4月底，New Balance为利物浦足球俱乐部推出了2017-18赛季新款球衣。一同发布的，还有利物浦下个赛季的新队徽。新队徽为纪念利物浦俱乐部诞生125年，将一直沿用到2017-18赛季结束。
新队徽比现在的队徽简单，保留了象征着利物浦市的利弗鸟，去掉了香克利大门、圣歌歌名“YOU'll NEVER WALK ALONE”、纪念希尔斯堡惨案的双火焰等元素，新增了1992、2017以及125年的字样设计。
利物浦队徽大致演变过程
4月中旬，懒熊体育记者曾去过安菲尔德球场。虽说4月份处于换季阶段，但安菲尔德球场的利物浦纪念品商店折扣幅度非常大（比仅相隔一个斯坦利公园的埃弗顿大多了），除了这些年成绩下滑严重外，可能也跟下赛季将换队徽有很大关系。
利物浦的同城球队埃弗顿，也曾在2013年试图更换球队队徽，将其调整为更简化的设计，却激怒了太妃糖球迷。其中一个核心的变动是去掉队徽上的口号“Nil Satis Nisi Optimum”。这是一句拉丁语，翻译成英语则是“Nothing but the best is good enough”（只有最好的才是好的）。
从右改为左，埃弗顿球迷并不买账
尽管埃弗顿解释称，换队徽前曾经咨询过俱乐部球迷，但还是有超过6000名愤怒的球迷在线上签名请愿反对换队徽。但是因为时间紧迫，埃弗顿来不及换掉这个并不受欢迎的队徽，在随后一个赛季一直使用着。一年后，这句拉丁标语重返埃弗顿队徽，并沿用至现在。
“Nil Satis Nisi Optimum”重回埃弗顿队徽
“我想俱乐部还是希望从球迷那里获得支持，激发球迷的热情。”理查德·肯扬表示，“不过，我认为俱乐部的任何举措都应该和球迷一起来完成”。他经营的营销公司肯扬·弗雷泽公司曾负责埃弗顿俱乐部的品牌包装重塑业务。肯扬本人在不久后加盟埃弗顿俱乐部，并出任市场兼品牌总监。
不过，具体到利物浦俱乐部的队徽设计。《纽约时报》记者杰克·威廉姆斯表示，设计者在任何品牌LOGO改造的过程中，都应该保留住拉丁语箴言和永恒火焰这两个经典元素。
很多欧洲足球俱乐部在创始时就是那样，盾章、动物、武器工具、当地的标志以及纪念日等特征装饰着俱乐部队徽。这些与增加营收、营销策略毫无关系。
“这么多年，俱乐部调整队徽常常是因为新的老板入主，或者谁来了又离开了。我的观点是，我们坚守住这些最初的历史元素，然后可以增加新的设计。如今，俱乐部改队徽，完全都是商业因素驱动。”英国体育营销中介机构SportQuake公司CEO马特·豪斯表示，
大面积调整队徽是很少见的。不过，这方面的案例也并非没有出现过。
陈志远试图将卡迪夫城的队徽从蓝色改为红色，但失败了
2010年，马来西亚商人陈志远（Vincent Tan）收购卡迪夫城队，并承诺如果球队将球队标志性颜色从蓝色换为红色，他将向俱乐部投资大笔资金。之所以选择红色，是因为那是陈志远的幸运色，在他心里也是更符合亚洲人某些价值观、帮助其发展生意的颜色。陈志远主导的改变，发生在2012年，因为球迷的抗议，卡迪夫城队的主色在三年后又回归到了蓝色。
今年1月，意甲球队尤文图斯更换了队徽。俱乐部希望自身品牌能够超越足球界限，发展为一个生活方式品牌。专业设计师喜欢新的队徽。但是球迷并不那么认同。
尤文图斯的新LOGO遭到调侃
类似的事情发生在伦敦球队女王公园巡游者（ Queens Park Rangers，简写QPR）身上。2007-08赛季开始前，QPR当时的老板对俱乐部队徽进行了改造。“他们真的并不理解俱乐部。总是将自己的感觉一厢情愿地强加到俱乐部身上。”女王公园巡游者中的视觉设计师丹尼尔·诺里斯表示，时任老板最初的尝试“有点混乱”。
QPR现在的老板托尼·费尔南德斯在2011年接手俱乐部。诺里斯和一位设计师同行丹尼尔·鲍耶通过社交媒体与球迷取得沟通，最终实现更换俱乐部队徽的目的。
他们在社交媒体上发布几个备选设计稿，与俱乐部内部的设计师紧密协作，并强烈要求雇佣一家职业印刷商。最终，在2016-17赛季开始前，俱乐部得到了一个更具现代感的队徽。
诺里斯表示，更换队徽过程中更开放的沟通方式，最终能够帮助俱乐部取得积极的成果。这种方式也能让球迷们理解，为什么皇家马德里俱乐部在中东地区销售的球队服装会将队徽里的基督教十字架去掉。
在中东销售球队球衣，皇马将LOGO上的十字架拿掉
豪斯表示，阿森纳在2002年更换队徽是一个分水岭。虽然最初遇到了一些问题，但是那次换队徽能够让阿森纳俱乐部更好地打击盗版山寨和侵权行为。
阿森纳简化了俱乐部队徽，让其更简洁、有冲击力，能够让其在小的电子格式版本中与大的横幅标语更好地结合。最终，阿森纳的新LOGO去掉了伊斯灵顿徽章、Victoria Concordia Crescit的标语，变成了更时尚的字体和加农炮（炮口方向与之前相反）。
从1到4依次为：1949-50至2001-02赛季队徽，该阶段简化版队徽，2002年之后队徽，125周年纪念队徽
2015-16赛季结束后，英格兰老牌球队阿斯顿维拉从英超降级了，29年来第一次从英格兰顶级联赛降级。降级后，维拉希望换一个队徽，于是找了一位职业木工雕刻师克里斯·沃梅尔去设计一个更凶猛的狮子，因为他们认为球迷似乎更喜欢那个版本。但是球队陷入到了麻烦当中，球迷们被激怒了，因为那个原有品牌代表着英超岁月。
“（这）引发了激烈的反应。人们尊重品牌，足球俱乐部的球迷更习惯于现有品牌。”DesignStudio的联合创始人兼CEO保罗·斯塔福德表示，该公司负责英超联赛最近一次品牌LOGO的设计。
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