张涛，1972年出生，毕业于中国人民大学，博士学位，先后担任联想集团公关外联部副总经理、万达集团总裁办副主任和地产研究部总经理、安踏集团副总裁、探路者体育总裁、和同资本总裁，兼任中国人民大学、中国传媒大学、北京大学等院校专业导师、客座教授，兼任中国体育战略研究会理事、中华全国体育总会理事、中国体育职业教育委员会委员、中国体育用品联合会常务理事等社会职务。

万国体育成立于2006年8月，为国内第一家体育培训行业的上市公司，十余年来，万国体育专注于击剑培训领域及其他青少年体育培训项目，被国家体育总局授予“国家级青少年体育俱乐部”称号。自成立以来，万国体育开设了9家培训中心，累计培训会员达15万人，经营培训面积近7万平米。公司拥有超过400余人的顶级培训团队，目前在册会员3万余人，占击剑培训市场的50%以上。近三年来万国体育实现营业收入分别为：1.2亿，1.4亿，2亿。

5月2日下午，张涛做客懒熊体育千人社群，就“中国体育产业的冰与火”的主题进行了公开课分享。

以下为课程分享节选

今天上午刚刚做了梳理，现在A股上市公司之中，主板市场体育相关的概念股大概有70家左右，那么三板公司之中，跟体育有关的包括体育场馆、培训、运动康复，电竞、体育游戏、体育俱乐部等，以及硬件装备这样的公司，一共是144家，其中有41家新三板公司每年的净利润在1000万元以上。这是一个非常惊人的数字，早在2014年、2015年这是不可想象的，这与整个体育产业的大爆发是有密切关联的。那么在这个爆发之中，我将围绕今天的三个话题，简单与大家分享一下我的看法。

中国体育产业的机会与挑战

目前整个中国体育产业的机遇和挑战，就像冰与火同时存在，从整个体育产业的链条来看，中国体育市场用把它理解为一个熊猫的头，熊猫的脸是体育的本体产业主要是竞赛表演和大健身；左耳朵是体育的硬件，包括场馆，鞋服配饰；右耳朵基本上是体育中介和体育内容，如懒熊体育和虎扑；脖子部分属于体育的文化衍生品。

中国体育产业现在全面开花，从传统的占利润整体产业规模百分之七十70%以上的体育硬件，包括像鞋服、器械和场馆有大量的公司。同时，体育内容公司，体育中介公司也开始兴起。体育本体产业是竞赛表演和大健身方，所以说处在风口的体育产业哪有机会？我个人认为沿着体育产业的整个产业价值链去分析，机会都存在，因为整个中国的职业体育，市场化的体育产业而言，现在是百废待兴。

无论是2B还是2C业务都有着大量的机遇，但同时我觉得目前体育产业存在着巨大的挑战，主要有一下几个方面：

第一，从上到下目前为止没有一个职业化体育的框架。

就欧美发达国家的体育产业市场，整个的职业体育无论是从联盟到俱乐部到赛事，到明星、经纪、业务，到消费市场都是非常成熟的。在美国去看NBA比赛，都是提前几个季度，甚至提前一年票都已经被预定空，不会像我们这儿很多时候场馆还有很多黄牛党倒票。包括去温布利去看网球比赛，都是提前很长一段时间已经预定好了，去观看一场宏大的赛事，对于一个家庭而言就跟他的结婚纪念日、孩子生日一样，是非常重要的全家人共同消费，进行文化消费的一个巨大的场景。

第二，目前整个的消费市场，无论是大家都在纷纷拼抢的所谓的IP，到俱乐部、赛事经纪、明星经纪、到整个的法律法规的环境和消费市场统统不成熟。

不成熟的情况下，奢谈转播权的价格，奢谈赛事IP的价格，我觉得有点儿脱离实际，因为过去两三年的发展历程证明，纯用金钱砸是砸不出来一片市场的，整体对于体育消费市场还是非常的理性，消费者在最终买单的时候，还是以自身的体育消费发展状况而定，体育2C端的大爆发时代还远没有到来。

第三，整个职业化的市场体育的体系是不完整的，因为整体的一个体育的市场化、体育的产业化是需要顶层设计的，我们这个顶层设计，目前为止是残缺的。

以产业化程度非常高的北美四大联盟为例，无论是NFL、MLB、NBA和NHL，它整个的一个职业体育的发展法律框架是非常完善的。有一个非常完善的法律框架，实际上对于从业者、对相关的参与者、链条之中的这个从业者和整个体育消费的消费者，都是有着非常完整的一个闭环，可以让大家形成一个产业化的过程的。而目前为止我们在这方面，全部的这个责任和希望寄托在协会本身的改革上是不够的，我觉得政府应该有一个顶层设计的一个部门和机构，能够在整个职业化的体育发展的框架上打造上面应该去做更多的尝试和探索。

第四，体育场馆建设不足。

现在很多地级市都有小鸟巢，实际上这些场馆我们投入了很多体育的硬件设施，但问题是体育产业从业者没有从体育消费者的消费需求角度出发，来建设这些场馆，使得许多场馆没有很好地利用起来，导致目前整体的体育场馆建设是不足的。

第五，我们的软件也是不足的。

这个软件包括体育知识产权的保护，体育的消费和体育文化，目前关于体育整体的文化氛围和环境也有待提高和改善。我们的民族更喜欢养生，不是真正从骨子里面通过运动来提升和拓展自己的生活质量。这种背景之下，虽然以马拉松为代表的民间的运动、广场舞为代表的健身活动，这些年有所增长，但都没有纳入到一个职业化体育发展氛围和逻辑里，所以说这方面是有市场的。

第六，中国的体育创业公司的创业环境比较艰难，出台很多政策更多是原则，缺乏一些配套落地的实际的政策来支撑。

我个人认为体育本体产业不发达，相当于没有体育产业发动机。从这个意义上讲，我们体育的本体公司，能不能享受像高新技术企业资质那样一个很低的税率。真正的体育本地产业推动起来，应从本体产业的发展规律角度考虑，对于竞赛表演和大健身给予更大的税收优惠支持。

第七，除体育的硬件制造业之外，体育的服务业是非常脆弱的。

无论从就业、还是对体育文化消费的形成都有着巨大的意义和价值。但是目前体育服务的消费缺乏明确的政策支持。那么相关从业者，无论在税收还是运营成本上都面临着巨大的一个挑战，对于我们培植和扶植市场化的体育力量是不足的。

我认为政府目前越来越意识到这个体育产业的发展，对整个市场环境，对我们的消费能力，供给侧改革经济结构的提升这些方面的巨大的价值和意义都已经开始有些认识。之所以没有很多具体措施出台，是因为目前整体产业太稚嫩。随着产业日益成熟之后，我相信相关配套的政策措施，也会慢慢匹配起来。

创业者如何切好体育产业这一块蛋糕

作为体育产业的从业者一定要有三个核心词，第一是情怀；第二是格局；第三是坚持。

第一，情怀。一个对体育不热爱，对体育没有发自内心的创业者，很难走远，因为中国的体育需要有太长的路要去走。

第二，格局。知道整个体育产业链条中，你是哪一环，在哪一环上给消费者提供价值，提供你的产品和服务。只有对整个链条有充分的认识之后，才会有更清晰的判断，对于未来自己的产业位置，才能有更清晰的界定和认知。

第三，坚持。体育创业或体育事业一定是长跑事业，大家不要指望这个赚快钱，想三五年就从体育里面捞到金，这是很难的一件事情。

体育创业者一定要秉承以上三点精神，我们曾经看过数百个体育创业项目，很多创业者一个最大的问题就是急功近利。比如几年内有多少粉丝，能带来流量，然后将流量变现，O2O模式等，我觉得这些东西在体育产业里面实现起来都是极其漫长的事情，大家切记操之过急。

体育创业的赛道，目前比较大热的是所谓的IP、场地、场馆运营和培训。我们先从这个赛事IP谈起，真正的IP是Intellectual Property，即知识产权，主要由三部分组成：

第一是内容，具有普世的价值观、可持续的故事。

第二是载体，需要有掌控力、全链条的掌控力，赛事明星+俱乐部缺一不可。不是所有的IP都是IP，不是参与一部分股权就掌握了整个IP。比如某机构号称自己买的是IP、版权，但严格意义上讲，购买的只是赛事的直播权之中的周期性的播出权。

第三是运营，持续优化细节、现场感受优化、持续变现能力。链条变长需要靠细节优化，IP是庞大的系统工程，大规模持续运营才是IP ，经过几十年持之以恒的努力才能说我拥有了一个Super IP。那么非此不能成真正的IP，其他只能说是短时间之内概念的转化效益和衍生性价值而已。

如何解决创业过程中的问题

大家都知道万国的主业务是培训，下面我将深入谈谈关于培训的话题。

万国目前是全球最大的击剑俱乐部，培训只是实现俱乐部职能和手段的一项功能，从这个意义上来讲万国的击剑是一个俱乐部业态。在业态过程中，我们有场馆运营、赛事运营、也有培训业态运营，在运营过程中最根本的还是团队。

在没有加入万国之前，我做了一年半的万国董事会顾问，我觉得万国所从事的业务是非常典型性的一个体育本体产业公司，这是我选择万国一个重要的理由。在这个赛道选择清楚之后，当时我觉得万国最宝贵的资产的是两大类：

一类是公司创始人为代表的老万国人，在万国十多年的发展过程之中，积攒大量的丰富的运营的经验。可以看到一百多个股东全部是万国六年以上的运营精英、培训精英和销售精英。这些精英是万国最宝贵的资产，做俱乐部运营，人是一切根本的根本，他们的运营经验是不可复制的，这支团队是万国巨大的资产。

第二类是管理团队，就运营方面形成的一整套市场化培训体系，符合市场化要求的、能被市场所接受的课程体系和相关的运营支持体系。在十余年的磨练过程中，取得一个非常好的闭环，在闭环的过程中使得万国的运营，俱乐部的运营处在行业里领先的位置。无论是万国的课程体系、训练的科学性、有效性和团队的执行能力，都是支撑万国今天的发展。

团队搭建至关重要。

很多体育创业者看到体育培训热都一窝蜂冲进来做培训，但进来之后发现，培训只是看上去很美，因为培训是非常需要接地气来经营的业态。培训的从业者大都是教练员和运动员，在单独一个单管运营情况下是没有问题的，你可以把课程开发出来，也可以把一个单管的学员营运起来，但当进入连锁时，对整个体系的有效性、课程体系的连续性、团队的稳定性、团队持续提升的能力和运营的执行力就进入了一个考验期。很多公司之所以没能将培训做连锁运营的根本也在于此。

以体育俱乐部为例，初创体育企业面临一个最大的问题就是团队。一个优秀的团队做支撑无论是在知识结构，在整体大家的能力上，都必须是互补的，而且团队配合的默契度，运营的有效性都要求非常高。原来我在联想的时候，柳总经常讲的一句话叫眼高手低，就是你一定能看到整个市场和家长的需求，对体育项目培训的发展趋势有着高度的理解，还有很强的行业洞察能力，同时手要低就是能低调接地气去执行。

培训的根本是团队的服务能力，其次是要平衡收入和成本之间的关系，从让家长认可你的课程体系，到课程运营过程中对学员在培训中出现问题的处理，课程结构、课程开发等整个场馆的运营成本，每一个环节衔接不到都会陷入亏损状态。

中国最广袤的体育文化消费是在二三四线城市，目前体育消费者的习惯还处于雏形，对于一个消费业态，以消费为主的培训规模化和制度化最为关键。万国在十几年的运营过程中能够走到今天，很重的原因就是真正的从消费者需求角度出发，对理解和捕捉消费者的心理，相关课程的一个设计，后期培训营服务的能力有非常高的要求。

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互动问答

问题1：体育创业更适合精英人群，您认同这一看法吗？那么非精英人群进行体育创业如何在起步上更快一点？

首先界定一下精英人群，我觉得体育创业是有很强的特殊性，你必须对从事的这个项目有比较深刻的了解，乃至深度参与才能了解项目本身精妙所在，才能知道真正的文化和规律。这个从这个意义上来讲，我觉得如果说精英人群也无不可。非精英人群在体育创业如何起步更快一点，我个人认为天底下没有免费的午餐，对于一个项目本身应保持匠人心态是根本。

体育首先是offline，体育是一个参与型的业务，假如不能够解决offline的问题，纯online是行不通的。真正的想去做一个体育创业项目，首先需要创业者至少要成为重度的发烧友和粉丝，对这个项目是有比较深刻的理解才能去捕捉和寻找项目与市场之间的结合点。

问题2：场地位置是培训业务的重要一环，若是200平以内能够完成的少儿培训项目，商场体育馆和小区聚集处的住宅底商，各自有什么优劣势？

无论多少平米，重要的是租金，有好的位置能更好地引流，让消费者参与。如果现金流可平衡租金，成本可以承受，同时营收可平衡掉成本，能达到预期收益，在哪都可以。

一般体育场馆三类：一是体育馆，二是运动馆，三是Sportsmall。体育馆如五棵松，更多是用来观赛；第二个运动馆如万国，更多是参与性的项目为主；第三Sportsmall如上海的万国体育中心。只要是能够很好地平衡收益，能够达到你的利润预期，我觉得哪个位置都可以选择。

问题3：张总从和同资本离开的原因是什么？从投资转向实业运营的动因是什么？投资和做实业两个角度做体育的异同点都是什么？

我现在还兼职和同资本的合伙人。从投资转向实业主要动因是，经过2015年和2016年体育投资的狂热之后，我发现没有好的被投项目了，在这种情况下，万国是我特别认可的项目，因此我就从投资转向了这个万国的CEO这个位置。

投资和做实业两个角度做体育的异同点是什么？相同点就是我还在从事的体育行业里，是自己比较熟悉和能够把握的。不同点我认为，有实体的运营经验之后对我的投资会有更大的帮助。而这本来就是产融结合，投资促进做实业，很多时候以投资人的角度看待实业运营中存在的问题，忽略一些短期行为。同时，做实业会为我做投资提供很好的背书，这是相互促进、相互推动的关系。

问题4：万国体育做击剑培训起家，现在在上海开始做场馆的运营，请问对这个重模式发展的看法？

我们做击剑培训也是场馆运营，现在全国运营超过十万平米的场馆，在上海的场馆是租赁的，不是投资建设的，所以从整个资产运营角度来讲也没有那么重。我觉得场馆运营是俱乐部的一个必要的职能，在上海做万国体育中心是尝试了一个新的模式，除击剑外，多个项目并行，通过亲子卡和家庭卡式的全民健身一站式解决，这个模式试验后效果非常的好。

问题5：对于运动康复细分领域，目前国内大多数人并没有康复的意识，而且运动康复的专业人才也较稀缺，您对运动康复创业的冷启动有什么建议，对于目标人群的定位和开拓有什么看法吗？

运动康复是典型的属于衍生市场，是属于运动的基础和运动人口越来越多的情况下，运动康复其中才会吃掉这个牺牲的一部分人之中的这个市场，所以国内大多数人并没有康复意识。目前大多数运动者对专业的运动知识、自己的身体结构、运动能力、科学运动的意识还很欠缺。这个市场只能慢慢来，市场需求少，所以专业人才必然也少，运动康复目前短期内是小众市场。

对于目标人群的定位和开拓，如果你坚持要做的话，一要论持久战，第二，跟一些大的运动俱乐部去捆绑，提供B2B服务，这个市场本身确实在培育的过程中还有很长一段路要走。

问题6：请分享一下2017年体育创投方面的机会

从大的原则来讲，体育一直在那里无论是16年还是17年，没什么区分，它不像做二级市场，哪有热点就做什么，整个的体育产业链条都在勃发，新三板的一百多家公司有净利润的还是做硬件的，今年这个趋势没改。体育创投方面的机会，创业机会依然有很多。但总体而言，对于市场必须有真正深入的了解，才知道我们去投什么，后面选什么企业。

很多运动项目的类目在中国会发生变形，大消费的产业在中国跟西方国家都是不同的，那么体育创业在中国一定跟欧美国家也不同，到底是什么不同，只能自己下去游泳，在游泳的过程中真正看清楚市场的特征，切身的作为消费者或作为从业者去看待这些问题，那个感觉是无可替代的。

问题7：如何看待比击剑更小众的运动，像皮划艇，海钓等项目，他们如何能更好的获得资本的关注和支持？

任何一个体育项目的发育在中国落地跟欧美都是不同的，大家首先熟悉和了解中国的市场，要对C端的消费需求有准确的把握。像皮划艇、海钓包括击剑很难说是大众还是小众项目，以击剑为例，我看过一个数据，中国的海关每年在清关的时候，整体的击剑装备进出口总额将近十六亿美金，你说是小众还是大众？

以篮球来为例，安踏今年有130亿元的营收，其中有十到十二分之一的类目消费是篮球装备，大概就是十二到十三个亿。安踏篮球业务板块类别占中国装备市场百分之十左右，因此这个比例结果就是一百二到一百三十亿元。而击剑即便是十六亿美金的体量也不小。所以很难通过比较数字说话。所以皮划艇、海钓是不是小众项目我也不敢说，一个项目不能以大众还是小众做判断，而是要去看它的市场容量有多大，市场容量如果很大，那么存在着利润转化的可能性就大，资本必然是会去追。

问题8：体育产业既是火爆的，又是漫长的生意，既是火也是冰，如何应对这个矛盾？另外，和同资本的投资上有什么偏好和经验？

真正的大产业在启动之前一定是漫长的，有一本书《从优秀到卓越》里面谈到一个飞轮效应，就是大家就看到的很多很吸引眼球的企业都转得飞快，体量巨大，但是它在缓慢旋转的那个过程中是没有关注到的。意思就是一些旋转的很大体量的速度非常快的轮子开始启动的时候，是非常缓慢的一个运作过程。体量越大启动周期越漫长，所以我觉得这不是矛盾的问题。在启动的过程中一定不是一蹴而就的，凡是一蹴而就的产业往往不能长久。

关于和同资本的投资，毫无疑问我们更喜欢有利润的公司，和同资本非常看重有清晰的营收模式的公司，更多关注体育的本体公司，同时我们对于相关产业也会有兼顾。总体而言我们投资阶段偏中期、中后期。因为这个项目基金整体的周期是三加二，这决定了我未来退出是一个非常严格要求。

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