骑士和猛龙的季后赛第一场，勒布朗·詹姆斯从主场球馆服务员手中顺势接过一瓶啤酒，由此引发啤酒品牌和詹姆斯团队的利益纠纷，后者表示要诉诸法律。热点体育事件的品牌营销，很多时候是把双刃剑，好与坏，有时候仅一念之差。
整个过程持续不到2秒。
和猛龙东部半决赛的第一场，主场作战的骑士很早就确定了胜势，比赛打到第三节末，詹姆斯再一次快攻上篮中被犯规，没打成2+1，他正发泄自己失望情绪时，迎面遇到在场边提供饮料服务的工作人员，顺势接过后者手中的啤酒瓶，举起放到嘴边，迅速还给了对方。
就这不到2秒的瞬间，因为骑士的胜势和啤酒的庆祝功效，相关图片和视频迅速引爆社交网络，一下成为比赛亮点，传播力极有可能高过比赛本身，不少网帖的主题就是詹姆斯用啤酒提前庆祝胜利。
这个热点也让啤酒品牌嗅到了商机。詹姆斯拿起的啤酒，是克利夫兰当地知名啤酒生产商五大湖，那款啤酒叫Dortmunder Gold。该品牌通过官方社交媒体配图发文，借势做起旗下两款啤酒的打折营销。可能是因为配图中用了詹姆斯的纸板，这条推文后来被删除，但他们很快又发了另外一条。
“G.O.A.T with the G.O.L.D”。GOAT是史上最伟大球员的缩写，而GOLD则是那款啤酒的名称，两个词押头韵，意思是最好的球员喝最好的啤酒。这次他们没有再配自己设计的原创图片，而用的赛场图。
这两条推文都获得了不错的反响，属于典型的蹭热点式体育事件营销。仅仅在俄亥俄州东北部，就有近200家品酒生产商，竞争非常激烈，突然天上掉这么一块大馅饼，他们自然不想错过机会。不过问题是，他们没有获得詹姆斯团队的任何授权，擅自使用詹姆斯形象来做品牌宣传，也因此激怒了对方。
“这可能是我现在最不应该关心的事情，我的经纪人和法务团队会处理这件事，”詹姆斯说，“我当然知道这个品牌想从我这得利，我也听说他们就是当初做Quitness（逃兵）啤酒的那家，现在却又想借助我来获利？是的，挺搞笑的。”
詹姆斯没有说错，2010年夏天宣布离开骑士加盟热火之后，克利夫兰群情激昂，“婊子”、“逃兵”、“懦夫”等成为热门词汇，很多品牌都做了借势营销，除了五大湖的Quitness，另外一家叫七叶树的出过一款Witless（愚蠢）。这两个词都是恶搞能代表詹姆斯的标志性词汇Witness（见证）。
据ESPN报道，詹姆斯的回应迅速起到效果，双方团队通过电话之后，五大湖删除了所有相关的推文，事情逐渐平息。
但是，事情不会可能这么简单结束。2009年，迈克尔·乔丹入选名人堂，一家叫多米尼克斯的牛排连锁超市在《体育画报》上刊登祝贺广告，并附赠一张2美元的优惠券，广告甚至都没用乔丹的照片，只有他的名字和23号。就是这么一个未经乔丹授权的商业推广，让多米尼克斯吃到官司，遭遇1000万美元索赔。2015年8月法院宣判，乔丹获赔890万。
作为NBA现役最有影响力的球星，詹姆斯的商业价值毋庸置疑，已经连续多年高居福布斯场外收入榜榜首。詹姆斯目前的商业代言，起步价预计在200万美元，而且其策略是不做简单代言，还需要有销售分成或者股票方面的收益。另据知名社交媒体价值评估机构Hookit的统计，詹姆斯一条推文的价值为14万美元。
由此看来，等待五大湖的，或许是一桩不小的官司。
这也给想做体育事件营销的品牌提了个醒，热点出现时，好的方案能给品牌增色，用最少的预算取得远超传统广告的效果，但与此同时，热点营销是把双刃剑，一定要注意规避法律方面的风险，否则容易得不偿失。这也是美国体育产业里有很多法务相关公司的原因所在。
再说到国内体育营销的现状，蹭热点随处可见，其中超过八成都有法律问题。随着国家对版权的重视以及体育产业的发展，可以预见，类似的状况和官司会越来越多，而这些需要整个行业来自律和规范。
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