董平最近很忙。身为公司的财务，每到月底都是她工作最多的时候，尤其接下来她还给自己定了个休假计划，去威尔士卡迪夫城看场球——今年的欧冠决赛。
做这个决定董平谋划了很久。身为皇马球迷和贝尔人蜜的她一直就很想去现场看一场皇马比赛，终于在这个赛季，眼看着主队大有可能在偶像家乡有所斩获，于是便兴冲冲地和朋友定下了去威尔士的行程以及决赛球票，也计划着顺便在英国多玩几圈。
抱有董平这样的想法的人不在少数，这也引出了当下一项看上去很时兴的生意——足球观赛游。
从数据上看，体育旅游的市场在全球正在增长。根据世界旅游组织（UNWTO）数据，当下体育旅游产业正在以每年14%的增长，超过旅游产业4%-5%左右的整体增速。他们还预测，2020年全球体育旅游市场规模有望突破4000亿美元。
与体育产业的其他细分领域一样，政策的扶植是这个行业兴起的首要因素。2016年11月，国务院发布了《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》，其中明确提到“大力发展体育旅游”，“鼓励国内旅行社结合健身休闲项目和体育赛事活动设计开发旅游产品和路线”等。而在诸如《体育发展“十三五”规划》等文件中，也能找到体育旅游的字样。
而随着欧洲足球本赛季趋近结束，最后一波足球观赛游产品近期迎来了高潮。百度“欧冠决赛旅游”，相关结果有超过45万个，可见产品之多。
不过，细看这些产品的描述，大家所提供的服务都类似，以现场观赛+当地景点旅游为主，顶多加上一些球星见面活动，或者与其他赛事捆绑在一起，而价格上也没有显示出明显差异。
目前市场上做足球观赛游的公司大致分为三类：
・一是以体育旅游为主营业务的公司，如炎尔体育、铁杆体育和世界观体育等；
・二是足球媒体平台的衍生业务，如肆客、风客会、足球地带等；
・三就是传统的旅行社。
值得注意的是，诸如托迈酷客这类在全球知名度不低的国际旅行公司，如今也开始涉足这块市场，他们还与英超俱乐部曼联达成了合作。
▲ 托迈库克成为了曼联的官方合作伙伴
从公司属性上来看，这三者也有各自的优势。传统旅行社对于解决用户机票、签证、酒店等流程可以说是熟门熟路；而足球媒体平台所聚集的广泛球迷群体，成为了其最好的客户资源；而对于专门的体育旅行公司来说，他们会相对比较专注，毕竟这是他们的主营业务。
不过，目前来看，这个市场尚没有绝对的竞争壁垒。各家所比拼的无非是两个方面：资源供给渠道以及产品销售渠道。前者的核心在于球票、机票和酒店等细分产品以及整合，后者则是与各流量平台的合作。
对于前者来说，最核心的问题在于如何搞定球票。欧洲赛事的票务体系较为成熟，基本分为三类：俱乐部会员票、赞助商赠票以及各类散票。前者需俱乐部会员才有资格购买，且大多以年票季票的形式；后两者则比较容易搞到，但每到热门赛事依旧容易一票难求。
以本赛季欧冠决赛为例，据英国《天空体育》报道，这场欧冠决赛总共出票66000张，其中24500归属了赞助商、欧足联官员以及VIP票，皇马和尤文的会员各分到了18000张，剩余仅有5500张则通过各种线上线下的渠道售卖。
而若要想在线上官网购票，还要先通过欧足联的抽签获取资格。在英国留学的球迷陈舒瑶告诉懒熊体育，据她估算，抽中的比例不到5%。“当地有的黄牛注册了数百个账号，却只得到了两张票。”她说。
由此可见这场比赛的票务是多么紧张。
每当这种情况，大家就只能指望国外的票务代理商。“他们有较为稳定的票源。”铁杆体育创始人陆一鸣说。而此时，票价也基本是翻番的，“这时候价格也不重要了，重要的是能否拿到。”
搞定球票是旅行社的主要困难之一。中国旅行社的操作运营陈伟告诉懒熊体育，尽管他们也有较为稳定的票源渠道合作方，但重点赛事的球票依旧很难拿到。“我们至少要提前两个月定。”陈伟说。
更何况，这其中还有混杂着一些风险。“现在焦点赛事国内大部分公司是从国外旅行社拿‘票’，但拿到的所谓票其实都是被俱乐部严打的假会员黄牛票，这种风险很大。”熟悉体育赛事票务经营的从展说。
所谓的假会员黄牛票，便是指黄牛或者票务代理商从会员手中收购球票。欧洲大部分俱乐部规定，此类球票只能由会员本人持有入场，一旦他人冒名顶替观赛而被俱乐部现场发现，不但顶替者将被驱逐出场外，会员本人也会面临被注销会员的风险。在去年11月，在英国留学的切尔西死忠球迷86就遭遇了类似事件，其会员身份就被封禁。
“现在很多俱乐部越查越严，抓着亚洲人就问生日、姓名、会员号。”陈舒瑶说。
相比之下，欧足联所提供的款待票的票源是最稳定的，但其价格并非普通用户所能承受的。盛开体育目前代理着国内欧冠赛事的款待票，在其官网上，12人包厢的售价为489600元，人均费用是普通票的十倍之多。
从这个角度上来看，目前足球观赛游的球票供应体系还很不成熟，大家都是通过各自自有的渠道购票，核心赛事多以国外的票务代理商为主，这过程中还存在一定的风险。
因此，如果这个渠道能够稳定下来，更有机会在市场上建立一定优势。炎尔体育的创始人高玮曾在英国留学，进修足球产业管理。她告诉懒熊体育，这帮助她在欧洲建立了广泛的人脉关系，因此拿票渠道就比较通畅。而这不是大多数公司目前能做到的。
机票和酒店方面，大家则还是与代理商合作居多。不过，对于非旅行社的公司来说，机酒方面的资源缺乏也会产生一定的困扰。“机票价格时常变动，具体操作过程中偶尔会遇到一些小麻烦。”足球地带创始人张垚说。
而在销售渠道侧，核心的问题还是在于流量。
陈伟告诉懒熊体育，曾经困扰他们的还有一个问题就是如何找到目标人群。如今，他们采用的方式主要是与五星体育合作。“现在每个月都能成团，人数在15-30人左右。”陈伟说。
铁杆体育在今年2月获得了懂球帝数百万元金额的Pre-A轮融资，这也帮助他们和这个大流量平台建立了深刻联系。而体坛周报与其他足球的公司也是铁杆体育的重要推广渠道。
▲ 铁杆体育在今年2月获得了懂球帝数百万元金额的Pre-A轮融资
除此之外，与足球相关的NGO组织、OTA平台以及知乎、百度贴吧等大流量平台，也是铁杆体育的主要销售渠道。目前，他们的合作方已经超过了40个。陆一鸣说，与足球相关的渠道基本上占据了他们销量的70%。
炎尔体育的销售渠道也基本类似，不同的是他们线下旅行社的销量比较多。“主要是一些高端定制的旅行社VIP的订单。”高玮说，“一些球迷协会的死忠会相对会比较偏好自由行。”像董平就是其中之一。
而铁杆体育的产品分为三种：简包、全包和自由行，面向的不同口味的球迷群体，而这可能是其与炎尔体育渠道上的差异的原因之一。
在高玮看来，销售渠道的多样化是保证成团的必要条件：“每个渠道能送上一两个人就能成团了。”
这似乎会成为涉足这块业务的足球媒体平台的问题，毕竟他们比较容易陷入渠道单一化的困境。风客足球旅行创始人北风也承认如此，不过在他看来，他们和球迷之间的深度交流能够加深用户粘性，这使得用户来源变得更为可靠和稳定。
除了产品同质化严重外，还有个问题是足球观赛游本身是个低频需求。就以这次欧冠决赛的观赛游为例，各家产品报名的人数基本都是在10人左右。而他们普遍也想懒熊体育表示，足球观赛游的产品复购率也不高，频繁的也就一年一次。
产品同质化严重+用户低频需求成为这块市场主要的发展瓶颈。更何况，与懒熊体育接触的大部分公司都表示，足球观赛游产品的利润率还不到20%，也并不是十分赚钱。
一个解决方案是打造一些特色的增值服务。就以风客会为例，他们就打算把全球约战作为用户体验的亮点，比如安排用户去国外球迷家做客、和国外球迷踢球之类。
不过，在陆一鸣看来，把产品本质和服务做好，才是竞争的关键。“其实大家竞争的都是一些细节，如何能让用户更信赖。”陆一鸣说。
相比之下，高玮就显得很轻松，直言目前并没有什么是能够困扰她的，“都盈利了，还怕啥。”
（应受访者要求，董平、从展、陈伟均为化名。）
（孙杉杭对本文亦有贡献。）
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