中国作为亚洲第三大健身市场，人均GDP已经达到了8000美金，一线城市超过2万美金，纵观近几年的健身行业数据，国内俱乐部数量、会员数、从业人员数量均出现了超过20%的阶梯式高增长。可以说健身行业的起量直接和国家经济水平挂钩，是人们的消费能力和健康观念达到一定程度后的必然结果。

目测了下媒体上关于健身领域的文章，基本围绕中美对比，模式分析类，笔者本次主要探讨健身创新下半场角逐的竞争变化和未来健身领域在商业上的可延展性，纯属个人观点。

中国健身房低复购的背后仅仅只是服务差？

对比健身房的复购数据，北美65%VS中国15%，也就是说在中国10个人中只有1.5个人选择坚持留下来，很多人把复购低的原因归结在传统健身房以疯狂销售为导向，服务体验差，莫非美国的服务水准真的已经逆了天才导致这庞大的复购差异？

笔者认为背后最核心的原因有几点：首先，从健身本身的属性来说，它是反人性的，一般人办了卡都有一万个不去的理由，过程比较难坚持。其次，大部分美国人是把健身当做一种习惯，一天不健身就浑身不舒服，而中国人健身并不是因为喜欢健身这件事本身，它是种非刚需，更谈不上什么习惯，什么生活方式。

笔者甚至还思考过一个问题，如果一个人花了三五千块办了张健身卡，可以跑步上团操，满足了基本的运动需求之后，为什么还要不惜花上四五百块一节课的昂贵成本去上私教。这个背后折射出来的本质是什么？就是“追求效果”，中国人健身都是带着一个明确目的并且是以结果为导向的，于其说他们想健身，不如说他们想要通过健身来达成某个目的。什么目的呢？

“我要改变身材我要变美”，“我要改善疾病我要健康”。

中国的健身人群就是由这两个相对刚性的底层需求所激发出来的外在表现形式，所以还有一部分人甚至会选择去美容院，去吃药，去针灸， 因为传统健身达不到客户真正想要的效果，所以觉得这是一件只有投入没有回报的事情，大多数人尝试了就放弃了，不如打针吃药。这也就解释了为什么这个行业处于一个高增长，高流失的尴尬局面。高增长是因为消费水平到了一定水平后人们“意识”的觉醒，高流失是传统健身房并不能有效地满足用户的本质需求。

“消费升级”到底升级些什么？

因此“消费升级”一词也就随之在健身投资领域频繁亮相，那是不是健身房里的教练不再强行推销，设备更加高端，场地更加智能就能引来更多人健身，提高复购呢？

笔者认为健身领域的消费升级核心在于“产品形态”的升级，过去传统健身房卖的是场地和器材的使用权，团操卖的是氛围，传统私教卖的是时间，但没有人在真正解决用户的痛点。新一代的健身服务应该从多维度出发，特别需要关注用户的心理，来帮助用户克服人性上的弱点真正实现“变美”“变健康”的目标。能够让用户真实看到健身带来的价值，这才能被称之为服务，并且是高品质的服务，最终形成高粘度，高复购，高溢价的良性循环。

健身创新下半场的竞争力在哪？

笔者自己也研究了大量市场上的健身产品，在行业的大趋势下，上半场轰轰烈烈的行业创新主要有以工具和内容做切入，带动了一批健身小白用户入门的；还有一类以降低付费门槛包月等形式快速抓取了增量市场。用内容工具切入做流量的大家都看的很明白了，变现比较难。部分向线下延展做场馆的，本质也还是一件“流量”的事儿。

这些事情到最后就是一场竞争的红海，因为没有壁垒，大家都在拼价格，拼场馆数量，拼融资能力，速度为王。所以下半场进入的项目怎么在这片健身的红海中找到一片蓝海，并且能保证自己做的事在未来越做越有壁垒，越做越有高价值？

其实就两点：做服务，做品牌。

拿特别通俗的例子，我觉得开火锅店是没有壁垒的人人都能做，你再去开火锅店就没有价值了，但不是每个人都能做的出海底捞，那我还要做海底捞中的第一品牌，我就是卖的比人家贵，但是用户心甘情愿的在我这掏钱。这就是用户认可的价值，不是贪便宜一个月进来尝试下然后走掉的，所以这个是能做长远生意的。

笔者说的做服务指的是有能力去输出产品的，这也就考验团队对于健身产品的研发能力，让用户看得到健身的价值和效果，上文有提到。

其次在品牌建立上要能精准定位，尽力缩短周期，充分借助互联网工具做内容，扩大传播速度。与过去 “内容+流量+变现”的互联网思维不同的是，做品牌要能“产品+内容+社区运营”。内容是为自己的产品做服务，通过内容去鲜明传达产品的文化跟理念，最终去形成自己的品牌。而消费者的认知一旦被抢占就很难改变，品牌也就是另一个壁垒。

未来健身行业能释放出哪些更大的价值？

这里就脑洞大开大胆畅想下未来，笔者还是很看好健身行业的渠道价值的，健身只是一个切入点，如果你能理解中国健身人群背后本质需求，它圈住的其实是一批对“审美”和“健康”有诉求的人群，这是大市场，能挖掘的东西有很多。

现在中国是在一个慢性病井喷的时代，而且是年轻化趋势，高血压高血脂，糖尿病，脂肪肝心血管慢性疾病的患者超过2.6个亿。 在美国，已经有70%的人进入健康管理时代，而中国只有6.4%，可以说这几乎是一个空白的市场。很多医疗项目相切这个领域都做不起来，因为中国人的习惯是只有到病情严重的地步才想着寻医求药，往往忽视平时的预防工作，市场教育成本太高。如果这个市场要起来，我觉得一定是先从健身人群中去做转化，因为他们是最早一批“意识”觉醒的群体，你除了告诉他脂肪和腰围减了，我还能让他把血压，血脂降下来，改善心血管疾病。在这种场景下，这个慢病管理的需求会被一下子激发出来，预防领域的教育成本也就低了。

健身房还可以跟诊疗医院合作，因为医院提供的是即时性的治疗方案，健身是基础建设，能做的是日常中的健康管理服务，来帮病人根本性的解决问题防止复发。包括女性关注容貌外，也很介意身材，比如长短腿，脊柱侧弯，这些都可以通过健身和肌肉训练来进行体态矫正。还有围绕吃的穿的，比如保健品，营养品，代餐这类高毛利产品的市场。

同时笔者更看好这一类的需求抓中高端人群，就是之前就在健身房有过一定消费，甚至请过私教的人群。暂且不说健身是反人性的，你花很少的钱根本不会心疼，也不会去坚持，复购还低。如果类比下整容美容业的消费水平，以及美国的健康管理市场也是主要针对富人。一个付了小几百的学生族未必能形成这一类的有效转化，主要是还是围绕一般的运动类商品的消费。所以最终渠道的价值和发展空间，会因为项目抓取的“需求强弱”、“消费能力”这些不同的用户属性而展现出不同的演变方向。

作者简介：

奋毅资本王小锤，一个追求事物本质和价值论的逆风少女，目前关注消费升级和文化娱乐。欢迎投资人和创业者随时拍砖交流。

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