进入LGBT骄傲月，运动品牌盯上了Pink Money｜产业专栏

2017-06-05观点王怡

进入6月，人们会发现，世界各地LGBT（Lesbian、Gay、Bisexual、Transexual）游行增多了，各大品牌广告上纷纷出现了彩虹色。这些都是在庆祝LGBT骄傲月。

1969年6月28日，美国纽约警察突袭了一家名叫“石墙（Stonewall）”的同志酒吧，此举彻底激起了同性恋群体中积累已久的反抗情绪。第二年，历史上第一次同性恋权利运动在纽约进行，随后蔓延到了洛杉矶和旧金山。每年的6月也成为了LGBT骄傲月。

现在，骄傲月不仅成为了一种文化象征，也逐渐被商业化。品牌们纷纷借此时机，表明自身对于多元文化的包容，也将营销的目标锁定在了日益扩大的LGBT群体。

体育品牌也不例外。

曾经，体育圈和美国军队一样，对于同性恋话题秉承着don’t ask， don’t tell（不要问不要说，一种回避的态度）的原则。不过，随着杰森·柯林斯（Jason Collins）、托马斯·戴利（Thomas Daley）这些大型联赛球员和知名运动员的出柜，同性恋、LGBT逐渐卸下了“谈虎色变”的包袱，成为了可以在阳光下公开谈论的话题，甚至还带着些许政治正确的意味。

▲ LGBT话题已经不是体育圈的禁忌了

勇士队的总裁里克·维尔茨（Rick Welts）在2011年公布了自己的同性恋身份。当时，运动品牌耐克找到了维尔茨，让他传递一个消息：美国知名体育俱乐部中的，如果有人想要做第一个公开出柜的职业运动员，耐克将考虑签下他做代言人。

2012年，耐克正式成立Nike LGBT&Friends小组，并以彩虹色和BETRUE为口号，每年6月前后都会通过推出主题产品的方式表达对于LGBT群体的支持，并且已经持续为LGBTQ（Q指Questioning或者Queer）社群工作提供了约250万美元的资金和物质支持。

今年，耐克也将彩虹和BETRUE运用到了Air VaporMax、Classic Cortez、Air Zoom Pegasus 34等经典鞋款上。

▲ 耐克的BETRUE系列产品。

2016年2月，耐克代言人、菲律宾拳王帕奎奥曾经公开侮辱同性恋。事后，耐克立即下架了帕奎奥所有产品并解除和他的十年长约。

耐克旗下品牌匡威也在2016年推出了第一个骄傲系列作，将彩虹旗和经典的Chuck Taylor AllStar结合。

说完耐克，就不能不说阿迪达斯。德国运动品巨头在支持LGBT的道路上一直和耐克较劲。

2013年底，英国跳水运动员戴利出柜。随后，阿迪达斯旗下的NEO立刻与他签下了一份代言合同。颜值身材都在线的戴利，成为了阿迪达斯展现多元文化的最佳代言人。

▲ 戴利成为了阿迪达斯展现多元文化的最佳代言人。

2016年2月，阿迪达斯还在赞助合同中增加了一项条款，承诺LGBT运动员不会因为出柜而失去合同：阿迪达斯认同并坚持多样化原则，这是公司的核心理念。如果阿迪达斯赞助的运动员向公众出柜，宣布自己是LGBT社群的一员，公司承诺既不会取消，也不会篡改赞助协议。

这样的表态给运动员们吃了颗定心丸。毕竟，此前MLB运动员格伦·伯克（Glenn Burke）因为出柜而被球队边缘化、交易；网球运动员比利·简·金（Billie JeanKing）也因为同性恋身份曝光在24小时内丢掉所有的代言。

最近，阿迪达斯还成为了世界同性恋运动会的官方赞助商，这次运动会正在美国迈阿密举办。

▲ 前MLB运动员格伦·伯克因为出柜，职业生涯受到了严重影响

曾经，同性恋被宗教和社会斥为异端、疾病。现在，LGBT群体正在逐渐地被认可和接受，甚至社会上还出现了与“恐同”完全相反的“腐文化”。社会观念的改变自然会带动着商业世界里公司和品牌文化的改变。

不过，各品牌坚定地支持LGBT群体，更直接的原因或许是，他们承受不起失去这个群体的代价。

2017年，代表美国LGBT群体的商业组织The National Gay & Lesbian Chamber of Commerce (NGLCC)发布了首份“美国LGBT经济”报告。报告显示，经过NGLCC认证的LGBT企业在2016年为美国经济带来了1.7万亿美元的收入；超过900家LGBT企业在全美范围内创造了超过3.3万个职业。

同时，在NGLCC的推动下，超过三分之一的财富500强公司、美国不少顶级国家级机构都在寻求与LGBT公司的合作机会。近日，NGLCC又和NBA达成合作，NBA将LGBT企业纳入采购链。NGLCC在体育领域的合作伙伴还包括MLB、美国网球协会、美国职业高尔夫球巡回赛等。

LGBT企业在为国家经济做贡献，LGBT群体消费者也没闲着。Pink Money（粉红市场）就是一个用来形容LGBT群体购买力的专有名词。近几年，Pink Money的增长越来越明显。

根据美国LGBT市场调研机构Witeck Communications数据，2015年，美国LGBT市场的消费能力为9170亿美元，比前一年的8840亿美元增长了3.7%。英国保诚保险有限公司(Prudential)在2012年曾经做过一项调查发现，同性恋消费者平均年收入为6.15万美元，比全国平均水平5万美元高出不少。而LGBT群体在日常生活消费中，更加注重生活品质，偏好有设计感的产品。

▲ 企业和品牌已经不能忽视LGBT群体的影响力了

不过，企业和品牌打出LGBT牌，目的也不仅仅是笼络这个群体的消费者。

随着年轻人成为消费的主力军，他们的消费习惯也在逐渐地被商家们研究。在具有极大选择空间的前提下，这些消费者更愿意购买能够代表个人生活方式和价值理念的品牌和产品。

年轻消费者对于多元文化的包容和认可也会影响品牌营销策略的调整。社会上各种群体的诉求都要纳入品牌的考虑范畴之内。品牌因此而变得更加包容，或者圆滑。

这样的方法论下，有人尝到了甜头，也有人吃了亏。

连锁咖啡品牌星巴克因为长期支持同性恋运动，受到了LGBT群体和年轻消费者的认可，生意一路火热。而体育品牌安德玛的CEO凯文.普朗克（KevinPlank）却因为对美国总统特朗普表示支持后，陷入了自家代言人和消费者的批评之中。

对LGBT群体的支持正在逐渐地从营销策略，变成企业文化塑造的一部分。人权运动（Human Rights Campaign，简称HRC）每年会对美国国内公司进行的《企业平等指数》（Corporate Equality Index）评定，这是一个体现公司对待LGBT职员态度的指数。评分越高，代表企业中LGBT员工受到更多的尊重和平等对待。苹果、Facebook、英特尔、特斯拉和Twitter就经常在这个评分中拿到满分。