全球有20个周末办赛、拥有超过4亿电视人口的F1无疑是想要开展全球化业务的公司的绝佳窗口，关于F1的赞助有哪些门道？大多数中国公司还没有意识到。
2017赛季F1在澳大利亚墨尔本打响时，虽然比赛成为卫冕冠军梅赛德斯与法拉利之间的激烈较量，但是论起赛道上、下最有话题性的车队，绝对是去年第四名的印度力量，因为其两辆全粉色的赛车不仅双双取得积分，而且引爆了社交媒体。因为极其吸引眼球，在社交媒体上，人们称之为“粉色革命”。
▲ 印度力量的粉红色战车
这场“粉色革命”的“幕后主使”，其实是印度力量新的赞助商BWT（Best Water Technology）最佳水水处理技术公司。这是一家在维也纳证交所上市的奥地利公司，总部位于Mondsee，拥有3500名员工，是德国政府指定的水处理供应商，其业务范围包括家居饮水、地暖系统水处理、二次供水、雨水收集、医疗用水等，而且在中国也有广泛业务。
BWT集团CEO Lutz Huebner在接受懒熊体育采访时描述，这次商业合作谈判属于“闪电签约”，从头到尾双方都没有见面，只是电话和邮件往来，只用了短短一周的时间。
2015年，BWT的名字在赛车圈崭露头角，作为年轻的奥地利车手卢卡斯•奥尔（Lucas Auer）的赞助商一起加入德国房车大师赛（DTM），并且把奥尔的梅赛德斯AMG C63赛车涂成粉色。这立即引发了观众的好奇。奥尔回答说：“这是赞助商决定的，他们想吸引注意力，因为有太多的赛车是黑色和银色，粉色就会引起注意，我很喜欢。”
去年BWT成为奥尔所效力的Mücke Motorsport车队的冠名赞助商，所以DTM出现了两辆粉色赛车。与此同时，作为一家水科技公司，BTW与捷克跳台滑雪队展开合作，同时赞助了德国二级足球联赛的球队SV Sandhausen，并对其球场冠名——看台不可避免地刷成了粉色。
但是，DTM、滑雪、德国足球都无法满足BWT进军全球市场的野心，于是他们把触角伸向了全球有20个周末办赛、拥有超过4亿电视人口的F1。Huebner说：“DTM是德国赛事，虽然在俄罗斯、荷兰、奥地利都有比赛，但非常德国化。我们想要成为全世界都认识的品牌。当你说到全世界，就没有太多选择了，F1是其中之一。所以我们开始与一些车队协商，但是没有几支车队能够满足我们的期望——把赛车变成全粉色。最终，印度力量说他们没问题。”
印度力量由印度富商维杰•马尔雅在2007年组建，作为一支没有任何汽车制造商背景的车队，每年投资近一亿美元，相当昂贵。过去三年，印度力量在中上游站稳脚跟，成绩稳定提高，终于在去年成为梅赛德斯、法拉利和红牛之外，排名最高的车队。从赛车上的Logo可以很明显看到，印度力量过去的赞助商大多是马尔雅自己旗下的品牌，例如翠鸟啤酒。但是渐渐地，一些国际性的公司或因赞助车手，或因市场开发的需要，与印度力量合作。
马尔雅本人因为在印度国内涉入商业贷款丑闻而成为“全民公敌”，甚至因护照被吊销而不能离开英国，但是印度力量依靠在F1的良好表现远离负面新闻。如今BWT的加入壮大了车队的信心，因为巨大资金的注入意味着他们可以在赛车研发上加大投入，目标在今年“保四望三”。
▲ BWT集团CEO Lutz Huebner接受懒熊体育采访
“我们希望与印度力量长期合作，而不是一年后就走人，”Huebner对懒熊体育说，“最终，我们买的就是媒体的声音。这听上去很直白，但就是我们的目的。媒体曝光率、品牌识别度是我们的主要衡量标准，现在我们已经看到Facebook主页很多人都点了‘喜欢’，而网站的访问量也上涨了很多。很多人都想知道BWT是做什么的。这是一个正常的认知过程。当你试图用轰炸的方式来提升关注度时，有时得到的回应会是负面的，有时则很正面。而我们进入F1的第一仗很成功，我们‘粉住了’F1（Pinked F1 Now）！”
虽然没有官方确认，但坊间传言BWT与印度力量的赞助合约高达1600万英镑。倘若属实，这无疑是印度力量车队历史上最大的单笔赞助。
当印度力量成为赞助商新宠儿之际，老牌冠军车队迈凯伦随着近年来战绩下滑，对赞助商的吸引力也大不如前，最惨重的损失便是失去沃达丰这个冠名赞助商。双方的合作始于2007年，据称沃达丰每年投资在迈凯伦的经费达到7500万美元，2010年起成为车队的“全通讯伙伴”。但是2013年合约到期后，沃达丰没有续约，而迈凯伦至今没有找到新的冠名商。
作为参赛历史仅次于法拉利的车队，迈凯伦曾经八次赢得制造商世界冠军，但是最近一次登上领奖台还是2014年在墨尔本。2015赛季更换本田引擎以来，车队与胜利之间犹如存在一条天堑。不仅如此，泰格-豪雅、美孚、Hugo Boss三家合作了超过三十年的品牌相继抛弃迈凯伦，转而与过去七年里的两大世界冠军得主红牛和梅赛德斯携手。
场上战绩不佳、场下赞助商流失，最终导致了1980年后掌管车队并且创建了迈凯伦集团的罗恩•丹尼斯被董事会赶下台，集团随后找来美国赛车商业大亨扎克•布朗出任执行总监，希望走出尴尬的处境。
现年45岁的布朗早年也怀抱着成为职业车手的梦想，参加过低级别方程式和运动车赛。但是相比之下，他创立的JMI（Just Marketing International）赛车市场公司成绩更好。
凭借屡屡帮助参加美国本土赛事的车队和F1车队成功达成赞助协议，JMI被誉为世界最大的赛车经纪公司，而成功案例中包括当年威廉姆斯与联想、迈凯伦与爱国者的合作。2015年，海信集团牵手世界冠军车队红牛，成为继联想、爱国者、潍柴动力（法拉利赞助商）之后，又一出现在F1赛车上的大型中国企业，也是JMI起到了桥梁作用。
▲ 扎克布朗（左）接受懒熊体育采访
从事赛车赞助引荐已经二十余年，布朗十分清楚如何向特定的客户推销他们可能愿意付出的F1赞助套餐，以帮助实现品牌自身的商业目标。
“F1赞助无关地域，每个人所做的事情都一样，”布朗对懒熊体育说，“关键取决于你是什么类型的公司，不同的方式来驱动不同的生意。例如：快消品希望更多人购买他们的产品，B2B公司想与围场里的各种CEO大佬建立往来。”
“任何品牌都想开拓新领域，重要的是达成赞助协议是你市场计划的延伸。倒过来说，你想以自己的业务实现什么，那么你就买什么样的赞助，然后是如何去做。有时候，你起初并不明确，但是开始赞助之后，会逐渐知道自己到底想做什么。”布朗说，“所以，衡量很重要，给自己设立目标。我认为对中国市场来说，这是一个教导的过程，需要让人们理解F1有多大的能耐。如果你是中国公司，是想在中国国内通过赞助的形式进行自我宣传，还是走出去实现全球化推广的目标？F1对全世界的公司都是很好的平台，但是你需要明白自己想做什么、驱动什么。”
中国大奖赛前，迈凯伦达成了两项与媒体的合作协议，其一是Amazon Prime的纪录片团队将制作独家的车队和新的主力车手斯托弗•范多恩在比赛其间和间隙期的幕后花絮，每一集都将在Amazon Prime Video平台独家播出。另一个则是与印度Star Sports之间的媒体内容制作协议。后者作为印度的F1转播商，将与车队一起分别为电视和数字媒体量身定制车手专访，从而拉近全球车迷与迈凯伦的距离。
这是布朗在迈凯伦走马上任后的头两笔合作协议，尽管更多的是一种资源互换，但是对于今年成绩方面难以重返巅峰的迈凯伦来说，也是一种权宜之计。他们必须在赛道下多花一些功夫，争取博得眼球效应，从而有机会接触新的赞助商，最终争取重塑辉煌。
车队的战绩与其对赞助商的吸引力成正比，梅赛德斯是最好的例子。这个德国制造商包揽了过去三年的六个世界冠军头衔（三个制造商年度冠军和三个车手年度冠军），在此期间成功挖走迈凯伦的常年服装赞助商Hugo Boss。
尼科•罗斯伯格去年赢得世界冠军后“闪电”退役，而芬兰人瓦尔特利•博塔斯加盟梅赛德斯后，常年支持他赛车生涯的芬兰公司Wihuri和Kemppi紧随而至。根据猜测，梅赛德斯由此增加了相当于700万欧元的赞助收入。
就国际赛车商业赞助的历史来看，公司赞助本国车手参赛已经是不成文的传统，更符合市场逻辑，在F1更是比比皆是。例如：巴西石油公司就是菲利普•马萨的个人赞助商；卡洛斯•斯利姆家族的墨西哥电信从支持佩雷兹到欧洲比赛一直到进入F1；而更著名的就是Deutsche Vermögensberatung AG（德国金融顾问公司）常年赞助迈克尔•舒马赫，如今“车王”处于长期康复阶段，但忠诚的DVAG扶持他的儿子米克踏上了职业车手之路。
如今，越来越多的年轻中国车手在欧洲赛车界闯荡，或多或少也得到了中国企业的支持。坊间传闻，身为法拉利赛车手学院成员的18岁中国年轻车手周冠宇与潍柴动力有着一定的联系。
▲ 2016年F1中国大奖赛
事实上，F1并没有想象中的那么高攀不起，成为车队赞助商也未必需要花费昂贵的代价。如果说全年的赞助费用可能是一笔庞大的支出，但是家门口的中国大奖赛就是一次千载难逢的在全球超过120家电视台前露出品牌的机会。2013年，中国银联的字样和标识就在上海的比赛期间，打上了迈凯伦的赛车。
中国大奖赛已经来到了第14个年头，这个品牌商业传播的桥梁作用并没有真的被本土企业所领悟，反倒是上海国际赛车场周边嗅觉敏锐的房地产开发商发现了机会。
二年前，正对发车区直道的房产商在高楼上挂出了巨大广告，楼盘名字在电视转播镜头中清晰可见。此举惊动了时任F1总裁伯尼•埃克莱斯顿。当时他并没有来到上海，但是在电视画面中察觉到异样之后，立即要求现场人员紧急介入。但是由于楼盘不属于赛道管辖范围，最终负责制作官方电视信号的F1管理公司（FOM）只能牺牲最佳的电视转播角度，避免为他人免费打广告。
但是很多人都没有意识到，近些年来中国大奖赛期间，赛道上还真有一个大型的免费广告，那就是用原来的13号看台所打出的“安亭”。
13年前，当F1首次来到上海时，上海国际赛车场周围还是一片荒芜之地。然而现在已是高楼鳞次栉比。除了房地产市场，嘉定正在经历产业转型，转向以高新技术为主的工业基地，其中汽车产业链已经相当成熟，除了包括电动汽车和智能汽车在内的整车生产，轮胎、变速器等核心品牌也都全面进驻。事实上，现在上海国际赛车场是安亭上海国际汽车城整个项目的一部分。
就像布朗所说，不同的品牌有着不同的需求和目标，F1有着20场比赛、十支车队、20位车手、20辆赛车。只要你有需求，总有一款赞助套餐适合你的口味。
文 ｜懒熊体育特约作者 茅为安
