虽然总局可能依然有些脑残，但它起码是一门生意了。还记得中超分红在逐年变高的事实吗？这说明更多的球迷在购票、俱乐部相关运营收入在提高，从商业的角度，甚至从长远看，现在足球这门生意可能没有被过高地估值。
好吧，想想看，耐克对于中超长达10年的赞助合同，加上对中国足球队的10赞助，对于未来的阿迪显然不是一个好局面，特别是足球用品市场上只有两家主要竞争对手时。说到底，阿迪达斯顾虑的都属于代表了过去中国足球的价值，不代表未来。
但照阿迪达斯现在的处境，它的判断是：目前止损显然对自己更重要。
还有一组数据：过去一年里，阿迪在全球范围内都遭遇增长放缓的挑战，其在大中华区前三季度增幅为10%（表现还算不错）。考虑到阿迪达斯预计自身在2014财年净利润只有6.5亿欧元（远低于2013年的8.39亿），削减成本、放弃国家队赞助、为股东交出漂亮的报表，似乎比给中国足球未来庞大投资重要多了。当然，在阿迪达斯CEO赫伯特·海纳（他年龄不会允许他再坚持特别长时间）压力山大的时候，证明自己没有让这家公司变得更坏，总是一个安全而稳妥的选择。
事实上，阿迪放弃对中国男足赞助的这种行为，从某种程度上而言，是过去做法的一种延续。过去在追求增长的，都是集中在消费需求的升级，针对这些需求的做法，包括推出NEO俘获浅层运动时尚需求、加大对于中国二、三线城市零售体系的管理、加大二、三线城市零售店的扩张。说到底，运动时尚和二三线城市零售市场的增长、女性浅层的运动需求，都是消费者的消费升级——上述做法都能迅速带给股东回报。
如果你对阿迪达斯在2008年奥运会战略失误这么理解：认为奥运会直接刺激运动产品销售而加大投入——那么恭喜，你可能已经有一种方法来判断阿迪达斯会在哪些机会上采取扩张策略。因为这家公司做出决策的商业逻辑从来没有变过：在有快速增长机会的时候迅速出手——这样带来的后果是，增长到后期容易乏力，一旦遭遇不确定性，宁愿选择短期内止损而不是长期的增长。
比如选择中国足球这种明显处于低谷期，需要培育消费者，还要白白送上一份大合同的做法——这种需要耐心的，看上去却面临很大不确定性的做法，会是一家风险厌恶型公司愿意尝试的吗？
显然不是。
止损从来不可怕，可怕的是，为了止损而放弃未来。至于未来，或许当阿迪达斯耐心一点时再来谈论会更合适。但股东张牙舞爪地看着面临下滑的业绩时，阿迪达斯还有勇气加大对中国足球的投入吗？
回想阿迪达斯在进入中国时，同样面临不确定性——当然，中国足球从职业化改革再到2004年的亚洲杯，虽然有过失败和黑暗，但从来没有人能取代它在中国第一运动的地位——尽管如此，我们依然可以把阿迪达斯以往的做法看成一种长远的投资。似乎那时候阿迪达斯比现在更加耐心。
或许同大众一样，在那个1984年到上世纪90年代时代进入中国投资的德国企业，都总是会盘算着十亿人口市场的未来。但现在，阿迪在短期目标优先的时候，或许只能做出放手默默祝福的选择。
对于忘了初心的阿迪达斯，这或许难以避免。
本文作者村上，来自懒熊的自由来稿，他是体育品牌观察员与分析师。
·END·
声明：配图除署名外均来自网络。本文为懒熊体育原创或编译，未经同意不得转载或引用
