借助数字媒体，“银河战舰”要同中国球迷建立更直接的联系。

作为世界上最伟大的足球俱乐部之一，西班牙皇家马德里足球俱乐部在全球范围内的球迷基础不言而喻。随着数字媒体和社交革新成为其未来重要的营收增长点，这支球队正在新媒体上大肆发力。目前，皇马拥有2300万推特粉丝、1.02亿脸书粉丝，和死敌巴塞罗那足球俱乐部并肩，大幅领先于其他球队。

但这种成功显然还未复制到中国市场——皇马官方微博的粉丝数为227万，和曼联双雄、巴萨等欧洲豪门相比都有着较大差距；在微信端，一位接近皇马新媒体业务的人士告诉懒熊体育，皇马用户数也并不可观。

“银河战舰”与中国球迷之间的“隔阂”或许很快会被打破。4月25日，皇马中国官方App正式上线。皇马全球新媒体总监拉法尔(Rafael de Los Santos)向懒熊体育透露，皇马的中文官网也会马上上线，将由虎扑负责开发运营。

▲目前微博粉丝数上百万的欧洲足球俱乐部

“除了App和官网，接下来我们还将逐渐在中国推出更加本土化的俱乐部会员系统和电子游戏，”拉法尔说，“对我们来说最需要把握的一点是，球迷们需要什么内容，我们就提供什么内容。”

最近两年间，皇马的数字运营团队从3人增至20人，并于2015年和Rebel Ventures展开合作。Rebel Ventures与英超利物浦、MLB波士顿红袜、NBA勇士队等有着密切联系，专门负责这些球队的数字媒体战略运营。据美国《福布斯》杂志统计，从2015年6月到2016年6月，皇马的社交媒体价值收入为1720万美元，排名所有体育项目俱乐部的第二名。

“数字媒体的崛起让体育品牌面向受众有了更新的交流方式和球迷反馈机制。”哥伦比亚大学体育管理系主任Vince Gennaro在3月的一个中美体育管理发展与人才培养论坛上说。

拉法尔将俱乐部的数字媒体战略分为了三个渠道：皇马自有App；由其他公司运营并使用俱乐部标志的在线商店、门票销售和授权手机游戏；在社交平台上拥有的官方账号，比如脸书、推特、Instagram、Snapchat等。“这会有助于我们与球迷的交流，在不同的平台上分发特定的内容，提供更优质的服务，呈现更合适的赞助商，把我们的价值观传递给球迷，”他说。

皇马的官方数据显示，西班牙的脸书粉丝增长率仅占总增长率的2%。而作为全球知名品牌，皇马需要针对不同国家地区球迷传递不同的内容，这不仅仅是简单的语言转换问题，具体到中国市场也是一样。在拉法尔看来，"中国球迷对待足球的行为和其他国家有差异，比如很多人喜欢不止一支球队，很多人喜欢某几个特定的球员"。

▲皇马全球球迷各项分布

实际上，欧洲豪门通过开发中国版App来经营中国市场早有先例，上一个这么做的是德国拜仁慕尼黑足球俱乐部。该俱乐部的中文官方网站及官方App于2015年正式上线，其中App里涵盖了球队赛季信息、新闻、商城、视频等版块。

另一个利用新媒体经营中国市场的例子是曼联。2016年初，曼联官方电视台（MUTV）宣布落户新浪体育。MUTV于1998年上线，为曼联球迷提供独家的一线队球员、俱乐部管理层和教练团队访谈以及赛前赛后点评、纪录片、经典赛事等。

皇马这次选择了两家第三方公司，也就是由皇马授权，TOK.tv和九合天下（北京）科技有限公司共同开发、运营、推广皇马中国官方App。

其中，TOK.tv是一家美国体育社交网络公司，主要为不在现场观看比赛的球迷们建立社交平台，同时通过付费方式跟俱乐部合作，将自己的产品以插件的形式整合到球队自有App里，其功能包括多人语音聊天、拼接球迷自拍照、播放球场合唱等。目前，TOK.tv的合作球队包括皇马、巴萨、尤文图斯、北京国安等。拉法尔表示，对社交媒体的创新、对球迷行为的探索以及同中超俱乐部的已有合作是TOK.tv帮助皇马落地中国版App的优势。

▲屏幕下半部分为TOK.tv嵌入App里的插件

九合体育则是移动娱乐产品和App研发运营商九合天下的子品牌，目前开发运营着中超、北京国安、天津泰达等联赛和俱乐部的官方App。据九合天下创始人兼CEO徐蓉介绍，公司将把皇马中国官方App打造成信息发布载体、赛事服务工具、球迷网络家园，最终通过足够丰富的内容和庞大的球迷群体让它成为数字营销平台，从而实现盈利。

皇马方面告诉懒熊体育，皇马中国办公室于2013年设立，起初的业务为基金会和青训，如今已将范围拓展至商业开发和新媒体事务。

无论如何，对于素来奉行实用主义的皇马来说，中国市场势在必得。正如皇马传奇巨星、现俱乐部机构关系总监布特拉格诺(Emilio Butragueno)在4月25日的发布会上所说：“中国在现在和未来都是皇马全球扩张战略的重点国家，皇马人将始终把中国放在心上。”

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